ว่ากันว่ามาร์เก็ต ลีดเดอร์ ที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดจะมีข้อได้เปรียบหลายประการ อาทิ การยอมรับของลูกค้า, การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่, ต้นทุนต่อหน่วยต่ำ, การเป็นผู้นำทางด้านราคา, ช่องทางการจัดจำหน่ายมีมากกว่า และสามารถเพิ่มการส่งเสริมการตลาดได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม หน้าที่หลักของแบรนด์ลีดเดอร์ ไม่ได้อยู่แค่เพียงการสร้างการเติบโตของยอดขาย หรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ตัวเองเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่การเข้ามารับบทบาทผู้นำในการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ให้กับตลาดที่เล่นอยู่ พูดง่ายๆ ก็คือ ต้องทำหน้าที่ในการ Penetrate ไปยังกลุ่มผู้ใช้ใหม่ๆ ซึ่งจะแตกต่างจากแบรนด์ผู้ตามที่ต้องหานิช หรือเจาะเข้าไปในตลาดนิชที่ลีดเดอร์ที่ช่องว่างเอาไว้

ด้วยบทบาทของความเป็นผู้นำตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือเกินครึ่งหนึ่งของตลาด ทำให้เนสกาแฟต้องทำหน้าที่ในการดึงให้ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปกลับมาเติบโตอีกครั้ง หลังจากที่ในช่วง 5 – 6 ปีที่ผ่านมานี้ ตลาดแทบไม่มีการเติบโต เนื่องจากการปรับเปลี่ยนพฤคิกรรมการดื่มกาแฟของคนรุ่นใหม่ที่หันไปดื่มกาแฟคั่วบดที่โดนกระตุ้นโดยร้านกาแฟนอกบ้านซึ่งผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด

การไม่หยุดทำตลาดด้วยการนำเสนอนวัตกรรมให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้ในปี 2019 ตลาดกาแฟปรุงสำเร็จในบ้านเรากลับมามีตัวเลขเติบโตในแดนบวก นั่นคือ เติบโต 2% แม้จะเป็นตัวเลขที่ไม่มากนัก แต่ด้วยขนาดของตลาดที่มีมูลค่าถึง 21,000 ล้านบาท การเติบโตในระดับดังกล่าวถือว่าเป็นที่น่าพอใจ เพราะตลาดแทบจะไม่มีการเติบโตมาตลอดในช่วง 5 – 6 ปีหลังมานี้

เนสกาแฟ พยายามที่จะรักษาการเติบโตให้มีความต่อเนื่องต่อไป จึงยังคงเดินหน้าบุกตลาด เพื่อดึงให้คนหันมาดื่มกาแฟปรุงสำเร็จ แม้จะมีทางเลือกมากขึ้นจากการเบ่งบานของเชนร้านกาแฟ 

 นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่(ไทย) จำกัด บอกกับเราว่า หากมองเข้ามาที่ฐานคนดื่มกาแฟสำเร็จรูปในตลาดบ้านเราแล้ว พบว่ากลุ่มคนที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี ลงมา ยังมีค่อนข้างน้อย คือมีสัดส่วนประมาณ 10% ของคนดื่มกาแฟทั้งหมด เนสกาแฟในฐานะของแบรนด์ลีดเดอร์ จึงต้องเข้ามาทำหน้าที่ในการรีครูทคนดื่มใหม่ๆ ที่เป็นวัยรุ่นเข้ามาในตลาด นั่นคือเหตุผลหนึ่งของการออกเนสกาแฟ ลาเต้ กลุ่มเครื่องดื่มกาแฟปรุงสำเร็จใหม่ใน 2 รสชาติใหม่คือ มิลค์ที เอสเปรสโซ และ คาราเมล บิสกิต เพื่อเสริมพอร์ตโฟลิโอกาแฟปรุงสำเร็จของเนสกาแฟให้แข็งแกร่งพร้อมตอบโจทย์ครบทุกเจนเนอเรชั่น

จากข้อมูลที่เนสกาแฟทำวิจัยออกมาพบว่า คนรุ่นใหม่ หรือวัยรุ่น จะเริ่มเข้ามาดื่มกาแฟครั้งแรกเมื่ออายุ 15 ปี ส่วนใหญ่จะเป็นการดื่มเพื่อช่วยเพิ่มความสดชื่นในช่วงดูหนังสือสอบ

ขณะที่การเข้าถึงเครื่องดื่มประเภทกาแฟของคนกลุ่มนี้ ก็ไม่ใชเรื่องยาก โดยเฉพาะกับการมีร้านกาแฟกระจายอยู่ในทุกซอกทุกมุมของประเทศ ทำให้กาแฟเป็นเครื่องดื่มอันดับ 2 ที่มีการดื่มมากที่สุดรองจากน้ำเปล่า และหากจะลองดื่มกาแฟ คนกลุ่มนี้จะเลือกดื่มกาแฟที่มีรสชาติต่างๆ

การเปิดตัว เนสกาแฟ ลาเต้ ใน 2 รสชาติดังกล่าว จึงเป็นการเข้ามาตอบโจทย์ความชอบของคนกลุ่มนี้ โดย เฉพาะกับตัวมิลค์ที เอสเปรสโซ ที่มีกลิ่นและรสชาติออกไปในแนวของชานมไข่มุก เครื่องดื่มยอดนิยมของวัยรุ่นบ้านเรา

กลุ่มวัยรุ่น เป็นกลุ่มที่ทำตลาดค่อนข้างยาก เพราะมีการสวิตชิ่งหรือเปลี่ยนแบรนด์ตลอดเวลา ซึ่งในตลาดที่มีทางเลือกมากๆ อย่างเครื่องดื่ม จึงจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่จะสามารถดึงพวกเขาให้มาลองดื่มได้ เพราะหากการทดลองดื่มไม่เกิดขึ้น ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จ ซึ่ง นาริฐา บอกว่า เนสกาแฟจึงต้องเอนเกจกับพวกเขาทั้งในบ้าน และนอกบ้านด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา ที่เน้นในการสร้างเอนเกจเม้นต์

การเปิดตัวเนสกาแฟ ลาเต้ ในหนนี้ จึงมีการจับมือกับค่ายนาดาว บางกอก ในการผู้ผลิตคอนเทนต์รุ่นใหม่ที่มีจุดเด่นในการสร้างศิลปินและคอนเทนต์ที่หลากหลายจนโดนใจกลุ่มคนรุ่นใหม่เพื่อร่วมมือกันสร้างสรรค์แคมเปญการ ตลาดร่วมกันอย่างครบวงจร เน้นสร้าง Sharing Experience กับคอกาแฟรุ่นใหม่อย่างรู้ใจ ตั้งแต่การจับคู่แบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง เจเจ-กฤษณภูมิ พิบูลสงคราม และไอซ์-พาริส อินทรโกมาลย์สุต 2 นักแสดงหนุ่มขวัญใจวัยรุ่นที่มีคาแร็กเตอร์ตรงกับผลิตภัณฑ์มาเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อกาแฟธรรมดาเป็นรสชาติที่แปลกใหม่คาดไม่ถึง อุ่นเครื่องด้วยการปล่อยซิงเกิ้ลดี๊ดี (Unexpected) ที่มาพร้อมจังหวะสนุกๆ ให้โยกเบาๆ ไปกับท่าเต้นน่ารักๆ ชวนให้เต้นตาม แถมในเนื้อเพลงยังสอดแทรกถึงประสบการณ์คาดไม่ถึงที่คอกาแฟจะได้สัมผัสเมื่อดื่มเนสกาแฟ ลาเต้ใหม่ไว้อย่างแยบยล

เนสกาแฟ เลือกมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง โดยใช้คอนเทนต์เป็นตัวนำ เพื่อเข้าไปทำความรู้จักกับคอกาแฟวัยรุ่น ขณะที่การ Trial สินค้านั้น จะมีการพลิกรูปแบบการแจก Sampling คอฟฟี่เจลลี่เข้าไป เพื่อสร้างรสสัมผัสที่แตกต่างจากกาแฟแก้วเดิมๆ โดยจะโรดโชว์ไปตามซูเปอร์มาร์เก็ต และมหาวิทยาลัยต่างๆ นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมน่ารักๆ มาเอาใจคอโซเชียล ทั้งเปิดให้ดาวน์โหลดฟิลเตอร์มาสคอตสุดกวนที่เห็นในสื่อภาพยนตร์โฆษณามาเพิ่มสีสันให้รูปถ่ายบนอินสตาแกรม รวมทั้ง GIF สติ๊กเกอร์จากเนสกาแฟ ลาเต้ ตลอดจนกิจกรรมดี๊ดี แดนซ์ ชาเลนจ์

“เราไม่ได้แค่มองหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ขวัญใจวัยรุ่น แต่เราทำงานร่วมกับนาดาว บางกอกในแคมเปญเปิดตัว “เนสกาแฟ ลาเต้” อย่างครบวงจร เริ่มตั้งแต่การแต่งเพลง เลือกสรรแนวเพลง และเนื้อเพลง ตลอดจนการวางแผนการตลาดเพื่อโปรโมทเพลงและมิวสิกวิดีโอผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ รวมทั้งภาพยนตร์โฆษณา”

ถือเป็นอีกการพลิกเกมที่มีเป้าหมายอยู่ที่การดึงคอกาแฟรุ่นใหม่ๆ ให้เข้ามาดื่มกาแฟในระยะยาว.....