“สำหรับโค้กสิ่งสำคัญที่เราทำมาตลอดก็คือเรื่อง Consumer Centric เรามองผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง ทำความเข้าใจกับความต้องการของผู้บริโภค มองปัญหาที่เขากำลังเผชิญอยู่ในชีวิตประจำวันแล้วดูว่าโค้กจะเข้าไปมีส่วนช่วยอย่างไรได้บ้างเราเป็นแบรนด์ระดับโลกก็จริงแต่เราเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ทำงานเพื่อตอบสนองความต้องการของคนในระดับท้องถิ่น เรามองว่าถ้าคนไทยมีปัญหาอะไรที่เราสามารถเข้าไปช่วยได้ และตรงกับ Brand Purpose โค้กก็พยายามเข้าไปตอบโจทย์เขาในจุดนั้น” คุณกิติศักดิ์ มโนรัตนา ผู้จัดการการตลาดผลิตภัณฑ์น้ำอัดลม บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายถึงกลยุทธ์ที่ถือเป็นแก่นในการทำธุรกิจของโค้กซึ่งส่งผลให้โค้กได้รับความไว้วางใจและเป็นแบรนด์ซึ่งครองใจผู้บริโภคทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทย จากผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brands ประจำปี 2020 ในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม

ที่ผ่านมา Core Value ของโค้กเน้นให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างความเป็น Inclusiveness และ Togetherness เพราะต้องการเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยดึงให้ทุกคนในสังคมสามารถหันหน้าเข้าหากัน อยู่รวมกันอย่างมีความสุขแม้จะอยู่บนความแตกต่างทั้งเรื่องของเพศ ภาษา การศึกษา รายได้ ดังจะเห็นได้จากแคมเปญที่โค้กทำในปีที่แล้วคือ “ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน” ซึ่งโค้กต้องการเป็นตัวเชื่อมให้ทุกคนมีความรู้สึกที่ดีต่อกัน ให้ทุกคนคิดบวกและอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข

นอกจากนี้การดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบยังมีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกดีต่อแบรนด์ ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญมากในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน

“เรามองว่าธุรกิจของเราต้องรับผิดชอบต่อสังคมด้วย เรามีเป้าหมายอย่าง World Without Waste ซึ่งเราตั้งปณิธานไว้ว่าเราต้องการเก็บขวดพลาสติกคืนกลับเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลให้ได้เทียบเท่ากับจำนวนที่เราขายออกไป100% ภายใน 10 ปีข้างหน้า เพราะเราเชื่อว่าแม้จะเป็นเรื่องของธุรกิจแต่เราก็ต้องการคืนสิ่งดีๆ ให้กับสังคมด้วยเช่นกัน เราดำเนินธุรกิจอยู่ในประเทศไทย เราก็มุ่งสร้างความเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับสังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อม เราเชื่อว่านี่คือการช่วยเหลือซึ่งกันและกัน เราพยายามแสดงความรับผิดชอบในธุรกิจที่เราทำ”

รอบปีที่ผ่านมา หากมองถึงแคมเปญเด่นที่ช่วยสร้างการจดจำให้กับแบรนด์โค้กคงหนีไม่พ้นแคมเปญใหญ่อย่าง “ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน” ซึ่งแคมเปญที่ได้รับการพูดถึงและได้รับการตอบรับที่ดีมากเพราะเป็นการดึงเอา Insight ของผู้คนในสังคมมาพูดถึง เพื่อกระตุ้นให้ทุกคนเปิดใจและกล้าพูดเพื่อสร้างความรักและความเข้าใจให้เกิดขึ้นในทุกความสัมพันธ์

“แคมเปญนี้ก็ถือเป็นการตอกย้ำแนวคิดในการทำธุรกิจที่โค้กอยากเป็นส่วนหนึ่งที่เข้าไปช่วยเชื่อมความสัมพันธ์ของคนในสังคมที่มีความสับสน ขัดแย้งในตัวเองหรือมีปัญหาในชีวิตประจำวัน เราทำการบ้านหนักมากเพื่อจะหาว่าวัยรุ่นในปัจจุบันมีปัญหาอะไรบ้าง ซึ่งสิ่งน่าเศร้าที่เราพบคือเวลาพวกเขามีปัญหา เขาไม่ไดหันกลับไปพูดคุยกับพ่อแม่แต่หันไปหา Google แทนเพราะเขารู้สึกว่าสามารถตอบปัญหาได้และไม่ตัดสินว่าเขาถูกหรือผิด แน่นอนว่า Google สามารถตอบปัญหาบางอย่างที่เขาต้องการได้แต่มันจะขาดเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ดังนั้นเราต้องการให้ลูกสามารถหันไปพูดคุยกับพ่อแม่ คู่รักสามารถคุยกันเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวโดยที่เราจะเป็นตัวช่วยหนึ่งที่ทำให้เขากล้าเปิดใจเข้าหากันแคมเปญนี้ถือว่าทำให้โค้กในฐานะของแบรนด์ระดับโลกสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคชาวไทยตาม Brand Purpose ของโค้กที่ต้องการเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน ”

อีกแคมเปญที่โค้กทำแล้วประสบความสำเร็จในปีที่ผ่านมาคือแคมเปญที่จับมือกับ Guinness World Record สร้างสถิติต่อโต๊ะกินอาหารที่ยาวที่สุดในโลก หรือ Guinness World Records : Longest Toast Relay โค้กมองว่าการต่อโต๊ะกินอาหารร่วมกันเป็นการสร้างความเชื่อมโยงของคน เราสื่อสารภายใต้แคมเปญ “เปลี่ยนมื้อธรรมดา เป็นช่วงเวลาพิเศษ” เนื่องจากในสังคมไทยมื้ออาหารเป็นมากกว่าการกินให้อิ่มท้องแต่เป็นเวลาที่คนจะเชื่อมความสัมพันธ์กับเพื่อน ครอบครัว คนรัก หรือแม้กระทั่งคนที่ไม่รู้จัก บางครั้งอาจจะมีอะไรที่สามารถต่อกันติดได้ในมื้ออาหารมื้อหนึ่ง

“โค้กต้องการที่จะเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้คนให้ได้มากที่สุด ดังนั้นอะไรที่จะทำให้เราเข้าไปสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคได้เราก็อยากทำ กิจกรรม Longest Toast Relay ซึ่งอยู่ในเทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่ โคคา-โคลา พรีเซนต์ สยาม มิวสิก เฟสติวัล 2019 เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้เราสามารถมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้อย่างแยกกันไม่ออก อย่างที่ทราบมาตลอดว่า โค้กกับเรื่องของดนตรีและอาหารเป็นสิ่งที่อยู่คู่กันมาตลอด

งานเทศกาลดนตรี โคคา-โคลา พรีเซนต์ สยาม มิวสิก เฟสติวัล ถือเป็นเทศกาลดนตรีกลางกรุงเทพฯ ครั้งที่ 2 ของโค้กซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมาก และมีผู้เข้าร่วมงานถึง 5 แสนกว่าคน ในงานเราได้เห็นความสนใจที่แตกต่างของผู้คนมากมาย มีดนตรีที่หลากหลาย และโค้กก็เข้าไปมีส่วน Connect กับผู้คนเหล่านั้น”

ในส่วนของผลิตภัณฑ์ปีที่ผ่านมา ตลาด No Sugar เป็นตลาดที่คุณกิติศักดิ์มองว่าเป็นอีกตลาดที่มีความสำคัญมากในอนาคต เพราะผู้บริโภคปัจจุบันให้ความสนใจกับเรื่องของสุขภาพมากขึ้น โค้กไม่มีน้ำตาลจึงเป็นทางเลือกให้คนกลุ่มนี้

ยุคที่ผู้บริโภคถูกเทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและการใช้ชีวิตเรื่องของการสื่อสารย่อมต้องมีการปรับเปลี่ยน คุณกิติศักดิ์ เสริมว่าการมีเทคโนโลยีเข้ามาเป็นทั้งข้อดีและข้อยากในการสื่อสารหรือทำการตลาดในปัจจุบัน

“สมัยก่อนการทำตลาดจะเป็นแบบ One-Way Communication เราเป็นฝ่ายป้อนข้อมูลให้กับผู้บริโภคอย่างเดียวโดยที่ไม่ทราบเลยว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรกับสิ่งที่เราสื่อสารออกไป แต่การทำการตลาดในยุคดิจิทัลผู้บริโภคสามารถที่จะบอกเราได้แบบ Real Time ว่าเขาชอบหรือไม่ชอบ ตัวอย่าง เช่น แคมเปญยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กันเราได้ผลตอบรับในโลกของออนไลน์เร็วมากมีทั้งคนที่บอกว่าชอบอยากให้ทำแคมเปญแบบนี้อีก ในขณะเดียวกันบางคนก็ไม่ชอบที่เราไปแตะต้องประเด็นบางอย่างที่เป็นเรื่องอ่อนไหวง่ายซึ่งเราก็รับฟังเสียงที่เขาสะท้อนกลับมา เราเชื่อว่าการที่เรารับฟังเสียงสะท้อนของเขาได้เร็วทำให้เราสามารถที่จะมีปฏิกิริยาตอบกลับไปสู่ผู้บริโภคได้เร็วด้วยวิธีการที่ดีที่สุดเช่นเดียวกัน”

เรื่องของ Digital Disruptive คุณกิติศักดิ์มองว่า นอกจากแง่ของการสื่อสาร โค้กยังโฟกัสไปที่ 3 เรื่องหลัก คือ Digital Commerce ซึ่งสามารถแตกออกได้เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Food Aggregator และส่วนที่เป็น E-Commerce

“ในส่วนของ Food Aggregator เราพาร์ทเนอร์กับพันธมิตรที่แข็งแกร่ง เพราะนี่คือสิ่งที่เกิดใหม่กับสังคมปัจจุบัน ซึ่งการจราจรติดขัดทำให้คนไม่ออกไปนอกบ้าน โค้กกับอาหารอยู่ด้วยกันมาตลอด ดังนั้น Food Aggregator ก็เป็นขาหนึ่งที่เราต้องเข้าไปมีส่วนร่วมกับตรงนี้ เราพยายามพัฒนาแผนการตลาดสำหรับช่องทางนี้เพื่อให้ดีขึ้น ส่วน E-Commerce platform ต่างๆ เราเข้าไปทำพาร์ทเนอร์กับเขาโดยที่เราต้องเข้าใจว่าคนที่ซื้อของออนไลน์บางครั้งเขาก็มองหาบางอย่างที่อาจจะหาไม่ได้ในโลกออฟไลน์ ปีที่แล้วเราจึงมีการเปิดตัว Box Set ที่เป็น Avengers ขายเฉพาะในช่องทางออนไลน์และโรงภาพยนตร์ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากเนื่องจากมีนักสะสมรอสะสมอยู่ ดังนั้นในส่วนของช่องทางออนไลน์เราจึงพยายามมองหาสิ่งที่พิเศษกว่าให้กับช่องทางนั้น”

Brand Experience ในยุคที่แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคแบบ Personalize ผ่านช่องทางดิจิทัล  โค้กจะใช้วิธีการ Mass Personalize เพื่อสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้ามากขึ้น

สุดท้ายคือเรื่องของ Real Time ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่คุณกิติศักดิ์มองว่าจะช่วยให้โค้กรู้ฟีดแบ็คของผู้บริโภคทันทีและสามารถตอบรับกับฟีดแบ็ค ของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

“หลายครั้งที่คนมองว่าจะต้องใช้ Digital Technology ล่าสุดในการสื่อสารแต่สำหรับโค้กเรามองว่า Digital ก็คือเครื่องมือหนึ่งที่แบรนด์นำมาใช้โต้ตอบกับผู้บริโภคในปัจจุบันมากขึ้น เรายังให้ความสำคัญกับ Core Idea ที่เราต้องการจะพูดหรือสื่อสารออกไปมากกว่า”

การทำการตลาดในปีนี้ของโค้กจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำพาร์ทเนอร์กับพันธมิตรในกลุ่มอาหารอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งโฟกัสที่ตลาด No Sugar ซึ่งเป็นเรื่องที่คุณกิติศักดิ์ย้ำว่าต้องขับเคลื่อนต่อไป

“ล่าสุดเราก็เพิ่งออกตัว Sprite No Sugar เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคและในปีนี้ก็จะมีอะไรใหม่ๆ ในส่วนของ No Sugar ด้วย ส่วนเรื่องของ Cultural Leadership เราพยายามหาวิธีที่จะผสมผสานวัฒนธรรมต่างๆ ให้เข้ากับแคมเปญของเราได้อย่างไร สุดท้ายสิ่งที่เราต้องการทำมากก็คือ เรื่องของการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เพราะในโลกปัจจุบันเราใช้วิธีการสื่อสารทางเดียวกับผู้บริโภคไม่ได้แล้วต้องเป็นการที่เราดึงเขาให้เข้ามามีส่วนร่วมกับเรา”

อย่างไรก็ตาม คุณกิติศักดิ์ ปิดท้ายว่า การจะรักษาความเป็นที่ 1 ให้ยังคงอยู่ต่อเนื่องเรื่องของ Consumer Centric เป็นสิ่งสำคัญที่สุด

“เราต้องพยายามหาวิธีว่าทำอย่างไร ที่โค้กจะฟังเสียงของผู้บริโภคเพื่อให้รู้ว่าเขาต้องการอะไร และโค้กสามารถทำอะไรให้ผู้บริโภคได้บ้าง สิ่งสำคัญอีกเรื่องคือการที่เราต้องชัดเจนว่า Brand Purpose ของเราคืออะไร เพราะเราไม่ได้ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว เราต้องการส่งต่อประสบการณ์ของเรา ส่งมอบ Brand Value ของเราให้แก่ผู้บริโภคด้วย”