วิกฤตไวรัสโควิด-19 จากเริ่มต้นจากประเทศจีน ตอนช่วงเดือนธันวาคม 2562  กระจายวงกว้างไปทั่วโลก ส่งผลกระทบกับผู้คนและภาคธุรกิจต่างๆ ซึ่งการระบาดนี้ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงไปทั่วโลก ทั้งทางโครงสร้างสังคม สภาพจิตใจของผู้บริโภค รวมไปถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจ ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ เพื่อเข้าใจผู้บริโภคในสถานการณ์ช่วงนี้ วันเดอร์แมน ธอมสัน และแดทเทล ได้ร่วมกันสำรวจพฤติกรรมการซื้อของคนไทยในสถานการณ์ COVID-19

โดยทำการสำรวจกลุ่มคนไทยในสถานการณ์ COVID-19 ระหว่างวันที่ 24 – 26 มีนาคม 2563 จำนวน 1,243 คน อายุ 15 – 69 ปี ชาย 32% หญิง 68% ครอบคลุมกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด การศึกษาตั้งแต่ระดับมัธยมศึกษาถึงปริญญาเอก รายได้ 10,000 – 50,000 บาทขึ้นไป

ผลสำรวจชี้พฤติกรรมคนไทยกังวลเรื่องเศรษฐกิจการเงินมากที่สุดใน APAC ในช่วง COVID-19 ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไป ทำให้มีผลกระทบต่อการใช้จ่ายทั้งในก่อน ระหว่างและหลังวิกฤต

ประเทศไทยมีความกังวลเรื่องเศรษฐกิจการเงินมากที่สุดใน APAC

การเก็บข้อมูลบันทึกผลและติดตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค พบว่า 3 ใน 4 คาดการณ์ไปในทิศทางเดียวกันว่าสถานการณ์ COVID-19 จะทำให้เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ซึ่งความกังวลนี้จะเพิ่มสูงขึ้น เมื่อใช้สื่อโซเชียลมีเดียมากขึ้น และพบว่าผู้ที่มีความกังวลเพิ่มสูงขึ้นดังกล่าวมีสัดส่วนมากที่สุดถึง 43% ในออสเตรเลีย รองลงมา คือ ไทย 14%, สิงคโปร์ 13%, ฮ่องกง 8% และจีน 3%

นอกจากนี้ จากการศึกษายังพบว่า ใน APAC จีนและสิงคโปร์ คือประเทศที่มีความเชื่อมั่นว่าเศรษฐกิจจะกลับมาได้เร็วที่สุด เมื่อ COVID-19 สิ้นสุดลง ขณะที่ประเทศไทยมีความกังวลมากที่สุดเกี่ยวกับเศรษฐกิจการเงิน โดย 46% ของคนไทยกังวลว่าเศรษฐกิจจะถดถอยอย่างต่อเนื่อง และมีเพียง 15% ของคนไทยเท่านั้นที่เห็นว่า เศรษฐกิจจะฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ทันทีที่สถานการณ์ COVID-19 สิ้นสุดลง

เมื่อกังวลมาก พฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทยจึงเปลี่ยนแปลงไปด้วย วันเดอร์แมน ธอมสัน และแดทเทล ได้ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงนี้จึงได้สำรวจพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าในช่วงก่อน – ระหว่าง – หลังเกิดวิกฤตการณ์ COVID-19 โดยศึกษาผลกระทบเชิงลึกใน 3 กลุ่มธุรกิจที่แตกต่างกัน ได้แก่ สินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อน้อย (Low Involvement) สินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (High Involvement) และธุรกิจค้าปลีกและการบริการ (Retail & Services)

โดยกลุ่มสินค้า High Involvement มีความน่าสนใจ เพราะถือเป็นการซื้อสินค้าที่ต้องผ่านการคิดก่อนตัดสินใจค่อนข้างสูง เมื่อมีวิกฤตแบบนี้มาดูกันว่า การตัดสินใจซื้อเปลี่ยนไปอย่างไร

การตัดสินใจซื้อสินค้าบริการในกลุ่ม High Involvement

สินค้าประเภท High Involvement เช่น ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สมาร์ทโฟน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ การลงทุนและการประกัน และการท่องเที่ยว ในช่วงระหว่างสถานการณ์ COVID-19

กลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน “ซื้อเมื่อมีความจำเป็น”

1. ความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคลดลงทุกกลุ่มสินค้า แต่ธุรกิจการลงทุนและประกัน มีแนวโน้มการใช้จ่ายที่สูงกว่าปกติ สำหรับกลุ่มผู้มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน พบว่า มีแนวโน้มซื้อสินค้าประเภทยานยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้าลดลงมากที่สุด เมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิด COVID-19 โดยหลัง COVID-19 พบว่า ผู้มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน มีแนวโน้มที่จะลดหรือหยุดการซื้อสินค้าและบริการไปก่อน

2. กลุ่มผู้ที่มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน พบว่า “ความจำเป็น” คือปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคิดเป็น 57% เนื่องมาจากการใช้จ่ายที่มีอย่างจำกัด ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดความลังเลในการพิจารณาซื้อสินค้า โดย 52% ไม่มีแบรนด์ที่ชอบเป็นพิเศษ แต่เมื่อเลือกแล้ว คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ 52% เนื่องจากไม่ต้องการเปลี่ยนไปใช้สินค้าและบริการที่ตนเองไม่คุ้นเคย

กลุ่มที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน “ซื้อเพราะความคุ้มค่าในการลงทุน”

1. ผู้มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าและบริการทุกกลุ่มธุรกิจภายในระหว่าง 1 เดือน - เกิน 1 ปีหลังผ่านพ้น  COVID-19 โดยเฉพาะยานยนต์นั้นจะมีแนวโน้มกลับสู่การซื้อปกติในช่วง 3 – 6 เดือนถึง 55% และเครื่องใช้ไฟฟ้า สมาร์ทโฟน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และการท่องเที่ยวจะมีแนวโน้มกลับสู่การซื้อปกติโดยเร็วที่สุดในช่วง 1-3 เดือน อยู่ที่ 8% และเมื่อทำการศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์

2. กลุ่มผู้ที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน พบว่า “ความคุ้มค่าในการลงทุน” คือสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญมากที่สุดกว่า 80% และคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีแบรนด์สินค้าอยู่ในใจอยู่แล้ว 69% และเมื่อตัดสินใจซื้อ คนกลุ่มนี้จะมีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าอีกด้วย โดยคิดเป็น 56%

สำหรับกลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน “ความจำเป็น” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ส่วนกลุ่มที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน “ความคุ้มค่าในการลงทุน” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด

แบรนด์ควรรับมืออย่างไร

1.สินค้าประเภทยานพาหนะ ถือว่าได้รับผลกระทบมากที่สุดจากเหตุการณ์ COVID-19 แต่ก็เป็นกลุ่มที่จะฟื้นฟูสู่สภาวะปกติไวที่สุดด้วย โดยในตอนนี้เป็นโอกาสอันดีที่แบรนด์รถยนต์และยานพาหนะจะลุกขึ้นมาสร้างการรับรู้ในเชิงบวกต่อแบรนด์ของตนเอง เพื่อที่จะได้ครองใจผู้บริโภค และเมื่อวันที่เขาตัดสินใจซื้ออีกครั้งแบรนด์ที่อยู่ในใจจะเป็นผู้ถูกเลือกในที่สุด และสำหรับหมวดการลงทุนและการประกัน ให้เน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าให้แก่ผู้บริโภค เพราะในปัจจุบันพวกเขาเหล่านี้มีความกังวลอย่างมากต่อความไม่แน่นอนทั้งชีวิตและทรัพย์สินอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

2.สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ควรใช้การสื่อสารที่ต่างกัน สำหรับผู้ที่มีรายได้น้อย แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นของสินค้าและบริการต่อชีวิตของ สิ่งที่ไม่สามารถขาดได้ในชีวิต และสำหรับผู้ที่มีรายได้มาก แบรนด์จำเป็น ต้องแสดงความคุ้มค่าในการลงทุนออกมาให้เห็น

3.เมื่อไรก็ตามที่สินค้ากลุ่ม High Involvement สามารถไปอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว เมื่อนั้นจะเกิดความภักดีต่อ     แบรนด์ เป็นความสัมพันธ์ระยะยาวต่อไป ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคนกลุ่มไหนก็ตาม

4.สำหรับหมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบจากยอดขายหน้าร้านหรือตามชั้นวาง ถึงเวลาแล้วที่จะเริ่มรุกตลาดอีคอมเมิร์ซ และช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง โดยสร้างการรับรู้ด้วยกลยุทธ์ออนไลน์ที่แข็งแรง จะช่วยหล่อเลี้ยงให้แบรนด์ให้ยังเติบโตต่อไปได้ และผลักดันสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงเพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายสูงขึ้น

5.รักษากลุ่มผู้ที่มีความต้องการซื้อสินค้าและบริการ หรือผู้ที่ชะลอการซื้อออกไปก่อน โดยสร้างการพูดถึงโดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ทุกช่องทาง เจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น นำเอาการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้ ประกอบกับเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Marketing Automation เพื่อสร้างการสื่อสารที่ตรงต่อความต้องการผู้บริโภค รักษาฐานผู้ที่ต้องการซื้อเอาไว้ หรือนำกลุ่มผู้บริโภคกลับสู่กระบวนการตัดสินใจอีกครั้ง นอกจากนี้ให้อุดช่องว่างด้วยการทำโปรโมชั่นที่ยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น เงินมัดจำ ผ่อน 0% ส่วนลดพิเศษ เป็นต้น

6.ต้องเริ่มวางแผนฟื้นฟูจากเหตุการณ์ COVID-19