ภายใต้สถานการณ์ COVID-19 อุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยเกือบทุกส่วนได้รับผลกระทบหนัก ทั้งในแง่ของการทำการตลาด การลงทุน โดยคนไทยส่วนใหญ่กว่า 50% เชื่อว่าสถานการณ์นี้จะอยู่กับเราไปอีก 6 เดือน ซึ่งจะทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เรียกได้ว่าไวรัสโควิด-19 เข้ามาทำให้การดิสรัปชั่นในอุตสาหกรรมสื่อเกิดเร็วขึ้น

เม็ดเงินโฆษณาที่ลดน้อยลง

ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนมีนาคมได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด19 โดยลดลง 5% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ทั้งนี้ สื่อส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบในเดือนนี้ ยกเว้นสื่ออินเตอร์เน็ตที่ยังมีการเติบโตของการลงงบโฆษณาอยู่ที่ 23% อุตสาหกรรมที่ลดเรื่องโฆษณาลดเลยอย่างเห็นได้ชัดคืออุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่ต้องต่อลมหายใจด้วยวิธีอื่นไปก่อนในช่วงนี้ และงบประมาณของสื่อนอกบ้านก็ดูน้อยลงในช่วงที่คนออกจากบ้านน้อยลง

คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า “การงดโฆษณาและลดแคมเปญการตลาดสามารถลดค่าใช้จ่ายในระยะสั้น แต่จะส่งผลต่อการสร้างความมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและความสามารถในการฟื้นตัวของแบรนด์ในภายหลังหากสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ สิ่งที่ต้องระวังคือการเสียโอกาสในการเข้าถึงและสร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซึ่งอาจเปิดช่องให้ลูกค้าเปลี่ยนไปลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้”

โอกาสที่ห้ามมองข้าม

มีโอกาสภายใต้วิกฤตอยู่เสมอสิ่งที่ตามหลังจากคนกักตัวอยู่บ้าน คือคนมีเวลาใช้สื่อในบ้านมากขึ้น ทั้งทีวี อินเตอร์เน็ต สื่อดิจิทัลในแพลตฟอร์มต่าง ๆ นี่เป็นโอกาสของแบรนด์ที่ยังต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์ตัวเองอยู่ตลอดเวลา

นีลเส็นเผยผลการศึกษาจากรายงาน ‘โควิด-19 และสถานการณ์ของสื่อในประเทศไทย’ (COVID-19 AND THE STATE OF MEDIA IN THAILAND) ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงหลักที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อในหลายประเทศทั่วโลก

สื่อทีวีและความต้องการข้อมูลที่เพิ่มสูงขึ้น

การกักตัวอยู่บ้านและความต้องการอัพเดทข่าวสารข้อมูลทำให้การดูทีวีของคนไทยเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก โดยเฉลี่ยแล้วคนไทยทั่วประเทศ ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเกือบครึ่งชั่วโมงต่อวัน (จาก 4 ชั่วโมง 3 นาที เป็น 4 ชั่วโมง 31 นาที) เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงต้นเดือนและปลายเดือนมีนาคม

หากเราเจาะลึกที่กลุ่มผู้ชมแต่ละช่วงอายุ ข้อมูลเผยให้เห็นว่ากลุ่มผู้ชมที่ดูทีวีเพิ่มขึ้น รวมถึงใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด คือกลุ่มอายุ 4-14 ปี ซึ่งมีการเติบโตของเรตติ้งสูงถึง 32% และใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 50 นาทีต่อวัน นอกจากนี้ ผู้ชมกลุ่มอายุที่มีความน่าสนใจอีกสองกลุ่มคือ 15-24 ปี ซึ่งมีอัตราการเติบโตของเรตติ้งที่ 16% และกลุ่มอายุ 35-39 ปี ซึ่งใช้เวลาดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 21 นาทีต่อวัน

อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ชมอายุ 50+ ยังคงเป็นกลุ่มผู้ชมหลักของสื่อทีวี และถึงแม้อัตราการเติบโตของผู้ชมจะไม่สูงเท่ากลุ่มผู้ชมช่วงอายุ 4-24 ปีที่กล่าวมาข้างต้น แต่ผู้ชมกลุ่มนี้ก็ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 20 นาทีต่อวันเช่นเดียวกัน

ข้อมูลนี้สะท้อนกับข้อมูลการรับชมทีวีจำแนกตามกลุ่มอาชีพ โดยที่นักเรียน และพนักงานออฟฟิศ มีอัตราผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด เรตติ้งโตขึ้น 28% และ 23%  และใช้เวลาในการดูเพิ่มขึ้น 40 นาทีและ 46 นาที

ในส่วนของเนื้อหาหรือคอนเทนต์ในการรับชมทีวี เราเห็นถึงการเติบโตของผู้ชมข่าว ละคร/มินิซีรีส์ ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลท์เอนเตอร์เทนเม้นต์ และซีรีส์ต่างประเทศ ทั้งนี้คอนเทนต์ที่ได้รับผลกระทบและเสียจำนวนยอดผู้ชมคือรายการกีฬา ถึงแม้ว่ารายการข่าวจะมียอดผู้ชมและเรตติ้งที่เพิ่มสูงขึ้น แต่คนไทยส่วนใหญ่ยังคงนิยมรับชมละคร/มินิซีรีส์ และฟีเจอร์ฟิล์มซึ่งเป็น 2 คอนเทนต์หลักที่มียอดผู้ชมและอัตราการเพิ่มขึ้นของผู้ชมสูงสุด

สื่อดิจิทัล และช่วงเวลาการดูที่ปรับเปลี่ยนภายใต้สถานการณ์ COVID-19

ดิจิทัลเป็นอีกสื่อหนึ่งที่ได้รับความนิยมและมีจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากเหตุการณ์การระบาดของ COVID-19 เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงต้นเดือนและปลายเดือนมีนาคม โดยเฉลี่ยแล้วจำนวนยอดวิวต่ออาทิตย์ของคนไทยบนสื่อดิจิทัล เพิ่มขึ้นจาก 712 ล้านวิว เป็น 994 ล้านวิว โดยที่คอนเทนต์ข่าวมียอดวิวรวมเพิ่มขึ้นถึง 73% เมื่อเทียบระหว่างปัจจุบันกับช่วงเวลาหลังจากที่ผู้ป่วยคนไทยรายแรกได้รับการยืนยัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ การเติบโตของยอดวิวการรับชมสด (Live Viewing) บนสื่อดิจิทัลเมื่อเทียบกับปีที่แล้วก่อนเกิด COVID-19 จะเห็นได้ว่าช่วงเช้า (6-7 โมงเช้า) และช่วงกลางวัน เป็นช่วงเวลาใหม่ ที่มีการอัตราการรับชมเพิ่มขึ้น สูงเทียบเท่ากับการเพิ่มขึ้นของยอดวิวในช่วงไพรม์ไทม์ (21-22 น.) เลยทีเดียว

“หัวใจสำคัญของการลงสื่อในช่วงนี้คือการวางแผนการลงทุนในสื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดในต้นทุนที่เหมาะสม ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเราคือใคร และช่องทางไหน เวลาไหนที่พวกเขาดูสื่อในสถานการณ์ที่เกิดการระบาดนี้”