มีกลยุทธ์เกี่ยวกับเรื่องของแบรนด์ที่ออกมาคล้ายๆ กัน จนทำให้บางครั้งหลายคนอาจจะสับสนว่า 2 กลยุทธ์ที่ว่านี้มันคือกลยุทธ์เดียวกันนั่นคือ  “กลยุทธ์การขยายตราผลิตภัณฑ์ หรือ Brand Extension” กับกลยุทธ์ “การยืดตราผลิตภัณฑ์” หรือ Brand Stretching ซึ่งทั้ง 2 กลยุทธ์ จะมีความใกล้เคียงกัน

กล่าวคือ การขยายตราผลิตภัณฑ์หรือ Brand Extension จะเป็นการนำตราสินค้าเดิมที่มีอยู่ ไปใช้ในหมวดสินค้าใหม่ (New Category) ที่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดิม หรือใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ก่อนหน้านั้น ตัวอย่างของการขยายตราสินค้าดังกล่าวก็มี อาทิ การขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์วาสลีนจากค่ายยูนิลีเวอร์ที่เป็นบอดี้ สกินแคร์ มาสู่ผลิตภัณฑ์อาบน้ำ ซึ่งลักษณะของการใช้ตราสินค้าเดิมกับสายผลิตภัณฑ์ในหมวดสินค้าใหม่ที่ขยายออกไป และเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับหมวดสินค้าเดิม หรืออย่างกรณีของไนกี้ ที่ขยายแบรนด์ออกไปครอบคลุมสินค้าในกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับกีฬา เป็นต้น

ส่วนการยืดตราผลิตภัณฑ์หรือ Brand Stretching เกิดขึ้นในกรณีที่บริษัทตัดสินใจที่จะนำตราสินค้าเดิมที่ใช้อยู่ไปใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิม เช่น การขยายผลิตภัณฑ์จากเบียร์สิงห์ไปสู่เสื้อผ้าแฟชั่นของภายใต้แบรนด์สิงห์ ไลฟ์ ซึ่งเป้าหมายของการขยายอาจจะไม่ได้มองที่แค่ตัวเลขยอดขาย แต่เป็นการช่วยทำให้แบรนด์โดยรวมของสิงห์ดูทันสมัย สามารถเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่นั่นเอง

การยืดตราสินค้าเดิมไปกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เรียกว่า การทำ Brand Stretching นี้ กลับมาเป็นที่นิยม และมีให้เห็นอย่างหนาตามากขึ้นในช่วงหลังมานี้ โดยเฉพาะกับการขยายตราผลิตภัณฑ์ออกไปยังกลุ่มสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับของเดิมที่แบรนด์ทำอยู่ของสินค้าในกลุ่มลูกอมและช็อกโกแลต อย่างในรายของแบรนด์ “Chupa Chups” ที่โด่งดังในสินค้ากลุ่มอมยิ้มกลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งบ้านเราถือเป็นที่แรกของโลกที่ “Chupa Chups” มีสินค้าดูแลส่วนบุคคล ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผม ไปจนถึงผลิตภัณฑ์สำหรับผิวกาย ทั้งของเด็ก และผู้ใหญ่ โดยให้ “บริษัท เทค แอนด์ แคร์ คอนเซ็ปต์ จำกัด” ได้ลิขสิทธิ์แบรนด์ ในการนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ Personal Care โดยยังคงนำเอาดีเอ็นเอหรือจุดแข็งของแบรนด์คือเรื่องของกลิ่นความเป็น Lolipop เอกลักษณ์เฉพาะตัวของ Chupa Chups มาพัฒนาเป็นสูตร กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นหอมหวานน่ากิน ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Don’t eat me กินไม่ได้เหมือนลูกอม แต่ทำให้คุณน่ากินได้

นอกจากนี้ก็ยังมีในรายของลูกอมโอเล่จากค่ายโอสถสภา ที่ขยายผลิตภัณฑ์ของตัวเองออกไปยังกลุ่มสินค้า New Category อย่างกลุ่มสกินแคร์ ซึ่งเป้าหมายของการออกสินค้ากลุ่มใหม่ของโอเล่ครั้งนั้น ไม่เพียงแค่เรื่องของการมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากการเพิ่มยอดขายในกลุ่มสินค้าใหม่ๆ ที่มีฐานแฟนคลับเดิมของตัวเองเท่านั้น แต่ยังเป็นการมองถึงการขายในเรื่องของรสชาติและกลิ่นของความเป็นสตรอเบอรี่แบบหวานอมเปรี้ยวของโอเล่ที่คนไทยคุ้นชินมานาน ซึ่งเป็นการมองถึงการต่อยอดไปสู่การขาย Raw Material ที่สามารถต่อยอดได้ไม่มีวันสิ้นสุด ไม่ว่าจะนำไปผลิตเป็นนมข้นหวาน หรือเครื่องดื่ม และอาหารในรูปแบบต่างๆ รวมถึงสินค้าประเภทอื่นๆ ที่ต้องการนำความเป็นสตรอเบอรี่ของโอเล่เข้าไปช่วยเติมเต็มให้เป็นการวางยุทธศาสตร์การเติบโตให้กับแบรนด์โอเล่ในลักษณะที่คล้ายๆ กับสิ่งที่โอรีโอทำอยู่ในทุกวันนี้

สำหรับเมนทอสแล้ว ทุกคนจะรู้จักแบรนด์นี้ได้ดีในฐานะของ “ลูกอมอารมณ์ดี” ที่มีความเย็นซ่าของเมนทอลและผลไม้ เคี้ยวหนึบแบบสนุกๆ สไตล์เมนทอส ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของลูกอมแบรนด์นี้มานาน โดยมีวัยรุ่น เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ

การ “ยืดแบรนด์” จากกลุ่มสินค้าลูกอมมาสู่สินค้าในกลุ่ม Personal Care ในครั้งนี้ เมนทอสมีการออกครีมอาบน้ำใน 2 สูตร คือครีมอาบน้ำเมนเทส สูตร เฟรช คอลลาเจน และสูตรเฟรชคูล ซึ่งยังคงขายในเรื่องของความเย็นจากส่วนผสมของเมนทอล และกลิ่นหอมจากผลไม้ที่ช่วยในเรื่องของผิวเนียน กระจ่างใสสำหรับสูตรเฟรช คอลลาเจน

นอกจากนี้ ยังมีสินค้าในกลุ่มโฟสล้างหน้า และสินค้าที่เป็นดราย ชาวเวอร์ บอดี้ เว็ท ไวพ์ เอ็กซ์ตร้า คูล หรือทิชชู่เปียกทำความสะอาดผิวกายที่มีจุดขายในเรื่องของการเพิ่มความเย็นสดชื่น และช่วยทำความสะอาดผิวกายโดยไม่ต้องอาบน้ำ ซึ่งเป็นการสร้าง Product Differentiation จากทิชชู่เปียกในตลาดที่ส่วนใหญ่จะใช้ในเรื่องของการทำความสะอาด และฆ่าเชื้อโรคแทนการล้างมือในกรณีที่ไม่สะดวกในการล้างมือ

การเกิดวิกฤตโควิด – 19 ที่มีจุดตั้งต้นมาจากประเทศจีน ทำให้เราได้เห็นการทำกลยุทธ์ Brand Stretching กันมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าเครื่องสำอางที่แบรนด์อย่างชิเชโด้ กระโดดมาทำเจลล้างมือ เป็นการปรับตามสถานการณ์ของการแพร่ระบาดของไวรัส โควิด – 19 ที่สินค้าในกลุ่มนี้ เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอย่างมาก

เป้าหมายสำคัญของการออกสินค้า จะอยู่ที่การบริจาคให้หน่วยงานทางการแพทย์และอื่นๆ ที่ต้องใช้เจลทำความสะอาดซึ่งเป็นแนวทางของแบรนด์ใหญ่ๆ ทั่วโลกที่พร้อมจะทำเพื่อตอบสนองคืนสู่สังคมอยู่แล้ว โดยชิเชโด้ทำเรื่องนี้ในหลายประเทศ อย่างที่อเมริกา ชิเชโด้ มีการอุทิศส่วนหนึ่งของโรงงานผลิตที่ตั้งอยู่ในรัฐนิวเจอร์ซีย์ เพื่อเร่งผลิตเจลทำความสะอาดมือสำหรับองค์กรด้านสุขภาพของอเมริกา เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ในเชิงพาณิชย์แล้ว ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์แล้ว ไม่ใช่เรื่องยากที่ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ของชิเชโด้ จะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในประเทศจีนที่เป็นต้นกำเนิดของการระบาดของโควิด – 19 ซึ่งการขยับตัวของแบรนด์เครื่องสำอางมาสู่การผลิตสินค้าในกลุ่มที่เป็นเจลทำความสะอาดมือในช่วงวิกฤตไวรัสโควิด – 19 นี้ กลายเป็นโอกาสทางการตลาดอย่างดีที่บิวตี้แบรนด์หลายแบรนด์พากันขยับมาโฟกัสในสินค้ากลุ่มนี้ ซึ่งนอกจากชิเชโด้แล้วก็ยังมีลอรีอัล ที่มีแบรนด์ลา โรซ โพ-เซย์ หนึ่งในแบรนด์ของลอรีอัล อยู่ในตลาดนี้ เป็นต้น

ย้อนกลับมาที่การ “ยืดแบรนด์” เพื่อขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ออกไปสู่น่านน้ำใหม่ที่เป็นสกินแคร์ และเพอร์โซนัลแคร์ของสินค้าในกลุ่มลูกอม น่าจะมีมุมมองออกมาที่ใกล้เคียงกัน นั่นคือ การมองถึงการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ โดยอาศัย “Core Equity” ของแบรนด์ ในการขยาย โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ที่เป็นแฟนคลับอย่างเหนียวแน่นช่วยเป็นแรงส่งในการเปิดยุทธการ “ยืดแบรนด์” ในครั้งนี้