Perception หรือความเข้าใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้านั้นๆ ถือเป็นอีก 1 ในหัวใจของการทำตลาดในยุคนี้ เพราะเมื่อผู้บริโภคมี Perception เกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ ในทางที่ไม่ดีแล้ว โอกาสที่จะทำให้แบรนด์หรือสินค้าจะไปได้ดีก็เป็นเรื่องที่ยากขึ้น

ทำให้เราได้เห็นการใช้กลยุทธ์การสื่อสารในหลากหลายรูปแบบเข้ามาช่วยสร้างความเข้าใจที่ดี หรือแม้แต่บาง ครั้งต้องมีการปรับเปลี่ยนเมสเสจ หรืออะไรบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เพื่อให้การเข้าใจหรือการมีมุมมองต่อสินค้านั้นๆ ดีขึ้น

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลของ 2 ผู้เล่นระดับโลกอย่างเป๊ปซี่ และโค้ก ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า กระแสสุขภาพที่ก่อตัวมาหลายปีทำให้ทั้ง 2 ค่ายต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หันมาให้น้ำหนักกับการทำตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลมากขึ้น

หากดูที่ตลาดบ้านเกิดอย่างอเมริกา จะพบว่า ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต่างก็มีน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลอยู่ในตลาดหลายตัว ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะดึงให้คนอเมริกันที่มีกระเพาะค่อนข้างใหญ่ ยังคงบรรจุน้ำอัดลมเข้าไปยามที่ต้องการดับกระหาย อย่างกรณีของเป๊ปซี่ที่หลายปีก่อนหน้านั้น จะมีสินค้าในกลุ่มไดเอทเป๊ปซี่ ซึ่งไม่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสม

อย่างไรก็ตาม คำว่า “ไดเอท” ใน Perception ของผู้บริโภคก็คือ การมีปัญหาในเรื่องของความอ้วน หรือเริ่มจะอ้วนแล้ว ซึ่งแน่นอนว่า ภาพที่สะท้อนกลับมา ส่วนหนึ่งของโรคอ้วนจะมาจากน้ำตาลในน้ำอัดลม คำว่า “ไดเอท” จึงออกมาไม่ค่อยจะดีนักในสายตาของผู้บริโภค

เป๊ปซี่ แมกซ์ จึงถูกดันเข้ามาในตลาด พร้อมให้ความสำคัญกับสินค้าตัวนี้อย่างเต็มที่ คำว่า “แมกซ์” ก็คือ การมีรสชาติของความเป็นเป๊ปซี่แบบเต็มแมกซ์ แต่ 0% แคลอรี หรือไม่มีน้ำตาล ซึ่งน่าจะทำให้ภาพจำของลูกค้าดีกว่าคำว่า “ไดเอท”

เมื่อหน้าร้อนปี 2016 เป๊ปซี่ มีการเปลี่ยนชื่อของผลิตภัณฑ์จากเป๊ปซี่ แมกซ์ เป็น “เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์” เครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล 0 แคลอรี พร้อมกับปรับโฉมใหม่ โดยเน้นใช้โลโก้ “Pepsi Globe” สีแดงขาวและน้ำเงิน อันเป็นเอกลักษณ์ของเป๊ปซี่ พร้อมคำว่า “Pepsi” บนฉลากสีดำเพื่อตอกย้ำ “Master Brand” ของเป๊ปซี่ให้แข็งแกร่ง โดยยังคงสูตรและรสชาติเดิม เอาใจผู้บริโภคที่ต้องการความซ่าเต็มที่โดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลอรี

ในฐานะที่เป็นคนบุกเบิกและทำตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลอย่างจริงจังในบ้านเรามานาน เป๊ปซี่ พยายามผลักดันให้ เป๊ปซี่ แมกซ์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีการดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่สามารถดื่มน้ำอัดลมได้ตามที่ต้องการโดยไม่ต้องกังวลถึงเรื่องแคลอรี ซึ่งเป้าหมายสำคัญของเป๊ปซี่แมกซ์ เทสต์ ก็คือการดึงคนที่เคยดื่มน้ำอัดลมให้ยังคนดื่มอย่างต่อเนื่อง กลุ่มคนพวกนี้เคยมีประสบการณ์กับซอฟต์ดริงค์ตัวนี้มาแล้ว แต่เมื่อกระแสสุขภาพเข้ามาบดบัง ทำให้คนกลุ่มนี้หันไปดื่มเครื่องดื่มตัวอื่นๆ แทนบ้างในบางโอกาส การนำเสนอทางเลือกด้วยน้ำดำที่ไม่มีน้ำตาลและมีแคลอรีแค่ 0 แคลอรี จึงถือเป็นทางเลือกที่เข้ากับภาวะแวดล้อมของตลาดมากที่สุด

เป๊ปซี่แมกซ์ ถูกเพิ่มความน่าสนใจด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีรสชาตที่หลากหลายมากขึ้น อย่างในปี 2019 ออกตัวเป๊ปซี่ แมกซ์ ราสเบอรี่ และล่าสุดเมื่อเร็วๆ นี้ก็เปิดตัวเป๊ปซี่ แมกซ์ ครีมโซดา ที่เป็นการฟิวชั่นกลิ่นและรสชาติของการเป็นโคล่ากับน้ำเขียวครีมโซดาเข้าด้วยกัน

โค้กน้ำตาล 0%

แทนที่โค้กซีโร่

เช่นเดียวกับโค้ก ที่เมื่อ 3 ปีที่แล้วก็มีการปรับใหญ่เช่นกัน โดยปรับเปลี่ยนจากโค้กซีโร่ มาเป็นโค้ก น้ำตาล 0% ที่มีจุดขายในเรื่องของรสชาติใกล้เคียงกับโค้กออริจินัลมากที่สุด

การปรับครั้งนี้ นอกจากจะปรับเรื่องของรสชาติแล้ว สารแทนความหวานอย่างเอสปาร์แตมก็ถูกถอดออกไป ทั้งนี้ เพราะสารให้ความหวานตัวนี้ เริ่มถูกมองว่า อาจจะก่อให้เกิดปัญหากับสุขภาพในระยะยาว แม้ผลวิจัยเกี่ยวกับเรื่องนี้ ยังมีออกมายืนยันให้เห็นไม่มากนักก็ตาม

โค้ก ซีโร่ ใหม่ ได้รับการรับรองเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพจากมูลนิธิส่งเสริมโภชนาการ สถาบันโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล เป็นตัวการันตีชั้นดีในการทำตลาดน้ำอัดลมที่เป็นทางเลือกสุขภาพของโค้ก ซึ่งการปรับใหญ่ในครั้งนั้น โค้กมีการปรับดีไซน์แพ็กเกจใหม่ ด้วยการเพิ่ม Logo Coca-Cola แถบสีแดง แทนทีสีดำที่เป็นสีหลักของโค้กซีโร่ โดยเหลือไว้เพียงแถบสีดำ เพื่อย้ำรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ พร้อมกับเพิ่มคำว่า ZERO SUGAR หรือ ซีโร่ ชูการ์ ที่ด้านบนแพ็ก ให้ผู้บริโภคเห็นได้ชัดเจนว่า เป็นเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล

กระแสของการดื่มน้ำอัดลมลดลง ระบาดไปในหลายตลาดทั่วโลกไม่เว้นแม้เมืองไทย ทั้งโค้กและเป๊ปซี่จึงต้องมองหาตลาดใหม่ๆ เพื่อขยายการเติบโตออกไป อย่างในประเทศไทย กระแสสุขภาพที่แปรเปลี่ยนจากการเป็นเทรนด์มาสู่การเป็นไลฟ์สไตล์หรือวิถีการใช้ชีวิตของคนไทย ทำให้แนวรบถูกขยายออกไปสู่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เพื่อตรึงฐานคนดื่มเดิมให้ดื่มเครื่องดื่มของตัวเองต่อไป และขยายฐานออกไปสู่คนดื่มหน้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น

การปรับเปลี่ยนเพื่อให้ภาพลักษณ์ทั้งหมดไปในแนวทางของการเป็นเครื่องดื่มทางเลือกเพื่อสุขภาพจึงจำเป็นต่อการสร้างการรับรู้แบบเต็มๆ....