โย รู้ไว้
เข้าตลาดนมถั่วเหลืองไม่ใช่ง่ายๆ
กว่า 10 ปีที่แล้ว ตลาดนมถั่วเหลืองของบ้านเรา ได้ต้อนรับนมถั่วเหลืองแบรนด์ โย ของค่าย โย เฮียบ เส็ง จากมาเลเซีย ที่เข้ามาร่วมทุนกับผู้ผลิต และจัดจำหน่ายเครื่องดื่มรายใหญ่ของบ้านเราอย่างเสริมสุข เพื่อทำตลาดนม ถั่วเหลืองโยร่วมกัน เป็นการเปิดตัวคู่แข่งหน้าใหม่ที่สั่นสะเทือนวงการใช่เล่น เพราะช่วงนั้นเจ้าถิ่นที่มีอยู่ 2 แบรนด์ คือไวตามิ้ลค์กับแลคตาซอย ต่างก็เพลิดเพลินกับการทำตลาดของตัวเองแบบสบายๆ
การเข้าตลาดของโย แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดน่าจะเป็นไวตามิ้ลค์ เพราะโยเข้าตลาดโดยมีตัวแพ็กเกจจิ้ง ขวดแก้วแบบคืนขวด ที่ไวตามิ้ลค์เป็นเจ้าตลาดอยู่ ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่าเสริมสุข มีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง สามารถเข้าถึงร้านค้าย่อยได้กว่าแสนร้านค้า
ทำให้ไวตามิ้ลค์ ต้องหาแผนรับมือขนานใหญ่ ซึ่งการรับมือที่ดีก็คือการบุกถึงตลาดหลักของโยทั้งมาเลเซีย และสิงคโปร์ เพื่อดูว่า แบรนด์โยทำตลาดอย่างไร
ข้อสรุปที่นำไปสู่การวางแผนรับมือก็คือ โยบุกตลาดแบบขวดคืนแน่ แต่เป็นขวดคืนในไซส์ปกติทั่วไป ไวตามิ้ลค์ จึงเริ่มเดินแผนปรับไซส์ขวดคืนให้ใหญ่กว่า ในราคาขายปลีกที่เพิ่มขึ้นแค่บาทเดียว พร้อมกับโปรโมทขนานใหญ่ถึง ไวตามิ้ลค์พี่บิ๊กว่ามีความคุ้มค่ากว่าก่อนที่โยจะวางแผง ทำให้โยพลิกตัวไม่ทัน ได้แต่ส่งนมถั่วเหลืองขวดแก้วแบบ คืนขวดในไซส์ที่เล็กกว่ากันเยอะ ซึ่งมีแวลู่น้อยกว่าไวตามิลค์พี่บิ๊ก
เมื่อมองมาที่เรื่องของรสชาติที่ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสำเร็จแล้ว จะพบว่า ความคุ้นชินและ ยอมรับในรสชาติของไวตามิ้ลค์ทำให้คนไทยส่วนใหญ่ให้การต้อนรับนมถั่วเหลืองแบรนด์ใหม่นี้ไม่มากนัก ผลที่ตาม มาก็คือ การลอนช์ที่ปกติมันต้อง “เทค ออฟ” ได้ แต่โยกลับโดนเตะตัดขาจนร่วงหล่น จึงพ่ายศึกในยกแรก คือเรื่อง ของขวดคืนไป
แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับ ผู้บริโภคชาวไทยคุ้นลิ้นกับไวตามิ้ลค์แบบขวดคืนมากกว่า พร้อมยืนยันว่าของเขา อร่อยจริง ทำให้การเข้าตลาดของโยเป็นเรื่องที่ยากมากขึ้นไปอีก ท้ายที่สุดจึงต้องถอนตัวออกจากตลาดแบบเงียบๆ พร้อมกับปิดฉากในตลาดนมถั่วเหลืองของบ้านเราที่หินกว่ามาเลเซียและสิงคโปร์เยอะเลย....