ความท้าทายในการทำตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างโค้ก และเป๊ปซี่ ก็คือจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังคงดื่มน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง ในภาวะที่ต้องเผชิญกับทั้งการแข่งขันกับเครื่องดื่มนานาชนิด และการต่อสู้กับเทรนด์ในเรื่องของสุขภาพที่เข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ในบางประเทศผู้บริโภคมีการดื่มน้ำอัดลมลดลง หรือเปลี่ยนไปดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพประเภทอื่นแทน

สำหรับในประเทศไทยนั้น ตลาดน้ำอัดลมถือเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในบรรดาเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ โดยข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทย รายงานว่าตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ มีมูลค่าประมาณ 2.25-2.30 แสนล้านบาท และในเชิงปริมาณ 8,500 - 8,600 ล้านลิตร               

ตลาดน้ำอัดลมจะเป็นประเภทเครื่องดื่มที่มีมูลค่าตลาดมากที่สุดในบรรดาเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น โดยมีมูลค่าประมาณ 5.1 หมื่นล้านบาท รองลงไปเป็นน้ำดื่มบรรจุขวด มีมูลค่า 3.2 หมื่นล้านบาท และชาพร้อมดื่ม มีมูลค่าประมาณ 1.5 - 1.6 หมื่นล้านบาท 

การเป็นประเภทเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นที่มีมูลค่าสูงสุดนั้นมาจากปัจจัยในเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเราเป็นระยะเวลานานมากกว่าครึ่งศตวรรษจึงสร้างฐานตลาดได้ค่อนข้างแน่น ประกอบกับการมีผู้เล่นในตลาดที่เป็นบริษัทข้ามชาติระดับโลกจึงมีศักยภาพที่แข็งแกร่งกว่าทั้งในเรื่องของเงินลงทุนด้านการตลาด และการจัดจำหน่ายซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดเครื่องดื่ม

อย่างไรก็ตาม ตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรากำลังเผชิญกับความท้าทายจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้นของคนไทย ทำให้มีบางกลุ่มที่เลิกดื่ม หรือดื่มน้ำอัดลมน้อยลง จนกลายเป็นโจทย์ทางการตลาดสำคัญที่ผู้เล่นรายใหญ่ทั้ง 2 ราย ต้องพยายามที่จะเปิดเกมช่วงชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค หรือตรึงให้ผู้บริโภคยังคงมีการดื่มน้ำอัดลม หรืออย่างน้อยๆ หันมาดื่มน้ำอัดลมบ้างในบางโอกาส ไม่ใช่เลิกดื่มไปเลย

ทีนี้ลองมาดูว่าทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ มีกลยุทธ์อะไรบ้างในการรักษาพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคเพื่อให้ยังคงมีการดื่มน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง

1.การตลาดที่เข้มข้นครบทุกรูปแบบเพื่อสร้างสีสัน และกระตุ้นการดื่มของผู้บริโภค ทำให้เราได้เห็นแคมเปญการตลาดใหญ่ๆ ถูกส่งเข้ามาสร้างสีสันอย่างต่อเนื่องในแต่ละช่วงเวลาตั้งแต่ซัมเมอร์ กลางปี ไปจนถึงช่วงปลายปี ทั้งนี้ก็เพื่อช่วยเพิ่มหรือสร้างโอกาสในการดื่มจากการกระตุ้นผ่านแคมเปญที่ทำ

2.ทำผ่านการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ของตัวสินค้า เพื่อสร้างความน่าสนใจ และดึงกลุ่มคนที่ดื่มหรือเคยดื่มให้กลับมาดื่ม ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเปิดตัวโค้กสูตรไม่มีน้ำตาล กลิ่นออเรนจ์ เข้ามาสร้างความแปลกใหม่ในตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล โดยผสมผสานโคล่ากับกลิ่นออเรนจ์เข้าด้วยกันเพื่อสร้างความแปลกใหม่สำหรับคนที่ยังอยากจะดื่มน้ำอัดลม แต่ไม่ต้องการน้ำตาลในน้ำอัดลม          

3.ให้น้ำหนักกับการทำตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลมากขึ้นตามกระแสการใส่ใจสุขภาพ ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ต่างหันมาโหมการทำตลาดสินค้าในกลุ่มนี้ เพื่อตรึงให้คนที่ไม่อยากดื่มน้ำอัดลมเพราะมีน้ำตาลหันกลับมาดื่ม โดยทั้งโค้ก และ เป๊ปซี่ ต่างมีการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้ามาในตลาด พร้อมกับสร้างให้เป็นผลิตภัณฑ์ทางเลือกเพื่อสุขภาพ

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการลดปริมาณน้ำตาลลง อย่างโค้กที่เริ่มทำกับตัวโค้ก ออริจินัล ซึ่งเป็นอีกความพยายามในการดึงให้ลูกค้ายังคงดื่มน้ำอัดลม แม้ว่าจะมีเรื่องของสุขภาพเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน และสร้างผลกระทบต่อตลาดน้ำอัดลมก็ตาม  

4.สร้างวาไรตี้ของแพ็กไซส์ เพื่อตอบโจทย์การดื่มในโอกาสที่หลากหลายแตกต่างกันไป กลยุทธ์ในเรื่องของความหลากหลายของแพ็กไซส์หรือไซส์ซิ่งนี้ ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์หลัก เพราะสินค้าแต่ละไซส์จะตอบโจทย์การดื่มไม่เหมือนกัน ขณะที่แพ็กไซส์หรือไซส์ซิ่งนี้ยังเป็นตัวช่วยในการเข้าหาลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ กรณีของเป๊ปซี่ที่มีการปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งแบบแคนด้วยการปรับให้เป็นสลีท หรือ   สลิมแคนหมด โดยไซส์สลิมแคนขนาดเล็กนั้น สามารถตอบโจทย์กลุ่มคนดื่มที่เป็นสาวออฟฟิศที่อยากดื่มน้ำอัดลม ในบางเวลาด้วยปริมาณไม่มากนัก

ขณะที่การตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นที่มีการดื่มในปริมาณค่อนข้างมากนั้น เป๊ปซี่มีการออกตัวบิ๊กแคน ขนาด 375 มล.ในราคา 15 บาท ซึ่งเป็นปริมาณการดื่มต่อครั้งที่พอดีกับการดับกระหายของกลุ่มวัยรุ่น

กลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กไซส์ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายฐาน พร้อมกับการสร้างโอกาสในการดื่มที่ง่ายขึ้น อย่างการออกโค้ก หรือเป๊ปซี่ในขวด PET ราคา 10 บาท ซึ่งถือเป็น Magic Price Point ของตลาดนี้ เพราะราคา 10 บาทนั้น ถือเป็นราคาที่ควักซื้อได้ง่าย เหมาะกับการขยายฐานการดื่มในช่องทางร้านค้าดั้งเดิมหรือร้านโชวห่วย

5.การกระจายสินค้าที่เข้าถึงความต้องการแบบครอบคลุมทุกพื้นที่ แม้เป๊ปซี่จะมีการปรับระบบจัดจำหน่ายโดยใช้รูปแบบของดิสทริบิวเตอร์ กระจายสินค้าไปยังท้องถิ่นผ่านตัวแทน 24 แห่ง สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีก-ส่งและร้านโชว ห่วยกว่า 470,000 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งจะต่างจากโค้กที่มีพาร์ทเนอร์เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายในบ้านเรา 2 รายคือ ไทยน้ำทิพย์กับหาดทิพย์ แต่เป๊ปซี่เองก็พยายามที่จะใช้รูปแบบการกระจายสินค้าอื่นๆ เข้ามาช่วยผลักดันสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภค อย่างการใช้การขายผ่านแม็คโคร เพื่อช่วยผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้าย่อยอีกทอดหนึ่ง หรือล่าสุดที่เป๊ปซี่มีการจับมือกับ  ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว เพื่อกระจายสินค้าผ่านร้านบะหมี่เกี๊ยวของชายสี่ที่มีศูนย์กระจายสินค้าทั้งหมด 7 แห่งครอบคลุมไปตามจุดต่างๆ เป็นตัวช่วยในการกระจายสินค้าเข้าร้านที่เป็นรถเข็นแฟรนไชส์กว่า 4,500 สาขาทั่วประเทศ เป็นการเพิ่มช่องทางขายที่เป็นการเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าได้ดีอีกช่องทางหนึ่ง

ทั้งหมดนั้นเป็นอีกความเคลื่อนไหวที่มีเป้าหมายในการรักษาพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคเพื่อให้ยังคงมีการบรรจุน้ำอัดลมเข้าไปอย่างต่อเนื่องนั่นเอง.......