งานดีไซน์เข้าไปมีอิทธิพลอย่างมากต่อการทำตลาดสำหรับ Marketplace แต่ละแห่งที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างให้เป็นชุมชนของผู้บริโภค หรือที่เรามักเราติดปากกันว่า 3^rd Place

เพราะงานดีไซน์จะเข้ามาเป็นตัวเชื่อมโยงด้านอารมณ์ มาสู่การมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์  โดยเฉพาะกับตัวศูนย์การค้าที่ดีไซน์เข้ามามีบทบาทอย่างมาก ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว งานดีไซน์จะเข้ามาเกี่ยวข้องกับ Business Place อยู่ 4 ฟังก์ชั่นหลักคือ Architect, Landscape, Interior และ Lighting Design องค์ประกอบทั้ง 4 นี้ก็มีความสำคัญพอๆ กัน หากบกพร่องสิ่งใดสิ่งหนึ่งไป Business Place ก็คงขาดความน่าสนใจไปพอสมควร

อย่างในกรณีของศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แบรนด์ศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนา หรือซีพีเอ็น ที่เน้นการออกแบบในสไตล์ Contemporary ที่เชื่อมโยงระหว่างความเป็นวัฒนธรรมท้องถิ่นเข้ากับกับความร่วมสมัย เพื่อผลักดันให้ศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพลาซา ในแต่ละแห่ง หรือแต่ละจังหวัด ก้าวขึ้นมาเป็นแลนด์มาร์คที่เป็นศูนย์รวมของจังหวัดนั้นๆ  

หากเราไล่เลียงการดีไซน์ของศูนย์การค้า หรือช้อปปิ้งเซ็นเตอร์แต่ละแห่ง จะมีดีไซน์ หรือการออกแบบที่โดดเด่นของตัวเองแตกต่างกันออกไป แต่ส่วนใหญ่แล้วจะคำนึงถึงหัวข้อหลักสำคัญๆ คือ มีการออกแบบให้ผังโครงการไม่มีจุดอับของ Customer Flow และตัวอาคารไม่มีด้านหลัง

ทำให้สามารถจัด Display ร้านค้าได้รอบทิศ ง่ายต่อการออกแบบร้าน Flagship Store มีการจัดผังเป็นโซนเพื่อให้เกิด Sense of Place ลูกค้าสามารถเข้ามานั่งสบาย เดินสนุก และมีบรรยากาศความต่อเนื่องของ Indoor และ Outdoor รวมถึงมีการใช้ภูมิสถาปัตย์เข้ามาสร้าง Customer Experience ในเรื่อง Green and Sustainable โดยให้ความสำคัญกับพื้นที่ของสีเขียว และพื้นที่พักผ่อน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับธรรมชาติ ซึ่งในจุดหลังนี้กำลังเป็นเทรนด์ของการออกแบบศูนย์การค้าหรือมาร์เก็ตเพลสในรูปแบบอื่นๆ ที่ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการออกแบบที่เน้นเรื่องของการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพื่อการเติบโตแบบยั่งยืนในอนาคต

จากสเปซ แมเนจเม้นต์

สู่การบริหารประสบการณ์ลูกค้า

ย้อนหลังไปกว่า 10 ปีที่แล้ว แนวทางการบริหารจัดการเรื่องของพื้นที่ในศูนย์การค้าจะถูกโฟกัสไปที่เรื่องของสเปซ แมเนจเม้นต์ ซึ่งเป็นการบริหารด้วยการมองการรีเทิร์นกลับมาของค่าเช่าพื้นที่เป็นหลัก โดยจะมองการใช้ประโยชน์จากทุกพื้นที่ในศูนย์การค้าเป็นเรื่องของรายได้

แต่เมื่อเรื่องของ “ประสบการณ์” ของลูกค้า กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาด ทำให้ผู้ประกอบการศูนย์การค้าของบ้านเราต่างให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ พื้นที่ในศูนย์การค้าจึงถูกแปลงให้เป็นพื้นที่สำหรับการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ นอกเหนือจากการมองเรื่องของการขายเพียงอย่างเดียว

ยิ่งในปัจจุบันนี้ ศูนย์การค้าของบ้านเรามีการก้าวข้ามจากการเป็นแค่สถานที่ช้อปปิ้งมาสู่การใช้ชีวิตของลูกค้า โดยผลักดันให้ตัวเองก้าวขึ้นไปเป็น Community Hub ของคนในแต่ละไลฟ์สไตล์ ซึ่งเรื่องของบิ๊กดาต้าจะเข้ามามีบทบาทในเรื่องนี้ เพราะการดีไซน์ของศูนย์การค้าแต่ละศูนย์ที่อยู่ในแต่ละโลเกชั่นนั้น ส่วนหนึ่งจะอิงอยู่กับลูกค้าในแต่ละโลเกชั่นนั้นๆ ด้วย

ครั้งหนึ่ง ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา เคยแสดงทรรศนะถึงเรื่องนี้ว่า ต้องทำศูนย์การค้าให้เป็น Destination โดยต้อง Customize ไปตามความต้องการของแต่ละกลุ่ม ซึ่งผู้ประกอบการศูนย์การค้าเองต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ลึกซึ้ง การทำศูนย์การค้าจึงไม่ใช่แค่สร้างศูนย์ขนาดใหญ่ที่มีความครบวงจรเท่านั้น แต่ต้องสร้าง Community ของคนแต่ละกลุ่มขึ้นมา เพื่อให้เขาเข้ามาใช้ชีวิตมาก กว่าแค่การมาช้อปปิ้ง เพราะถ้าแค่เรื่องของการช้อปปิ้ง จะมีช่องทางออนไลน์ที่ทำให้พวกเขาเข้าถึงได้ง่าย ศูนย์การค้าจึงต้องมอบประสบการณ์ที่แตกต่าง และหาไม่ได้ในออนไลน์

“การทำศูนย์การค้าในยุคนี้ ไม่ได้มองแค่เรื่องของ Merchandise ที่หาสินค้ามาวางขายให้ครบแล้วก็จบกัน แต่ต้องมองเรื่องของการสร้าง Community ขึ้นมา แล้วจะทำอย่างไรให้สามารถ Engage ลูกค้าในแต่ละ Community ได้ ทำให้เรื่องของ Content กลายเป็นหัวใจสำคัญ ต้องมีการสร้าง Content ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา เพื่อให้สามารถ Engage คอมมูนิตี้ที่สร้างขึ้นมานี้ได้”

Content ในที่นี้ จะหมายรวมถึงการทำอีเวนท์ต่างๆ ที่จะต้องสามารถมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่เพื่อดึงให้พวกเขามาใช้ชีวิตที่ศูนย์การค้า โดยอีเวนท์ และโปรโมชั่น จะเข้ามาช่วยสร้างสีสัน และทำให้พื้นที่ในศูนย์การค้าไม่แห้งไป ขณะที่ผู้บริหารศูนย์การค้าเองยังจะต้องเป็นผู้นำเทรนด์ในเรื่องของการออกแบบ และสร้างบรรยากาศโดยรวมภายในศูนย์เพื่อสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่าง และตื่นตาให้กับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา            

มุมที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนก็คือ แม้เรื่องของเมอร์เชนไดซ์ภายในศูนย์จะยังเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่ง แต่เมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ง่ายในทุกที่ ทุกเวลา มุมมองจึงต้องเปลี่ยนมาสู่การสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ในการช้อปปิ้งให้กับพวกเขา โดยการทำศูนย์การค้า ไม่ได้มองแค่ตัวฮาร์ดแวร์คือตัวศูนย์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองที่ซอฟต์แวร์ด้วย

สะท้อนให้เห็นถึงการทำศูนย์การค้าในยุคที่ต้องมองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางนั้น ต้องมีการ Customize ความต้องการของพวกเขาให้ได้ อย่างการออกแบบศูนย์การค้า และปรับรูปแบบการให้บริการให้ทันไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคดิจิทัลทุกเพศทุกวัยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภค และความคาดหวังในการมาศูนย์การค้าแตกต่างไปจากเดิม

ตัวอย่างของการทำในเรื่องนี้ก็มี อาทิ การออกแบบและเพิ่มบริการในศูนย์การค้าสำหรับกลุ่ม Aging-society ด้วยการมี Disabled Parking Area, ห้องน้ำ, ลิฟต์ หรือเทรนด์การใช้ชีวิตยุคใหม่ เช่น บริการ Co-working Space, บริการสำหรับครอบครัวยุคใหม่, บริการตอบโจทย์คนรักสุขภาพและชอบเล่นกีฬา, บริการสำหรับสัตว์เลี้ยง แม้กระทั่งการบริการที่ตอบโจทย์การเดินทางมาที่ศูนย์การค้าของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นรถไฟฟ้า รถจักรยาน มีจุดขึ้นรถสาธารณะ และมีจุดชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า เป็นต้น

แน่นอนว่า เรื่องของการดีไซน์ จะเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำตลาด ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การดีไซน์ของศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล อีสต์วิลล์ ที่ถูกออกแบบให้สอดรับกับผู้บริโภคในย่านนั้น โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ส่วนใหญ่จะทำงานเป็นฟรีแลนซ์ โดยนอกจากจะเน้นพื้นที่ที่เป็นโคเวิร์คกิ้งสเปซแล้ว ยังมีการออกแบบให้มี “ต้นไม้” หรือ “สวน” เข้ามาเป็นส่วนประกอบมากมายหลายจุด ที่น่าจะแปลกใหม่ที่สุดคือมีทั้งส่วนอินดอร์และเอาท์ดอร์ในสัดส่วนที่เท่าๆ กันเลย อินดอร์คือพื้นที่ขายทั่วไปที่ติดแอร์ ส่วนเอาท์ดอร์จะเป็นลักษณะคล้ายคอมมูนิตี้มอลล์ ที่เปิดรับสายลมแสงแดด โดยมีพื้นที่สำหรับคนรักสัตว์ให้สามารถนำสัตว์เลี้ยงของตัวเองมาเดินเล่นได้ รวมถึงการออกแบบลู่วิ่งสำหรับให้ลูกค้ามาวิ่งออกกำลังกาย ซึ่งเป็นการดีไซน์ศูนย์การค้าที่เน้นเรื่องของ “ประสบการณ์” ที่สามารถเข้ามาช่วยสร้าง Community Hub ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ทั้งหมดเป็นการทำศูนย์การค้าในยุคที่ต้องขายประสบการณ์ที่มากกว่าแค่การช้อปปิ้งธรรรมดา

แต่ที่สุดแล้ว ไม่ว่าอาคารนั้นๆ จะสวยงามขนาดไหน  สุดท้ายการที่จะวัดว่างานออกแบบในแต่ละโครงการประสบความสำเร็จหรือไม่ ก็คงต้องย้อนกลับมาดูว่าทำตาม Functional Design ที่วางไว้แต่แรกหรือไม่…