กลยุทธ์ที่คุ้นชินในการสร้างโอกาสใหม่ๆ ในการบริโภคของลูกค้านั้น นอกจากจะผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกช่วงอายุของลูกค้า เป็น Customer Lifetime Value แล้ว อีกกลยุทธ์การสร้างโอกาสในการขายใหม่ๆ ที่เราได้เห็นอย่างหนาตาในช่วงหลังมานี้ก็คือ การครีเอทเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ขึ้นมาระหว่างตรงกลางของ 2 ตลาดใหญ่ ที่มีขนาดของตลาดค่อนข้างใหญ่ เพื่อสร้างโอกาสในการขายด้วยการดึงการบริโภคจาก 2 เซ็กเม้นต์ที่แบรนด์ดังกล่าวเข้าไปแทรกอยู่ตรงกัน

เป็นการ “ถ่าง” ตัวเองออกมา เพื่อสร้างโอกาสในการขายที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะถือเป็นการเปลี่ยนมุมมองใหม่ของการทำตลาด จากเดิมที่เราจะคุ้นชินกับการตลาดแบบ  80:20 หรือกฎของพาเรโต ที่สินค้าขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายหรือรายได้รวมให้ได้ถึง 20%

แต่แนวคิดใหม่นี้ ไม่ได้มองว่า แค่ 20% แต่ต้องกวาดให้ได้แบบ 100% เต็ม คือเอาหมดแม้กระทั่งตลาดที่เป็นนิชภายใต้กลยุทธ์นี้จะไม่มีการเจาะจงลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งแต่มองลูกค้าที่มีโอกาสเข้าไปเจาะ โดยนำเสนอสินค้าที่มีนวัตกรรมที่สามารถเข้ามาแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าได้

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเปิดสินค้าใหม่จากค่ายสิงห์ คือ สิงห์เลมอนโซดา ที่ความน่าสนใจของการเปิดตัวสิงห์ เลมอนโซดา ไม่ได้อยู่ที่การเป็นสินค้าใหม่ในรอบหลายปีภายใต้ Umbrella ของแบรนด์สิงห์เท่านั้น แต่นี่ยังเป็นการขยับตัวที่เป็นการสร้างการเติบโตในตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว

อย่างที่รู้ๆ อยู่ว่า สิงห์เป็นผู้นำในตลาดโซดาที่มีมูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท โดยมีแชร์กว่า 90% ซึ่งการบริโภคส่วนใหญ่ของลูกค้าในตลาดนี้จะนำโซดาไปเป็นมิกเซอร์ผสมกับเหล้า การเติบโตของยอดขายของโซดาสิงห์ส่วนหนึ่งจึงต้องพึ่งพาการเติบโตของตลาดเหล้าด้วย

แม้สิงห์จะใช้ความพยายามในการสร้างรูปแบบการดื่มใหม่ๆ ของโซดาสิงห์ไม่ใช่แค่ผสมเหล้าเพียงอย่างเดียว แต่ก็เปลี่ยนการบริโภคได้ไม่มากนัก การสร้างการเติบโตใหม่ๆ จึงถูกวางมาที่การนำเสนอสินค้าตัวใหม่เข้าสู่ตลาด

สิงห์เลมอนโซดา นี้ เป็นการออกสินค้าใหม่ที่ “ถ่าง” ตัวเอง เข้ามาเล่นอยู่ตรงกลางระหว่างโซดา ที่มีมูลค่าตลาด 15,000 ล้านบาท กับตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 56,000 ล้านบาท ซึ่งหากสามารถกินได้ทั้ง 2 ตลาด จะมีมูลค่ารวมกันถึง 71,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

การเข้าตลาดของสิงห์เลมอนโซดา จึงมีการวางตัวเองให้เป็นเครื่องดื่มดับกระหายที่มีประโยชน์จากวิตามินซี และไม่มีน้ำตาล เพื่อเล่นกับเทรนด์สุขภาพของคนไทย ซึ่งแน่นอนว่า แม้จะเข้าไปแข่งกับน้ำอัดลม แต่สิงห์ก็ยังไม่ทิ้งตลาดเดิม เพราะหากมองเข้ามาในตลาดโซดาแล้ว จะพบว่าปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยเริ่มหันไปดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แนวใหม่ๆ อย่างวอดก้า หรือเตกีล่า มากขึ้น แม้การดื่มจะมีหลากหลายรูปแบบ แต่ส่วนหนึ่งก็มีการนำเครื่องดื่มอัดคาร์บอเนตเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของมิกเซอร์ ทำให้แบรนด์อย่างชเวปส์ กลายเป็นทางเลือกแรกๆ เมื่อมีสิงห์เลมอนโซดา เข้ามาแชร์ตลาด จึงน่าจับตามองว่า จะสามารถเข้าไปเกาะเทรนด์การบริโภคไวท์สปิริตของคอเหล้ารุ่นใหม่ได้มากน้อยแค่ไหน

ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า สิงห์เลมอนโซดา เป็นการมองเห็นโอกาสทางการตลาด เทรนด์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่จะมีบทบาทต่อการบริโภคของประชาชนมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแสรักสุขภาพที่มาแรงได้กลายเป็นปัจจัยเร่งให้แนวโน้มผู้บริโภคหันมาใส่ใจกับสุขภาพมากยิ่งขึ้น การต่อยอดพัฒนาสินค้าใหม่ จึงปรับเปลี่ยนให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และทันต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดอีกด้วย

“ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้ บริษัทต้องพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อให้สอดคล้องสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง”

โออิชิ ฟรุตที

กินทั้งตลาดชาและน้ำผลไม้

นอกจากการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกช่วงอายุของลูกค้า เป็น Customer Lifetime Vallue แล้ว โออิชิ ยังมองถึงการสร้างโอกาสในการเติบโตของตลาดชาเขียวด้วยการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เข้าไปรีครูทกลุ่มคนดื่มใหม่ๆ ให้กับตลาดชาเขียวพร้อมดื่มของบ้านเรา

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การใช้เรื่องของสุขภาพเข้ามาผลักดันสินค้าให้เข้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานรุ่นใหม่ ผ่านตัวชาเขียวพรีเมียมคือ โออิชิ โกลด์ ที่กำลังบุกตลาดอย่างหนักในช่วงเวลานี้

แต่ที่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือ การปั้นชาเขียว ฟรุตที ให้เติบโตแบบน่าสนใจในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา โดยโออิชิ ฟรุตที ที่เข้ามาช่วยขยายฐานการดื่มในกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นการเข้าถึง 2 แอเรียของตลาดเครื่องดื่มคือทั้งชาเขียว และน้ำผลไม้ ทำให้สามารถขยายฐาน และดึงคนดื่มรุ่นใหม่ๆ เข้ามาแทนที่คนดื่มหน้าเดิมๆ ที่เคยดื่มชาเขียวเมื่อ 10 ปีที่แล้ว และเริ่มออกจากตลาดไปได้อย่างลงตัว

ชาผลไม้ที่เปิดตัว มีผลิตภัณฑ์ “บิงโก” อย่างโออิชิ องุ่นเคียวโฮ ที่ผสมวุ้นมะพร้าว ซึ่งเกนส่วนแบ่งตลาดได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญยังบีบให้คู่แข่งต้องเปิดตัวสินค้าในแบบเดียวกันตามเข้ามาในตลาด  องุ่น เคียวโฮ ตัวนี้ ถือเป็นอีกความแปลกใหม่ของตลาดที่นอกจากจะเป็นชาผสมน้ำผลไม้ที่ทำให้ได้ลูกค้าทั้ง 2 ตลาดคือชาเขียวกับตลาดน้ำผลไม้แล้ว ยังมีความแปลกใหม่คือ การนำวุ้นมะพร้าวเข้ามาเป็นส่วนผสมหนึ่งของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นความแปลกใหม่ที่ค่อนข้างได้ใจเด็กวัยรุ่นในช่วงเวลานั้น จนทำให้ชาเขียว ฟรุตที เข้ามาเป็นอีก 1 เซ็กเม้นต์หลักของตลาดชาเขียวบ้านเรา

เป็นการเติบโตที่เกิดจากการสร้างมุมมองใหม่ที่ถ่างตัวสินค้าออกไปตอบโจทย์คนที่อยากดื่มทั้งน้ำผลไม้ และชาเขียว ซึ่งเป็นการกวาดเรียบทั้ง 2 ตลาดได้อย่างลงตัวเคสหนึ่ง.....