หากเปรียบเทียบการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นดริงค์ที่เป็นวิตามินซีในบ้านเรา ณ ปัจจุบัน คงมีภาพไม่พ้นการเป็นสมรภูมิ “เรด โอเชี่ยน” ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันของแบรนด์ต่างๆ มากมาย เริ่มจาก C – vitt ของค่ายโอสถสภา Double C ของหนองคายเพาเวอร์ดริงค์ Vit A Day ของเจนเนอรัล เบฟเวอร์เรจ 7.8% Woody C+ Lock ของคาราบาว  กรุ๊ป และ Hi VitaminC โดยกลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์กระทิงแดง (เรดบูล)

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีคู่แข่งทางอ้อมที่มีการขายเบเนฟิตที่คล้ายๆ กันอย่าง Vitamin Water หรือหลายแบรนด์ ซึ่งแม้ตลาดของเครื่องดื่มผสมวิตามินที่ถูกประเมินรวมกันว่าในปีนี้น่าจะทะลุหมื่นล้านบาท ยังคงเป็น “ขาขึ้น” ที่อัตราการขยายตัวของตลาดยังคงออกมาค่อนข้างดี ตามเทรนด์การใส่ใจสุขภาพที่ผู้บริโภคหันมาป้องกันก่อนเกิดโรค ซึ่งช่วยส่งให้ตลาดนี้ดีวันดีคืน

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นนี้ อาจจะตามมาด้วยการเล่นเรื่องราคาในบางโอกาส ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อการทำธุรกิจเท่าไรนัก สิ่งที่น่าสนก็คือ การขยับตัวของผู้นำตลาดอย่าง C – vitt ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เกิดจากการร่วมทุนของค่ายโอสถสภากับ “เฮ้าส์ ฟู้ดส์ คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น” ร่วมทุนตั้งบริษัท เฮ้าส์ โอสถสภา ฟู้ดส์ จำกัด เพื่อวิจัยและพัฒนาเครื่องดื่มวิตามินซี 200% ภายใต้แบรนด์ C-vitt  เข้ามาทำตลาด และเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งประมาณ 33%

C – vitt ถือเป็นแบรนด์ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ที่เป็นวิตามินซีในบ้านเรา โดยเปิดตัวเข้าตลาดครั้งแรกเมื่อปี 2555 โดยทำตลาดด้วยการโฟกัสตัวเองในเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มวิตามินซีที่มีปริมาณวิตามินซี 200% หรือมากกว่าปริมาณที่ร่างกายต้องการ 2 เท่า ไม่ใช่แค่เป็นเครื่องดื่มที่ผสมวิตามินซีเหมือนที่เคยมีอยู่ในตลาดบ้านเรามาก่อน

ด้วยกลยุทธ์ที่โฟกัสตัวเองว่าเป็นเครื่องดื่มวิตามินซีที่สามารถตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภคที่ไม่ต้องไปบริโภคอาหารหรือผลไม้จำนวนมากถึงจะได้ปริมาณวิตามินซีตามที่ร่างกายต้องการ ทำให้ C – vitt ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยหัวใจสำคัญของความสำเร็จจะอยู่ที่การเน้นย้ำให้ผู้บริโภคเห็นถึงเบเนฟิตหลักของตัวสินค้าที่สามารถเข้ามาช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของการเสริมสร้างวิตามินซีให้กับร่างกาย

แม้จะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดนี้ แต่คู่แข่งขันที่ตามเข้ามาในตลาด ต่างก็สร้างจุดขาย หรือเลือกใช้แพ็กเกจจิ้งไม่แตกต่างกัน ทำให้วันนี้เมื่อเปิดตู้แช่ของในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จะมองเห็นสินค้าที่มีความใกล้เคียงกันแบบแยกแทบไม่ออก

หน้าที่หลักของแบรนด์ผู้นำตลาด จึงต้องฉีกหนีเพื่อสร้างความแตกต่าง ซึ่งหากมองเข้ามาที่กลวิธีในการรับมือกับการแข่งขันในตลาดที่เป็นเรดโอเชี่ยนแล้ว ส่วนใหญ่จะทำออกมา 3 รูปแบบ ไล่ตั้งแต่ การสร้างความแตกต่างให้กับตัวสินค้า การใช้เงินทุนที่มีมากกว่าเข้าสู้ หรือไม่ก็ข้อสุดท้าย นั่นคือ การออกจากตลาดเพื่อหนีไปสร้าง “บลู โอเชี่ยน” ของตัวเองขึ้นมาใหม่

ขณะที่การมองการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ใน Red Ocean ตามแนวคิดของไมเคิล อี. พอร์เตอร์ ที่หลายคนชอบพูดถึงก็คือ Concept ในเรื่อง Value Creation ซึ่งจะเกี่ยวพันกับ 2 แกนหลัก คือ Cost Leadership และ   Differentiation เลือกขาใดขาหนึ่งระหว่าง 2 แกนที่กล่าวมา ถ้าอยากจะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน ต้องมองมาที่ในเรื่องของการควบคุมต้นทุน หรือไม่ก็สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาด  แต่ไม่ว่าจะมองมุมไหน ในท้ายที่สุดก็หนีไม่พ้นการแข่งขันที่ดุเดือดเลือดพล่าน เพราะสิ่งที่พอร์เตอร์ มองจะเน้นที่การแข่งขันในตลาดที่มีอยู่เดิม เป็นการฟาดฟันที่มุ่งหวังในการเรื่องของการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดหรือไม่ก็กำจัดคู่แข่งให้พ้นทาง

หากมองเข้ามาที่การขยับตัวของ C – vitt แล้ว จะพบว่า C – vitt มีการเน้นไปที่เรื่องของการสร้างแบรนด์ เพื่อใช้เป็นตัวสร้างความแตกต่างในใจของผู้บริโภค  การทำ Branding และการสื่อสารแบรนด์ก็เป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งหากมองย้อนไปที่การเข้ามาทำตลาด จะพบว่า C – vitt เริ่มจากการโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานในการเข้าตลาดปีแรกๆ  เพราะคนกลุ่มนี้จะใส่ใจดูแลตัวเอง

การสื่อสารกับคนกลุ่มนี้จะใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง เจนี เทียนโพธิ์สุวรรณ ที่มีภาพลักษณ์ในเรื่องดังกล่าวค่อนข้างดีมาเป็นตัวช่วยเชื่อมต่อ หลังจากที่แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก ก็มีการขยายฐานไปทำตลาดกับกลุ่มที่เป็นผู้ชาย เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดของคนกลุ่มนี้ โดยใช้ดีเจ พุฒิ พุฒิชัย เกษตรสิน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นตัวแทนของคนรักสุขภาพที่หมั่นดูแลร่างกายและดื่ม C-vitt เครื่องดื่มวิตามินซีอยู่เป็นประจำ พร้อมกับมุ่งเน้นกิจกรรมการตลาดไปที่การทำ Sport Campaign ที่สนุกและท้าทายอย่างการวิ่งมาราธอน โดยเข้าไปเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกรุงเทพมาราธอน เป็นการผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ

หลังจากที่แบรนด์ติดตลาด เป็นที่รู้จักของคนไทยในวงกว้างมากขึ้น ในปีที่ผ่านมา  C – vitt ก็มีการขยายฐานของลูกค้าอีกครั้งด้วยการผลักดันตัวเองให้เข้าไปเป็นเครื่องดื่มของคนทุกเพศ ทุกวัย ที่ใส่ใจดูแลสุขภาพ เป็นการขยายฐานตามสเตปการทำตลาดที่เริ่มจากการโฟกัสลูกค้าเฉพาะกลุ่มในช่วงแรกของการเข้าตลาดมาสู่การเจาะทุกกลุ่มเป้าหมายตามการเติบโตและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยพยายามผลักดันให้ C – vitt เข้าไปเป็นเครื่องดื่มที่คนทุกเพศ ทุกวัย ดื่มเป็นเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน ในการนี้มีการใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างเบลล่า ราณี เข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างสีสัน

การขยายฐานตลาดของ C – vitt ในครั้งนี้ ถือเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม จากปัจจัยในเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ยังคงให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ ประกอบกับผู้บริโภคมีความรู้ในเรื่องของตัวสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์มากขึ้น

ผู้บริโภครู้ดีว่า การดื่มเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ที่มีสารอาหารหลายๆ ตัว ในปริมาณมากๆ ถ้าร่างกายไม่สามารถดูดซึมหรือนำไปใช้ได้ก็ไม่มีประโยชน์ ซึ่งจะต่างจากเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ที่มีสารอาหารประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะที่ร่างกายสามารถดูดซึมได้ดีกว่า ทำให้ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ประเภทหลังนี้ได้รับความนิยมมากขึ้น และกลายเป็นเครื่องดื่มที่มีการดื่มเป็นประจำมากขึ้น สังเกตได้จากการที่เครื่องดื่มในกลุ่มวิตามินซีมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดหลายราย สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางการเติบโตของตลาดตัวนี้ได้ดีว่ายังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกมาก

ไม่เพียงแค่เรื่องการทำ Branding เท่านั้น การทำตลาดของ C – vitt ยังอาศัยความได้เปรียบของการเป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่มีความพร้อมในด้านต่างๆ ทั้งเรื่องของผลิตภัณฑ์ และการจัดจำหน่าย โดยบริษัท เฮ้าส์ ฟู้ดส์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ถือเป็น 1 ในผู้เล่นหลักของตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ของประเทศญี่ปุ่น ที่มีเครื่องดื่มฟังก์ชั่น ดริงค์อยู่ในตลาดหลายตัว และตัวที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีก็คือเครื่องดื่มวิตามินซีแบรนด์ C -1000 ที่มีปริมาณวิตามินซีถึง 1,000 มิลลิกรัม ซึ่งแบรนด์นี้ถูกนำเข้ามาทำตลาดในบ้านเราพร้อมกับปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น C – vitt เพื่อให้เข้ากับกฎเกณฑ์ที่หน่วย งานในบ้านเรากำหนดไว้

เช่นเดียวกับผู้ร่วมทุนอย่างโอสถสภา ที่เข้ามาช่วยเติมเต็มการทำตลาดให้กับ C – vitt ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับเรื่องของการจัดจำหน่ายที่ถือเป็นหัวใจสำคัญอันดับต้นๆ นอกเหนือจากเรื่องของการมีผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ โดยในสเตปนี้ เราน่าจะได้เห็น การใช้เครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของโอสถสภาในการผลักดัน C – vitt เข้าสู่ช่องทางขายอื่นๆ มากขึ้น นอกเหนือจากการขายผ่านโมเดิร์นเทรด และคอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งน่าจะทำให้การผลักดันเครื่องดื่มวิตามินซีอย่าง C – vitt เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องดื่มประจำวันของคนไทย ถือเป็นการสร้างโอกาสการเติบโตที่มีผลมาจากการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดนั่นเอง.....