“ใน 4 เดือนแรกที่สยามพรีเมี่ยมเอ้าเล็ตเปิดให้บริการมา เราประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีทั้งในแง่รายได้ และจำนวนทราฟฟิกหรือคนที่มาเดินในศูนย์ โดยในเดือนแรกที่เปิดให้บริการคือมิถุนายน เรามีทราฟฟิกเฉลี่ย 16,000 คนต่อวัน ลดลงมาเหลือ 8,000 คนต่อวันในเดือนกรกฎาคม ส่วนในเดือนสิงหา และกันยายน ตัวเลขคนที่เข้ามาเดินเหลือ 5,000 คนต่อวัน ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่เกินจากเป้าที่วางไว้ ขณะที่ยอดใช้จ่ายต่อบิลจะมีตัวเลขเฉลี่ยอยู่ที่ 4,000 – 5,000 บาทต่อบิล มากกว่าที่เราตั้งไว้ที่ 1,000 บาท ส่งผลให้เรามีรายได้เกินจากเป้าถึง 50% โดยเราใช้โมเดลในการสร้างรายได้จากการแบ่งเปอร์เซ็นต์จากยอดขายกับร้านที่เข้ามาเปิดในมอลล์ ทำให้เมื่อร้านค้าขายดี ยอดรายได้เราก็ดีตามไปด้วย”

นั่นคือคำกล่าวของ ไมเคิล ถัง กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามพิวรรธน์ ไซม่อน จำกัด ผู้ดูแลโครงกาสยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพฯ ที่พูดถึงความสำเร็จในการทำตลาดในสเต็ปแรกที่สยามพรีเมียมเอ้าท์เล็ตเปิดให้บริการยังไม่เต็มเฟสคือมีจำนวนร้านค้าประมาณ 65% ของร้านค้าทั้งหมด

ไมเคิล ถัง บอกกับเราอีกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นส่วนหนึ่งมาจากการปรับกลยุทธ์ที่รวดเร็ว ซึ่งเป็นผลมาจากการที่สยามพรีเมียมเอ้าท์เล็ต มีทีมบริหารที่ไม่ใหญ่นัก ทำให้สามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว โดยเขามองว่า เรื่องของสปีด เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดค้าปลีกไม่ว่าเซ็กเม้นต์ไหนก็ตาม เพราะการมีสปีดในการปรับตัวที่เร็วจะทำให้สามารถรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลาได้เป็นอย่างดี

“ในช่วงแรกเราวางกลุ่มเป้าหมายเป็นนักช้อปชาวไทย 60% อีก 40% จะเป็นต่างชาติที่มีทั้งนักท่องเที่ยวและต่างชาติที่อาศัยอยู่ในไทย แต่เมื่อเกิดการระบาดของโควิด – 19 ทำให้เราต้องมีการปรับสัดส่วนของกลุ่มลูกค้าใหม่เป็นการเน้นลูกค้าในประเทศถึง 90% เราเรียนรู้ว่า การสื่อสารกับพวกเขาแบบหว่านแหกับคนทั่วประเทศมันไม่เวิร์ค จึงมีการปรับหันมาเน้นโฟกัสที่ลูกค้าในกรุงเทพฯ 90% และคนในภาคตะวันออกอีก 10% โดยเลือกใช้สื่อที่เข้าตรงถึงตัวพวกเขาอย่างสื่อออนไลน์เป็นหลัก ทำให้เราสามารถดึงลูกค้าเข้ามาเดินในศูนย์ได้เกินเป้าหมายที่วางไว้ โดยมีกรุ๊ปทัวร์ในประเทศบางส่วนที่วางเราไว้เป็นตัวปิดท้ายรูททัวร์ของพวกเขา”

อย่างไรก็ตาม ในแง่อะแวร์เนส หรือการรับรู้ถึงตัวพรีเมียมเอ้าท์เล็ตมอลล์ของคนในกรุงเทพฯ และภาคตะวันออกยังมีออกมาแค่ 40 – 45% แต่คนที่รับรู้นี้มีเข้ามาเดินในมอลล์ถึง 25% และมีตัวเลขการใช้จ่ายถึง 25% ของการใช้จ่ายทั้งหมด โดยไมเคิล ถัง บอกว่า สิ่งที่มีการปรับกลยุทธ์อีกอย่าง นอกเหนือจากเรื่องของการสื่อสารการตลาดก็คือ การทำโปรโมชั่นที่สยามพรีเมี่ยมเอ้าท์เล็ตมองว่า การทำโปรโมชั่นนั้น ต้องมาจากแบรนด์หรือร้านค้าเอง เพราะจะสามารถดึงคนให้ใช้เวลาอยู่ในร้านได้นานมากขึ้น ซึ่งนั่นจะหมายถึงการใช้จ่ายก็จะมีมากขึ้นตามไปด้วย โดยเขาบอกว่า เจ้าของศูนย์จะทำในเรื่องของการโปรโมชั่นแบบออนท็อปเข้าไปให้เพื่อให้เกิดการซื้อต่อไปยังสินค้าตัวอื่นๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลดีกว่าการขับเคลื่อนโปรโมชั่นในภาพรวมโดยเจ้าของศูนย์

“สิ่งที่เราต้องทำในตอนนี้ก็คือ พยายามสร้างความเข้าใจว่าพรีเมี่ยมเอ้าท์เล็ตมอลล์ ขายสินค้าที่มีทั้งลักชัวรี่แบรนด์ แฟชั่นแบรนด์ที่เป็นอินเตอร์ และของโลคัล โดยขายในราคาถูกลด 30 - 70% ซึ่งลูกค้าที่มีประสบการณ์จากการช้อปในต่างประเทศมาแล้วจะเข้าใจ แต่ก็ยังมีลูกค้าส่วนหนึ่งที่ยังไม่เข้าใจคอนเซ็ปต์ของมัน โดยค้าปลีกในรูปแบบพรีเมียมเอ้าท์เล็ตมอลล์นั้น ถือเป็นเดสติเนชั่นที่คนสนใจในการช้อปปิ้งจริงๆ จะมุ่งมา เพราะด้วยเหตุที่ว่ามอลล์ในรูปแบบนี้ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ไกลออกไปจากย่านใจกลางเมือง ซึ่งคนที่มาช้อปจะให้ความสนใจกับเรื่องของ Price Value ที่แบรนด์ดังๆ นำมาใช้เป็นแนวทางในการทำตลาด”

ไมเคิล ถัง เปรียบเทียบให้เห็นถึงการทำพรีเมียมเอ้าท์เล็ตมอลล์ในประเทศไทยและมาเลเซีย ซึ่งกลุ่มไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ เข้ามาร่วมทุนกับผู้ประกอบการพัฒนาที่ดินเพื่อการค้าปลีกของท้องถิ่นเหมือนกันว่า ในประเทศมาเลเซียที่มีอยู่ 2 สาขา และเปิดแบบเต็มเฟสก่อนบ้านเรามานานแล้วมีคนหมุนเวียนใกล้เคียงกับไทยคือ 8,000 – 10,000 คนต่อวันในช่วงวันหยุด แต่ของบ้านเราจะมีรีเทิร์นของยอดขายกลับมาดีกว่า ซึ่งส่วนหนึ่งจะมาจากการที่แต่ละแบรนด์มีแฟนคลับของตัวเอง และเมื่อรู้ว่าเข้ามาเปิดจะเข้ามาช้อปเป็นประจำ โดยมิกซ์ของร้านค้าในศูนย์ที่ลงตัวนั้น จะต้องมีแบรนด์ที่เป็นลักชัวรี่ประมาณ 5 – 8% ของร้านค้าทั้งหมด ส่วนที่เหลือจะประกอบไปด้วยแฟชั่นที่เป็นอินเตอร์แบรนด์ 50% แฟชั่นโลคัลแบรนด์ 32 – 35% และอีก 10% จะเป็นร้านอาหาร ซึ่งเป็นมิกซ์ของร้านที่พรีเมียมเอ้าท์เล็ตมอลล์ทั่วโลกนิยมทำกัน

ในเฟสแรกที่เปิด สยามพรีเมียมเอ้าท์เล็ต จะมีจำนวนร้านค้าประมาณ 137 ร้าน คิดเป็น 65% ภายในสิ้นปีนี้จะเพิ่มร้านค้าอีก 32 ร้านค้า  ไม่ว่าจะเป็น ลักชัวรี่แบรนด์อย่าง Salvatore Ferragamo และ Breitling อินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ ได้แก่ Marc Jacobs, Karl Lagerfeld, Fred Perry, Jubilee Diamond, Mango, Cotton On, Converse, Teva, New Era,  The Clozet, Grand Motorsport, Body Glove, WRKROOM:, Siam Takashimaya, Santa Barbara, Sabina, Morgan, Daks และ BE Me by Wacoal ไลฟ์สไตล์แบรนด์ ได้แก่ Miniso, Lamy, Grand Massage & Spa, Mr.Big, Camera Baby, Santas Home รวมถึงกลุ่มร้านอาหาร ได้แก่ Bonchon, SUSHiPLUS, KFC, 7-Eleven และ Breadtalk ทำให้มีจำนวนร้านค้าเพิ่มเป็น 86% ของทั้งหมด และภายในปีนี้จะเปิดแบบเต็มเฟส 100%

ในเดือนพฤศจิกายน 2563 จะมีอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ที่น่าสนใจ คือ Karl Lagerfeld และ Fred Perry ซึ่งเข้ามาเปิดในรูปแบบเอาท์เล็ตแห่งแรกของประเทศไทย โดยสยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต มีลักชัวรี่แบรนด์หลายแบรนด์ที่เปิดในรูปแบบเอาท์เล็ตแห่งแรก ไม่ว่าจะเป็น Balenciaga, Burberry, Salvatore Ferragamo หรือ Breitling

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ปัจจุบันมีลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าเพื่อนำไปขายต่อในช่องทางออนไลน์ประมาณ 10% ของลูกค้าทั้งหมด แต่ลูกค้ากลุ่มนี้สามารถสร้างยอดขายได้ในสัดส่วนถึง 60% ของยอดขายโดยรวมในมอลล์ โดยสินค้าที่ขายดีในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นรองเท้า ซึ่งพ่อค้าแม่ค้าที่ซื้อไปขายต่อ จะเข้ามาซื้อเมื่อมีรุ่นใหม่ๆ เข้ามาวางขาย ถือเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพค่อนข้างสูง

“ในประเทศญี่ปุ่นเขามีพรีเมียมเอ้าท์เล็ตมอลล์หลายแห่ง นั่นเพราะไลฟ์สไตล์การช้อปของคนญี่ปุ่นเขามองว่า การช้อปปิ้งเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของพวกเขาไปแล้ว ส่วนในบ้านเรายังคงน่าจะมองพรีเมียมเอ้าท์เล็ตมอลล์ในเรื่องของ Price Value ทำให้แบรนด์และราคาที่คุ้มค่ายังคงเป็นจุดขายสำคัญในการทำตลาด”