ถ้าไม่นับวิกฤต COVID-19 ที่ส่งผลกับยอดขายของทุกแบรนด์ต้องบอกว่าตัวเลขการขายกล้องของ Nikon ในสภาวะปกตินั้นถือว่าไม่ได้น่าเป็นห่วงอะไร 

แต่ในยอดขายที่กำลังไปได้ดีนั้น มีสิ่งที่วีระ เฉลียวปิยะสกุล ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายขายและการตลาด บริษัท นิคอน เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กังวลอยู่เรื่องหนึ่ง ก็คือภาพพจน์ของแบรนด์ Nikon ในสายตาของผู้บริโภคทั้งที่มาจากบริษัทวิจัยที่เป็น Third Party และจากการสำรวจเอง พบว่าในสายตาของผู้บริโภค Nikon เป็นแบรนด์ที่ออกไปทางคนมีอายุ

เหตุผลส่วนหนึ่งอาจะเป็นเพราะว่า Nikon เป็นแบรนด์กล้องถ่ายภาพที่อยู่ในตลาดเมืองไทยมานานตั้งแต่สมัยกล้องฟิล์ม ซึ่งยุคนั้นมีแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ไม่มาก แต่เมื่อตลาดกล้องถ่ายภาพเปลี่ยนเทคโนโลยีจากฟิล์มมาเป็นดิจิทัลทำให้มีแบรนด์สินค้ารายใหม่ๆ กระโดดเข้าสู่ตลาดอย่างมากมาย

“อายุเฉลี่ยของคนใช้งาน Nikon สูงกว่าคู่แข่ง เมื่อก่อนอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 40 กว่าๆ ตอนนี้แม้จะลดลงมาเหลือ 30 กว่า แต่เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่มีอายุเฉลี่ยประมาณ 20 กว่าๆ ก็คือว่า ตรงนี้คือปัญหาใหญ่ของ Nikon

เพราะสัดส่วนคนอายุสูงถ้ามีมากขึ้นอัตราการออกไปจากตลาดในอนาคตจะมีมาก ถ้าปล่อยไว้แบบนี้ตัวเลขคนใช้งานที่เข้ามาใหม่ในอีก 3-5 ปีข้างหน้าจะลำบากมาก”

ดังนั้นนอกจากการทำตัวเลขยอดขายให้ตรงตามเป้าที่ทางบริษัทแม่วางไว้แล้ว อีกหนึ่งภารกิจสำคัญของวีระที่ต้องทำคู่ขนานกันไปก็คือ สลัดภาพความเป็นแบรนด์สูงอายุ ให้ดูเด็กลง

วีระ อธิบายเพิ่มเติมว่าที่ผ่านมา Nikon มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดหลายอย่างเพื่อปิดจุดอ่อนดังกล่าวในหลายด้านด้วยกัน เริ่มจาก

1. เปลี่ยนวิธีการสื่อสารใหม่ ด้วยการโยกงบการตลาดจากสื่อดั้งเดิมมาใช้กับสื่อออนไลน์มากขึ้น เพราะ Nikon รู้ว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากกว่า

2. สร้าง Community ที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Nikon School, Nikon Youth Club, Nikon Youth Club University เพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่โดยตรง

3. พยายามค้นหาช่างภาพรุ่นใหม่ที่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเองมาเป็น Influencer เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมายที่รักการถ่ายภาพและต้องการพัฒนาฝีมือ

4. เน้นโปรโมทเทคโนโลยีของกล้องที่ตรงตามความต้องการของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้งานกล้องดิจิทัลแบบไฮบริด คือ ถ่ายภาพนิ่งและวิดีโอ

“Nikon เริ่มโปรโมทเรื่องความสามารถในการถ่ายวิดีโออย่างจริงจังน่าจะประมาณ 2 ปีล่าสุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปีนี้เราเทน้ำหนักวิดีโอมากกว่าภาพนิ่งแล้ว เมื่อก่อนนี้ต้องพยายามรักษากลุ่มฐานลูกค้าเดิม แต่ตอนนี้เราต้องพยายามเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่”

วีระยังกล่าวเพิ่มเติมว่า แม้ว่า Nikon จะมีสินค้าอื่นนอกเหนือจากกลุ่ม Digital Imaging ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ไม่ว่าจะเป็น Spot Optic เช่น Binocular, Laser Range Finder, Field Spot Scope หรือจะเป็นกล้องในกลุ่ม Healthcare Products เช่น Microscope แต่ถ้าเทียบกับคู่แข่งในตลาดที่มีสินค้า ในกลุ่ม IT และ Consumer Electric ไม่ว่าจะเป็นเกม คอนโซล, หูฟัง, เครื่องใช้ไฟฟ้า ก็ทำให้การรับรู้ในแบรนด์ทำได้มากกว่า เพราะประตูบานใหญ่มีหลายบาน ขณะที่ Nikon มีประตูบานใหญ่เพียงบานเดียว เพราะคนส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์ Nikon มาจาก Device เดียวคือ กล้องดิจิทัล

เมื่อเป็นเช่นนี้จึงทำให้การทำตลาดของ Nikon ในระยะหลังๆ จึงเน้นโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

“เราพยายามทำ Focus Strategy โดยเน้นสื่อสารไปยังกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อที่ไม่ช่างภาพอาชีพ อาทิ หมอ, นักบิน ที่ชอบการถ่ายภาพ โดยเน้นทำตลาดกล้อง Full Frame มากกว่ากล้อง APS-C สมัยก่อนกล้อง Full Frame อาจจะเหมาะกับกลุ่มช่างภาพมืออาชีพ แต่ปัจจุบันนี้ได้ขยายลงมาที่ตลาด Mass แล้ว 

เหตุผลที่กล้อง Full Frame สามารถแจ้งเกิดในช่วง 1-2 ปีนี้ได้ มาจากราคาโดยเฉลี่ยที่ลดลง ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น จึงทำให้คนถ่ายภาพส่วนหนึ่งที่มีความรู้เรื่องการถ่ายภาพอัพเกรดจาก FX Format มาเป็น Full Frame เยอะขึ้น กับอีกส่วนหนึ่งที่ขัยบขึ้นมาตลาดกล้อง Full Frame จากสมาร์ทโฟน กลุ่มนี้จำเป็นต้อง Educate เพราะบางส่วนยังมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนระหว่างจำนวน Pixel กับชนิดของ Image Sensor Format”

ปัจจุบันนี้สัดส่วนการขายของกล้อง Full Frame ได้ขยับจากตัวเลขประมาณ 20% ขึ้นมาเป็น 43.3% แล้วในปีนี้ ซึ่งทางผู้บริการของ Nikon คาดการณ์ว่าสัดส่วนการขายในปีหน้าตัวเลขจะสูงขึ้นไปถึง 50%

อีกหนึ่งข้อดีของการขายกล้อง Full Frame ก็คือ สัดส่วนการใช้งานกล้อง Full Frame กับเลนส์นั้นสูงกว่ากล้อง FX Format มาก กล่าวคือ คนที่ใช้กล้อง Full Frame 1 ตัว จะมีเลนส์เฉลี่ยประมาณ 3 ตัว ในขณะที่กล้อง FX Format คนส่วนใหญ่จะนิยมใช้เลนส์ Kits ที่มากับกล้อง ไม่ค่อยนิยมเปลี่ยนหรือเพิ่มเลนส์

เท่ากับว่าการเติบโตของกล้อง Full Frame จะทำให้ยอดขายของบริษัทโดยรวมดีขึ้นด้วยนั่นเอง

ในความคิดเห็นของวีระ การระบาดของไรรัส COVID-19 ซึ่งส่งผลให้ยอดขายกล้องดิจิทัลในช่วง 9 เดือนแรกของปีตกลงกว่า 43% นั้น ในปีหน้าตัวเลขการขายก็น่าจะยังติดลบอยู่ที่ประมาณ 25% ทั้งนี้เหตุผลสำคัญมาจากตลาดกล้องของไทย เกี่ยวพันกับตลาดท่องเที่ยวโดยตรง

“ในสภาวะปกติ ตลาดกล้องไทยขายตามหน้าท่องเที่ยว คือเริ่มขายดีเดือนตุลาคมแล้วไปตกเดือนมีนาคม หลังเมษายนถึงกันยายน คือช่วง Low ของตลาดกล้อง สมัยก่อนอายุเฉลี่ยของการเปลี่ยนกล้องคือ 2 ปี แต่ตอนนี้คนเริ่มเปลี่ยนกล้องเร็วขึ้น เพราะว่าทุกแบรนด์ออกรุ่นใหม่เร็วขึ้น”

ล่าสุด Nikon ก็เพิ่งจะมีการเปิดตัวกล้อง Nikon Z6II โดยเริ่มวางจำหน่ายไปแล้ว และกล้อง Nikon Z7II ที่จะเริ่มวางจำหน่ายในเดือนธันวาคมที่จะถึงนี้ ซึ่งแน่นอนว่ากลุ่มรุ่นใหม่นี้ถูกออกแบบมาเพื่อการใช้งานแบบไฮบริดที่สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น

“ที่ผ่านมาคู่แข่งไม่สู้ในสิ่งที่ Nikon แข็งแรงคือภาพนิ่ง แต่จะเน้นจุดขายเรื่องถ่ายภาพเคลื่อนไหวมากกว่า บางแบรนด์ก็เน้นสร้างฐานขึ้นมาใหม่ เน้นสร้างตลาดใหม่ ซึ่งเป็นจังหว่ะเดียวกันกับที่ Platform ต่างๆ ได้รับความนิยม อาทิ YouTube นอกจากนี้แล้วในส่วนของซอฟต์แวร์ตัดต่อวิดีโอเช่น Adobe ก็มีราคาที่ถูกลงมาอย่างมาก ทำให้ตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงปี 3-4 ปีที่ผ่านมา ทำให้ Nikon ต้องพยายามปรับเปลี่ยนภาพพจน์เรื่องที่คนมองว่าเราชำนาญแต่ถ่ายแต่ภาพนิ่ง เราต้องเน้นการใช้งาน 2 ระบบแบบไฮบริดมากขึ้น”

แต่เนื่องจากในปีนี้ช่วงไฮซีซั่นของตลาดกล้องจะไม่มีการงานจัดงานโฟโต้แฟร์ ทำให้ทาง Nikon เองจำเป็นต้องหันมาเน้นสร้างตัวเลขการขายใน 2 เดือนสุดท้ายผ่านแคมเปญ 11.11 และ 12.12

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อประคองยอดขายในปีนี้ให้ผ่านไปได้โดยติดลบน้อยที่สุด และเพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Nikon ให้ทันสมัยขึ้นและดูเด็กลง