ถือเป็นอีกหนึ่งดีลสุดฮอตแห่งปีที่หลายคนจับตามอง เมื่อ “เป๊ปซี่โค” ยักษ์ใหญ่ในวงการอาหารและเครื่องดื่มจากประเทศสหรัฐอเมริกา หนึ่งใน 500 บริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่ได้รับการจัดอันดับโดยนิตยสารฟอร์จูน (Fortune 500) และเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องดื่มยอดนิยมที่ครองใจคนไทยอย่าง “เป๊ปซี่” ได้ประกาศจับมือกับ “กลุ่มซันโทรี่” ผู้นำระดับโลกในธุรกิจเครื่องดื่มสัญชาติญี่ปุ่น เพื่อลงทุนและพัฒนาต่อยอดธุรกิจเครื่องดื่มในประเทศไทยร่วมกัน โดยทั้งสองต่างมีเป้าหมายเพื่อสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด และขยายพอร์ตโฟลิโอของสินค้าเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ให้ครอบคลุมและครบวงจร งานนี้เรียกได้ว่าเป็นการพลิกประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของ “เป๊ปซี่” อีกครั้งหลังผ่านร้อนผ่านหนาวในเมืองไทยมากว่า 65 ปี

ก้าวที่แกร่งของ “เป๊ปซี่” หลังทำตลาดด้วยตัวเองมาตลอด 5 ปี

เป็นที่รู้กันดีว่าตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมถือเป็นสมรภูมิสุดหินของวงการเครื่องดื่มในประเทศไทย เพราะเป็นแคตทะกอรี่ที่ใหญ่ที่สุดด้วยมูลค่ากว่า 5 หมื่นล้านบาท ทั้งยังมีผู้เล่นหลักถึง 5 ราย ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ “เป๊ปซี่” ที่เคยเป็นเจ้าตลาดอันดับหนึ่งมาตลอดหลายปี และทำให้เมืองไทยกลายเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่เป๊ปซี่สามารถเอาชนะคู่แข่งอย่าง “โค้ก” ได้

จนกระทั่งเมื่อปี 5 ปีที่แล้วในช่วงปลายปี พ.ศ.  2555 เมื่อ “เป๊ปซี่โค” ได้ยุติสัญญาการให้สิทธิการเป็นผู้ผลิตกับพันธมิตรธุรกิจอย่างเสริมสุข พร้อมประกาศเดินหน้าลงทุนทำธุรกิจในเมืองไทยด้วยตัวเองอย่างเต็มรูปแบบ ด้วยเม็ดเงินลงทุนกว่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือ 1.84 หมื่นล้านบาท ครอบคลุมทั้งในด้านการสร้างโรงงาน การผลิต การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า การตลาด และการพัฒนาบุคลากร ถือเป็นการล้มกระดานและเริ่มต้นนับหนึ่งใหม่ทันที จนทำให้หลายคนตั้งคำถามพร้อมปรามาสว่าเป๊ปซี่จะสามารถทวงบัลลังก์แชมป์น้ำดำและสู้แบรนด์น้องใหม่สัญชาติไทยได้หรือไม่

ทำให้ที่ผ่านมาเป๊ปซี่ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ไม่ค่อยสู้ดีสักเท่าไหร่ แต่เมื่อตั้งหลักได้ “เป๊ปซี่” สามารถกลับมาครองแชมป์อันดับหนึ่งในช่องทางโมเดิร์นเทรด (ร้านสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต) ได้ภายในระยะเวลาเพียง 6 เดือนเท่านั้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า “รสชาติ” และ “แบรนด์” ของเป๊ปซี่ยังคงเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือก

ตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นเป๊ปซี่เดินเกมอัดแคมเปญการตลาดแบบต่อเนื่อง ทั้งในด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งโดยเฉพาะฟุตบอล มิวสิคแพลตฟอร์มอย่างบิ๊กเมาน์เท่นหรืองาน S2O ในช่วงสงกรานต์ รวมไปถึงแคมเปญคู่มื้ออาหารซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งจุดแข็ง พร้อมส่งแพ็คไซส์ที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ในทุกช่องทาง จนสามารถสร้างการเติบโตทั้งในด้านยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกๆ ปี และกลายเป็น “ผู้นำอันดับหนึ่งตลาดน้ำดำในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด” (ทั้งขวดพีอีทีและกระป๋อง) ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า 45% โดยในปีที่ผ่านมา (พ.ศ. 2559) เป๊ปซี่ถือเป็นแบรนด์เดียวที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายที่สูงกว่าตลาดรวมและเป็นอันดับหนึ่งเหนือคู่แข่งทุกแบรนด์

ในด้านการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าซึ่งหลายคนคิดว่าน่าจะเป็นจุดอ่อนของเป๊ปซี่โค แต่ด้วยความที่เป็นบริษัทระดับโกลบอลซึ่งมีเครือข่ายอยู่ในกว่า 200 ประเทศทั่วโลก จึงไม่ได้ถือเป็นเรื่องที่น่าท้าทายแต่อย่างใด เพราะมีทีมงานมืออาชีพและมีประสบการณ์จากหลายประเทศมาร่วมวางแผนและกำหนดโครงสร้างการขายและกระจายสินค้า มีการผนึกพันธมิตรกับ “ดีเอชแอล” ผู้นำในด้านลอจิสติกส์และการบริหารคลังสินค้าระดับโลก ควบคู่ไปกับการใช้โมเดลธุรกิจแบบดิสทริบิวเตอร์เพื่อกระจายสินค้าไปยังท้องถิ่นผ่านตัวแทน 24 แห่ง จนทำให้วันนี้เป๊ปซี่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีก-ส่งและร้านโชว์ห่วยกว่า 470,000 แห่งทั่วประเทศ

รวมถึงช่องทางโมเดิร์นเทรดที่เป๊ปซี่สามารถครอบคลุมได้ทุกช่องทางทั้งเทสโก้ บิ๊กซี แมคโคร 7-Eleven แฟมมิลี่มาร์ท ตลอดจนช่องทางขายประเภท On-premise หรือให้บริการเครื่องดื่มผ่านตู้กด (Post-mix machine) เป๊ปซี่ก็สามารถจับจองพื้นที่ขายในร้านอาหารจานด่วนแถวหน้าเกือบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น เคเอฟซี พิซซ่าฮัท พิซซ่าคอมปะนี ร้านอาหารในเครือ CRG ซับเวย์ เชสเตอร์กริลล์

มาในกลุ่มเอนเตอร์เทนเมนต์อย่าง เครือเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ สวนน้ำการ์ตูนเน็ตเวิร์คอเมโซน ซานโตรินี ซีไลฟ์โอเชี่ยนเวิลด์ มาดามทุสโซ รวมไปถึงกลุ่มฟู้ดคอร์ทในห้างสรรพสินค้าทั้งท็อปส์ซุปเปอร์มาร์เก็ต เทสโก้โลตัส ซีคอนสแควร์ โรบินสันและฟู้ดรีพับบลิค เชนดังจากสิงคโปร์

ไม่เฉพาะแต่ในตลาด “น้ำดำ” เท่านั้น ในช่วง 1 – 2 ปีมานี้หลังเป๊ปซี่กลับมาเป็นแชมป์ในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวดได้แล้ว เรายังได้เห็นการรุกขยายพอร์ตเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น ชาพร้อมดื่ม “ลิปตัน” ที่เป๊ปซี่โคนำกลับมาผลิตเองทั้งในรูปแบบขวดพีอีทีและกระป๋อง พร้อมรุกทำการตลาดเพื่อสร้างดีมานด์การดื่มคู่กับมื้ออาหาร การนำ “เกเตอเรด” เครื่องดื่มเกลือแร่อันดับหนึ่งของโลกกลับมาทำตลาดอย่างจริงจังอีกครั้งเพื่อรับเทรนด์คนรุ่นใหม่ที่ชอบออกกำลังกาย โดยดึงนักกอล์ฟสาวไทยมือวางอันดับโลกอย่าง “โปรเม” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก

นอกจากนี้ ยังมีการขยายพอร์ตไปในกลุ่มไฮเดรชั่นหรือเครื่องดื่มที่ช่วยเติมเต็มความสดชื่นภายใต้แบรนด์ “อควาฟิน่า” ไม่ว่าจะเป็น น้ำดื่มบรรจุขวด “อควาฟิน่า” น้ำแร่ธรรมชาติ 100% “อควาฟิน่า มิเนเรล” รวมไปถึงเครื่องดื่มสปาร์คกลิ้งใสผสมวิตามิน “อควาฟิน่า วิตซ่า” และล่าสุดกับการบุกตลาดเครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพด้วยการเปิดตัว “มิรินด้า มิกซ์-อิท” เครื่องดื่มซ่าที่มาพร้อม 2 กลิ่นผลไม้ในขวดเดียวด้วยสูตรน้ำตาลน้อยกว่า 6 กรัมต่อ 100 มล. โดยทุกแบรนด์ต่างส่งกิจกรรมการตลาดเพื่อมัดใจผู้บริโภคตลอดทั้งปี ซึ่งถือเป็นการส่งสัญญาณพร้อมรบให้กับคู่แข่งในทุกเซ็กเมนต์ว่างานนี้เป๊ปซี่โคไม่ได้มาเล่นๆ

จุดเปลี่ยนของ “เป๊ปซี่” กับดีลครั้งประวัติศาสตร์:

ถึงตรงนี้หลายคนคงสงสัยว่า เมื่อธุรกิจเครื่องดื่มของเป๊ปซี่โคในเมืองไทยแข็งแกร่งขนาดนี้ เหตุใดจึงต้องประกาศร่วมทุนกับ “ซันโทรี่” หนึ่งในเหตุผลหลักคือความต้องการที่จะพัฒนาธุรกิจในประเทศไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว เพราะเป๊ปซี่โคเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ค (New York Stock Exchange: NYSE) การสร้างการเติบโตทางธุรกิจเพื่อสร้างผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้นจึงถือเป็นหนึ่งในภารกิจสำคัญ โดยโมเดลการทำธุรกิจแบบ “Joint Venture” นี้จะช่วยเอื้อต่อการไปสู่เป้าหมายดังกล่าวของเป๊ปซี่โค ในขณะเดียวกันก็สอดคล้องกับเป้าหมายและทิศทางการดำเนินธุรกิจของกลุ่มซันโทรี่ที่ต้องการสร้างความแข็งแกร่งผ่านการขยายธุรกิจในภูมิภาคเอเชียเพิ่มมากขึ้น โดยทั้งสองต่างอาศัยจุดแข็งที่มีเพื่อสร้าง Synergy ให้เกิดขึ้นระหว่างกัน ทั้งในด้านแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่ง ประสบการณ์ในการบริหารและพัฒนาธุรกิจระดับภูมิภาคและระดับโลก รวมไปถึงเม็ดเงินลงทุน การจับคู่กันครั้งนี้ของสองยักษ์ใหญ่จึงเรียกได้ว่าถูกฝาถูกตัว

สำหรับบริษัทร่วมทุนใหม่นี้มีชื่อว่า "บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอร์เรจ ประเทศไทย จำกัด" โดยกลุ่มซันโทรี่ถือหุ้นในสัดส่วน 51% ในขณะที่เป๊ปซี่โคถือหุ้นส่วนที่เหลืออีก 49% ซึ่งจะดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มแบบครบวงจรตั้งแต่การผลิต การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า รวมไปถึงการสร้างแบรนด์และทำการตลาดสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ (Non-alcoholic Beverages) เท่านั้น ไม่ว่าจะเป็น น้ำอัดลม น้ำดื่มบรรจุขวด เครื่องดื่มเกลือแร่ ชา-กาแฟพร้อมดื่ม น้ำผลไม้ รวมไปถึงนวัตกรรมใหม่ๆ ในอนาคต แต่ใครที่คิดว่าจะได้เห็นสินค้าใหม่ๆ ในกลุ่มแอลกอฮอล์อย่างเหล้า วิสกี้ เบียร์ หรือไวน์จาก “ซันโทรี่ – เป๊ปซี่โค” คงต้องผิดหวัง เพราะดีลนี้ไม่มีแอลกอฮอล์มาเกี่ยวข้องแต่อย่างใด

เหตุใดต้องเป็น “ซันโทรี่”

จะว่าไปแล้วดีลนี้ไม่ได้ถือเป็นเรื่องแปลกใหม่ในวงการสักเท่าไร นั่นเพราะเป๊ปซี่โคและกลุ่มซันโทรี่ถือเป็นพันธมิตรที่ทำธุรกิจร่วมกันมาอย่างยาวนานกว่า 35 ปีแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ในประเทศสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ รวมถึงดีลล่าสุดในประเทศเวียดนาม ซึ่งที่ถือได้ว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก โดยทั้งเป๊ปซี่โคและซันโทรี่ได้เริ่มพัฒนาธุรกิจเครื่องดื่มร่วมกันในรูปแบบของ Joint Venture เมื่อปี พ.ศ. 2556 ภายใต้ “บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เวียดนาม เบเวอร์เรจ” ซึ่งสามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ผ่านเครื่องดื่มใน 5 กลุ่ม คือ เครื่องดื่มชูกำลัง ชาพร้อมดื่ม น้ำอัดลม น้ำดื่มบรรจุขวด และน้ำผลไม้ ด้วยอัตราการเติบโตทางธุรกิจด้วยตัวเลขสองหลัก (Double-digit Growth) และกลายเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในตลาดเครื่องดื่ม (Liquid Refreshment Beverage) มูลค่า 2.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปัจจุบัน นี่จึงถือเป็น Success Story สำคัญและกลายเป็นที่มาของโมเดลธุรกิจที่กำลังจะเกิดขึ้นในประเทศไทย

ถ้ามองในเชิงธุรกิจแล้ว เป๊ปซี่โคและซันโทรี่ถือเป็น “Perfect Match” แม้ว่าซันโทรี่จะไม่ได้มีขนาดใหญ่เทียบเท่าเป๊ปซี่โค แต่ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีผลประกอบการที่ดีและมีสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่งสมน้ำสมเนื้อ โดยในปีที่ผ่านมา (พ.ศ. 2559) มีรายได้รวมต่อปีมากกว่า 24,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และสร้างผลกำไรสูงกว่า 1,600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มีพนักงานมากกว่า 38,000 คนซึ่งประจำอยู่ในบริษัทต่างๆ ในเครือกว่า 320 แห่งทั่วโลกทั้งในประเทศญี่ปุ่น ในทวีปเอเชีย ยุโรปและอเมริกา

โดยนอกจากธุรกิจเครื่องดื่มทั้งประเภทแอลกอฮอล์และนอนแอลกอฮอล์แล้ว ธุรกิจของซันโทรี่ยังครอบคลุมไปในธุรกิจประเภทอาหารสำเร็จรูป ร้านอาหาร ดอกไม้ รวมไปถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ (Health Supplement) ซึ่งเราเพิ่งได้เห็น movement ครั้งสำคัญหลังซันโทรี่เข้าซื้อกิจการ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายซุปไก่สกัดและรังนกแท้ตรา “แบรนด์” โดยถือหุ้น 100% และเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท แบรนด์ ซันโทรี่ (ประเทศไทย) จำกัด ในช่วงกลางปีที่ผ่านมา และตั้งใจจะใช้ประเทศไทยเป็นฐานการผลิตเพื่อการส่งออก แต่อย่างไรก็ตาม การลงทุนในธุรกิจเครื่องดื่มของซันโทรี่ในประเทศไทยครั้งนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ “แบรนด์ ซันโทรี่” แต่อย่างใด เพราะถือเป็นคนละหน่วยธุรกิจที่แยกการบริหารงานกันอย่างเป็นเอกเทศ 

สำหรับดีล “ซันโทรี่ – เป๊ปซี่โค” ได้วางนโยบายที่มุ่งใช้จุดแข็งที่แต่ละบริษัทต่างมีเพื่อผสานความร่วมมือระหว่างกัน สำหรับเป๊ปซี่โค นอกจากจะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่าง “เป๊ปซี่” มานำทัพแล้ว ยังมีเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัย พร้อมด้วยประสบการณ์ในการบริหารจัดการด้านการผลิตเครื่องดื่มในโรงงานทั้งสองแห่ง คือ โรงงานระยองในนิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ และโรงงานสระบุรีที่นิคมอุตสาหกรรมหนองแค ตลอดจนเครือข่ายการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าที่สั่งสมมาตลอด 5 ปี

ในขณะที่ซันโทรี่จะมาเข้ามาเสริมทัพทั้งในด้านความช่ำชองในการบริหารจัดการระบบคุณภาพการผลิตที่เป็นเลิศด้วยมาตรฐานสูงในแบบญี่ปุ่น ความชำนาญในการพัฒนานวัตกรรมเครื่องดื่มใหม่ๆ ในตลาดเอเชียที่ประสบความสำเร็จมาแล้วมากมาย การขยายพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลายและตอบโจทย์ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มชา กาแฟ รวมถึงเครื่องดื่มในกลุ่มไฮเดรชั่น ซึ่งน่าจะเป็นเครื่องการันตีได้ว่า เราจะได้เห็นเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่จะเข้ามาทำตลาดและสร้างสีสันให้กับตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทยอย่างแน่นอน

ดูเหมือนว่าสมรภูมิรบในธุรกิจเครื่องดื่มแสนล้านครั้งนี้จะระอุขึ้นทุกขณะ ผู้เล่นทุกรายต่างงัดกลยุทธ์ในทุกรูปแบบมาใช้ พร้อมปรับแผนธุรกิจเพื่อรักษาตำแหน่งและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างไม่มีใครยอมใคร แต่ใครจะอยู่ใครจะไป “เป๊ปซี่” จะสามารถทวงแชมป์ในทุกช่องทางได้หรือไม่ ดีลนี้ของ “ซันโทรี่ – เป๊ปซี่โค” จะสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้ตามที่หวังไว้หรือไม่ คงเป็นสิ่งที่เราต้องคอยติดตามกันยาวๆ