หากมองเข้ามาที่ Customer Segmentation หรือการเซ็กเม้นต์ลูกค้าในปัจจุบันแล้ว จะพบว่า มันไล่เลียงออกมาในรูปแบบพีระมิด ไล่ตั้งแต่กลุ่มที่เรียกว่า Potential Customers ต่อด้วยกลุ่มที่เป็น New Customers เมื่อขยับขึ้นมาอีกขั้น จะเป็นเรื่องของกลุ่มที่เรียกว่า Value Customers ส่วนที่อยู่ฐานบนสุดของพีระมิดก็คือกลุ่มที่หลายแบรนด์ถวิลหาและต้องการจะมีลูกค้ากลุ่มนี้คือ กลุ่มที่เรียกว่า Brand Loved Customer

แน่นอนว่า การที่จะรักษาฐานลูกค้า และสามารถต่อยอดไปสู่การเป็นลูกค้าที่อยู่ฐานบนสุดของพีระมิดได้นั้น จะต้องมีการสร้าง Engagement ที่จะผูกพวกเขาให้อยู่กับแบรนด์ของเรา ซึ่งการสร้าง Engagement ในแต่ละสเตป จะประกอบไปด้วย

สเตปแรก “Awareness Engagement” การทำให้ผู้บริโภคที่ไม่รู้จักสินค้าได้รู้จัก

สเตปที่ 2  “Product Engagement” การทดลองใช้สินค้าครั้งแรก แต่ยังไม่มีความสัมพันธ์มากนัก

สเตปที่ 3  “Brand Engagement” ผู้บริโภคเริ่มมีความมั่นใจในแบรนด์สูงขึ้น

สเตปที่ 4 “Community Engagement” ซึ่งเจ้าของไม่สามารถเป็นผู้สร้าง Community Engagement ได้ เนื่องจาก Community เกิดจากการที่ลูกค้าได้ใช้สินค้า และรู้สึกพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า อยากจะใช้ต่อ จนนำมาสู่การติดในแบรนด์ จากนั้นลูกค้าจะเป็นคนตั้ง Community หรือ User Group ขึ้นมา ทำให้เกิดเป็นชุมชน มีการแลกเปลี่ยนความรู้กัน ซึ่งหน้าที่ของบริษัท คือให้การสนับสนุนและเอื้ออำนวยในการทำให้ลูกค้าสามารถสร้าง Community ขึ้นมาได้ง่ายขึ้น และในบางครั้ง Encourage ให้ลูกค้ามาเจอกัน

สเตปที่ 5 “Advocacy Engagement” เป็นการ Engagement ขั้นสูงสุดของ Brand Loyalty ซึ่งนั่นก็คือ การสร้างกลุ่มก้อนของลูกค้าที่เป็น Brand Loved ขึ้นมา โดยลูกค้ามีความมั่นใจและมีความภาคภูมิใจในแบรนด์ อีกทั้งสามารถเป็นเซลส์แมนให้กับแบรนด์ในการแนะนำสินค้าให้กับคนอื่นได้ โดยที่บริษัทไม่ต้องไปจ้างเขา ซึ่งแบรนด์ระดับโลกต่างก็สามารถทำในส่วนดังกล่าวนี้ได้สำเร็จ จนสามารถเก็บเกี่ยวความรักที่มีต่อแบรนด์ที่ได้สร้างขึ้นไว้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์แอปเปิ้ล หรือไนกี้

ขณะที่ในบ้านเรา แต่ละแบรนด์ต่างก็ปักหมุดหมายมาที่การสร้าง Customer Advocacy ซึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการดำเนินกลยุทธ์ตรงนี้ก็คือ การทำตลาดของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่มีบาร์บีกอน เป็นสัญลักษณ์สำคัญของแบรนด์

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหารฟู้ดแพชชั่น หรือ Chief Possible Marketing Officer บอกกับเราว่า การที่จะไปถึงจุดมุ่งหมายตรงนั้น ข้อมูลที่เป็น Big Data จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ เพราะจะทำให้เรารู้ว่าความต้องการ ความชอบ หรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคนของเราเป็นอย่างไร แต่การที่จะนำ Big Data มาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท จำเป็นที่จะต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าเรากำลังจะมุ่งไปทางไหน จะมีชุดกลยุทธ์อย่างไรที่จะทำให้เราสามารถไปถึงเป้าหมายนั้นๆ ได้

“สไตล์ของฟู้ดแพชชั่น จะออกมาในลักษณะของขวานำ และซ้ายตาม โดยในซีกขวาก็คือการมองเป้าหมายที่ต้องการจะไป ส่วนในซีกซ้ายจะเป็นการนำข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วเข้ามาช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ เพราะบางครั้ง การหลงกับ Data แล้วกระโจนลงไป มันเหมือนกับการว่ายน้ำในมหาสมุทร จึงจำเป็นต้องมีเป้า หมายที่ชัดเจน พร้อมกับการวิเคราะห์และนำข้อมูลมาใช้ได้อย่างถูกต้อง”

การสร้าง Customer Advocacy ในสไตล์ของบาร์บีคิวพลาซ่านั้น อาจจะมองออกมาได้หลายทัชพ้อยท์ ไล่ตั้งแต่ตัวพนักงานที่วันนี้ร้านอาหารในเครือฟู้ดแพชชั่นทั้งหมด คือ บาร์บีคิวพลาซ่า, ฌานา, จุ่มแซ่บฮัท, สเปซ คิว และ โภชา ไม่ได้มองพนักงานในร้านเป็นแค่คนให้บริการหรือเสิร์ฟอาหาร แต่มองเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง Engagement ที่สามารถส่งมอบความสุขผ่านการบริการที่ดี พนักงานของร้านจึงถูกสร้างให้เป็นที่ปรึกษาในเรื่องของอาหาร ซึ่งถือเป็นอีกมุมมองที่แตกต่างจากการทำร้านอาหารทั่วๆ ไป

เช่นเดียวกับตัวผู้บริหารที่ถือเป็นอีกทัชพ้อยท์หนึ่ง การให้สัมภาษณ์สื่อมวลชน บทสัมภาษณ์นั้นๆ อาจจะเป็นตัวช่วยสร้างแรงบันดาลใจที่สามารถเชื่อมโยงมาสู่การชอบหรือไม่ชอบในแบรนด์ที่ทำอยู่ได้ หรือแม้แต่ตัวมาสคอตของแบรนด์อย่างบาร์บีกอนที่วันนี้ได้ก้าวข้ามจากการเป็นแค่มาสคอตมาสู่การเป็นแบรนด์ไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะผ่านทัชพ้อยท์ไหน ตัวที่จะเข้ามาช่วยทำให้เข้าใจลูกค้ามากที่สุดก็คือดาต้า

บุณย์ญานุช บอกว่า การทำโมเดลการขาย GonGangFlix ซึ่งเป็นการขายแบบ Subscription Model  คือ 1 ในรูปแบบของการใช้ดาต้าามาช่วยโดยในสเตปแรกของการทำจะมุ่งไปที่ลูกค้าที่มีลอยัลตี้กับฟู้ดแพชชั่นค่อนข้างสูงก่อน โดยจะให้สิทธิ์ในการสมัคร 1,000 คนแรก ซึ่งลูกค้าจะเหมาจ่ายแบบรายเดือน เดือนละ 600 บาท แต่จะมีสิทธิพิเศษเพิ่มมูลค่าเป็น 700 800 บาทและ 900 บาท ในเดือนที่ 1, 2 และ 3 ส่วนในเดือนที่ 4 – 6 จะได้เพิ่มเป็น 1,000 บาท สามารถใช้ได้กับทั้ง 4 แบรนด์ในเครือฟู้ดแพชชั่น ทุกเมนู ทุกสาขา เฉพาะทานที่ร้านและซื้อกลับบ้าน นอกจากนี้ยังมาพร้อมสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม ส่วนลดค่าจัดส่งอาหาร Gon Gang Delivery โดยสมาชิกสามารถยกเลิกแพ็กเกจ ได้ก่อนการหักค่าสมาชิกในเดือนถัดไป โดยไม่มีข้อผูกมัดใดๆ ทั้งสิ้น

แคมเปญนี้เกิดจากไอเดียที่ต้องการสร้าง Breakthrough  ในการทำตลาดร้านอาหาร โดยมีการใช้ Data ที่มีอยู่เข้ามาช่วยในการเลือกลูกค้าที่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ในเครือของฟู้ดแพชชั่นก่อนในสเตปแรก ซึ่งถือเป็นรูปแบบการขายที่สามารถล็อกเป้ายอดขายในอนาคตได้เป็นอย่างดี โดยจะเป็นการดึงลูกค้าที่มีลอยัลตี้ค่อนข้างสูงเข้ามาร่วมในแคมเปญที่ทำนี้

“เราเคยตั้งคำถาม เสน่ห์ของบาร์บีกอนมันมีคนรักเยอะมาก เราอยากรู้ว่าคนที่เป็นแฟนเพจในเฟสบุ๊คมีเกือบล้านคน จะเป็นสมาชิกกี่คน ขณะเดียวคนที่สมัครสมาชิกกับเรา เขาไลค์เฟสบุ๊คหรือยัง เราจะเข้าถึงหรือรู้เรื่องตรงนี้ได้อย่างไร แพลตฟอร์มมันจึงต้อง Synergy กัน ทำอย่างไรให้คนที่ Advocacy เรา มาแอดเฟรนด์ตรงนี้ แล้วก็พาเข้าสู่การรีจิสเตอร์ในแพลตฟอร์มไลน์ของเรา เป็นเวย์หนึ่งที่เราพยายาม Utilize Advocacy ที่มาจากหลายขา ให้เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มเราได้ทั้งหมด”

การทำตลาดในยุคปัจจุบัน หัวใจสำคัญอยู่ที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้ามี Brand Love กับแบรนด์หรือองค์กรที่เป็นเจ้า ของแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่า ต้องเริ่มจากการสร้าง Relation เพื่อให้ได้มาซึ่งฐานลูกค้าที่รู้สึกดีกับแบรนด์ หลังจากนั้น จะอยู่ที่การทำ Customer Engagement ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่อง และทำออกมาให้ดี เพราะมันจะเป็นตัวช่วยที่สามารถต่อยอดกลุ่มก้อนของลูกค้าที่ได้มาให้กลายมาเป็น Customer Advocacy

ฟู้ดแพชชั่น และบาร์บีคิวพลาซ่า คือตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องดังกล่าวนี้ได้อย่างลงตัว....