คำจำกัดความง่ายๆ ของการเลือกใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing ก็คือ การตลาดรูปแบบหนึ่งที่เป็นกิจกรรมการ ตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์หนึ่งได้เป็นสปอนเซอร์หลักของงานกีฬาใดกีฬาหนึ่งอย่างเป็นทางการแล้วมีแบรนด์ของคู่แข่งขันพยามยามทำตัวเองให้เชื่อมโยงกับกีฬาดังกล่าวด้วยทั้งๆ ที่ไม่ได้จ่ายค่าเป็นสปอนเซอร์แต่อย่างใด

การเลือกใช้ Ambush Marketing มีออกมาให้เห็นตลอดสำหรับแบรนด์ที่เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง ซึ่งกรณีศึกษาที่จะนำเสนอในคอลัมน์ “อุบัติเหตุแบรนด์เนม” วันนี้ ก็คือ การขโมยซีนของโค้ก โดยเป๊ปซี่ ผ่านการใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing ในมหกรรมฟุตบอลใหญ่ๆ ของโลก ทั้งฟุตบอลโลก และฟุตบอลยุโรป ในหลายครั้งที่ผ่านมา

เพราะด้วยเหตุที่ว่า ฟุตบอลได้กลายเป็นกีฬาที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคได้มากที่สุด และสามารถสร้างอิมแพ็คให้กับแบรนด์หรือองค์กรได้ค่อนข้างแรง กลยุทธ์ด้านสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งที่เกี่ยวเนื่องกับฟุตบอล จึงถูกนำมาใช้เป็นเครื่อง มือทางการตลาดอย่างแพร่หลาย

แน่นอนว่า การแข่งขันฟุตบอลโลกที่จัดขึ้นแต่ละครั้ง จะมีแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ ทำนองเดียวกัน เมื่อมีแบรนด์ที่ยอมทุ่มเงินจำนวนมหาศาลเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขัน ย่อมจะมีแบรนด์ที่แฝงตัว เพื่อเกาะกระแสฟุตบอลโลกเข้ามาทำกิจกรรมการตลาดผ่านการใช้ Ambush Marketing ซึ่งเป๊ปซี่คือตัวอย่างในเรื่องนี้ที่ทำออกมาได้ค่อนข้างดี

หากมองย้อนไปที่การแข่งขันฟุตบอลโลกแต่ละครั้งแล้ว คงต้องนับกันตั้งแต่ “ฟรองซ์ 98” หรือฟุตบอลโลกในปี 1998 ที่ประเทศฝรั่งเศส เป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขัน เป็นต้นมา เพราะในครั้งนั้น ฟุตบอลโลกกลายเป็นธุรกิจที่ถูกแย่งชิงการเป็นเจ้าภาพอย่างเข้มข้น เพราะมีผลประโยชน์ในเรื่องของลิขสิทธิ์เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย ขณะที่ทีมที่เข้าร่วมแข่งขันในรอบสุดท้าย ก็เพิ่มขึ้นเป็น 32 ทีม ทำให้มีแมตช์แข่งขันถึง 64 แมตช์ ลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดจึงเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ

เช่นเดียวกับการตื่นตัวของคอบอลในบ้านเราก็มีเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว เนื่องจากมีการถ่ายทอดสดครบ 64 แมตช์ ฟุตบอลโลก จึงกลายเป็น “บิ๊กอีเวนท์” ที่ถูกนำมาใช้ในการเป็นเครื่องมือทางการตลาดทั้งในด้านของการสร้างภาพลักษณ์ ความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ และการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะกับการจัดรายการส่งเสริมการขายที่อิงกับฟุตบอลโลกถูกสร้างสรรค์ขึ้นหลากหลายแคมเปญ

โค้ก ซึ่งเป็นเจ้าประจำที่ยอมทุ่มงบจำนวนมหาศาลเพื่อเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการ จึงได้สิทธิ์ในการนำสัญลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันมาทำกิจกรรมการตลาด ซึ่งมีหรือที่เป๊ปซี่จะยอมหยุดนิ่ง ในช่วงที่ฟุตบอลกลายเป็นกระแสฟีเวอร์แบบนี้ จึงเลี่ยงที่จะหันมาทำการตลาดในรูปแบบของ Ambush Marketing แทน ซึ่งเป๊ปซีก็ทำออกมาค่อนข้างดี

กลยุทธ์หลักอย่างหนึ่งของเป๊ปซี่ก็คือการดึงซูเปอร์สตาร์ในแวดวงฟุตบอลมที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของเป๊ปซี่เข้ามาช่วยสร้างสีสันผ่านแคมเปญการตลาดที่ทำออกมา ซึ่งในการแข่งขันครั้งหลังๆ มานี้ เป๊ปซี่ไม่เพียงแค่เอาเรื่องของฟุตบอลมาใช้ แต่ยังมีการผสมผสานทั้งในเรื่องของมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง และอาร์ต หรือศิลปะ เข้ามาใช้เพื่อเพิ่มแรงดึงดูด

อย่างครั้งหนึ่ง มีการนำนักร้องดังอย่างชากีร่า เข้ามาร่วมเล่นกับนักฟุตบอลชื่อดัง หรือการนำสตรีท อาร์ต เข้ามาช่วยเพิ่มสีสันในการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ประเทศบราซิล เมื่อ 2 ครั้งที่แล้ว ถือเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ที่สามารถสร้างสีสันให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ทั้งๆ ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการ

สิ่งที่เป๊ปซี่ทำอีกอย่างก็คือ เป๊ปซี่จะรวมเอานักบอล+สัญลักษณ์ของเจ้าภาพ+บรรยากาศแบบสนุกสนาน เข้ามาผสมผสานกัน เพื่อรีมายด์ไปถึงฟุตบอลโลก ซึ่งจะเป็นการมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลกได้อย่างลงตัว

ว่ากันว่า การดำเนินกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งนี้ มักจะหนีไม่พ้นการใช้เครื่องมือหลักๆ 3 รูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการใช้โฆษณา เพื่อสร้างอะแวร์เนสให้กับแบรนด์ การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิพ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับกีฬาให้กับผู้บริโภค ส่วนเครื่องมือตัวสุดท้ายคือ โปรโมชั่น เพื่อช่วยในเรื่องของการสร้างยอดขาย เพราะเมื่อมีการลงทุนในเรื่องของงบการตลาดเพื่อทำแคมเปญขึ้นมา ก็ต้องมองถึงการรีเทิร์นกลับมาอาจจะมีทั้งที่เป็นยอดขาย และที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์

อย่างไรก็ตาม มุมของการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง มีการเปลี่ยนแปลงไปมากพอสมควรในยุคที่เรื่องของการสร้าง Engagement ซึ่งแต่ละแบรนด์จะใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เข้ามา Engage ลูกค้าผ่านการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาที่หยิบเอามาเป็นแกนหลักในการทำ

การ Engage ที่ว่านี้ อาจจะออกมาในรูปของการมอบประสบการณ์ในการพาไปชมฟุตบอลโลกถึงขอบสนามในที่นั่งที่ดีที่สุด หรือการทำในเรื่องของ CSR ในรูปแบบของการเปิดคลินิกฟุตบอลสำหรับเด็ก หรือเยาวชนไทย เป็นต้น

ขณะที่ตัวแบรนด์เองอาจจะเลือกวิธีการ Inspire ผู้บริโภค โดยชูในเรื่องของสปิริต ความมุ่งมั่นของนักกีฬา ซึ่งเป็นแนวทางที่กำลังนิยมทำกันในปัจจุบัน

แน่นอนว่า ทั้งหมดถูกนำมาใส่ไว้ในการทำ Ambush Marketing ของเป๊ปซี่ในแต่ละครั้ง.....