การจ่ายเงินของผู้บริโภคในทุกวันนี้ ไม่ใช่แลกมาด้วยสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่การจ่ายเงินแต่ละครั้ง มีความหมายมากกว่านั้น นั่นเพราะผู้บริโภคต้องการได้ “ประสบการณ์”  จากการใช้สินค้าหรือบริการ และปัจจุบันประสบการณ์ของลูกค้า ถูก Approach ด้วย Lifestyle 

ยิ่งสามารถตอบโจทย์หรือมอบประสบการณ์ในรูปแบบของ Personalize ได้ ก็ยิ่งเป็นเรื่องที่จะสามารถช่วยสร้างความแตกต่าง และมัดใจลูกค้าคนนั้นๆ ให้อยู่กับแบรนด์ของเราได้อย่างยาวนาน

การแข่งขันในยุคนี้ อยู่ในภาวะที่เรียกว่า Hyper Competition นั่นคือ สินค้ามีความเหมือนกัน มีการแข่งขันลดราคา มีช่องทางจำหน่ายเหมือนกัน การจะหาลูกค้าที่ไม่เคยใช้สินค้าประเภทที่เรากำลังขายอยู่เป็นไปได้ยาก หรือไม่มีแล้ว และลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในอาการ Shopping Mode กันหมด

ทำให้พัฒนาการของการทำตลาด หรือการสร้างแบรนด์ พอมาถึงจุดหนึ่ง โปรดักต์ที่มีความ Unique มีความแตกต่างหมดไปแล้ว หาไม่ได้แล้ว คนเลยต้องหาอะไรมา Add Value ให้กับโปรดักต์ นั่นคือ การ Add Service เป็นการขยับจากการขายสินค้าอย่างเดียวมาสู่การขายสินค้าบวกบริการ โดยเมื่อก่อนเป็นแค่ After Sale Service แต่พอมาถึงจุดหนึ่ง ผู้บริโภคอยากได้อะไรมากกว่านี้ จึงเป็นที่มาของการสร้าง “ประสบการณ์” ที่ไม่ใช่แค่หลังการขาย แต่เป็นประสบการณ์ทั้งก่อนการขาย ระหว่างการขาย และหลังการขาย เป็นการสร้างประสบการณ์ที่เป็น Total Experience เพื่อสร้างความจงรักภักดี และเอาใจลูกค้าให้อยู่กับเรานานขึ้น

การสร้าง Brand Experience จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งหากมองเข้ามาในรายละเอียดของการทำแล้ว Brand Experience จะมีทั้งเรื่อง CRM, CEM, CSR, IMC ทุกสิ่งทุกอย่าง และ Brand Experience ประกอบด้วย Stakeholder หลายส่วน ไม่ว่าจะเป็น Partner Experience, Supplier Experience, Social Experience รวมถึง Customer Experience เป็นส่วนหนึ่งของ Stakeholder และวันนี้เราไม่ได้ Manage Customer ด้วย Awareness อย่างเดียวแล้ว ไม่ได้ Manage ด้วย CRM อย่างเดียว แต่ต้องทำ CEM เป็น Strategy ในการ Manage Customer

คำว่า Customer Experience Management (CEM) หรือการบริหารประสบการณ์ลูกค้า จึงมีความหมายอย่างยิ่งสำหรับการตลาดยุคใหม่ เพราะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้เข้าไปนั่งกลางใจของผู้บริโภค โดย CEM เป็นมิติที่ลึกกว่าการสร้าง Brand Awareness และ CRM (Customer Relationship Management)  ทั้งนี้ก็เพราะ CEM เป็นการทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น เชื่อใจในสินค้าหรือบริการ ผ่านทุก Touchpoint  ที่ไม่ใช่แค่การสร้างประสบการณ์ผ่านสื่อประเภทต่างๆ เท่านั้น แต่เป็นองค์รวมของการสร้าง Total Customer Experience

หัวใจของการทำ Customer Experience Management ที่ดี อยู่ที่ “Customer Centric” ที่ต้อง “รู้ใจ” ลูกค้า ทั้งสิ่งที่ลูกค้าอยากได้กับสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้บอกแต่อยากได้ นั่นถึงจะได้ใจลูกค้า ขณะเดียวกัน Customer Centric จะเป็นเข็มทิศบอกว่าสินค้าหรือบริการนั้นๆ ต้องมีการบริหารจัดการ Touchpoint  อย่างไร  โดย CEM จะเป็นหัวใจที่นำไปสู่การสร้างความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์อย่างแท้จริง

เมื่อลูกค้ามีความเชื่อมั่น เชื่อใจในแบรนด์ ผลที่ตามมา คือ Loyalty จากลูกค้า สอดคล้องกับทฤษฎี 80 : 20 ที่ลูกค้ากลุ่ม 20% จะเป็นกลุ่ม Loyalty Segmentation หรือที่หลายคนเรียกฐานลูกค้ากลุ่มนี้ว่า “แฟนคลับ” หรือ “แฟนพันธุ์แท้” หรือ “สาวก” นำมาสู่การใช้สินค้าหรือบริการต่อๆ ไปในครั้งหน้า  

ที่สำคัญ Customer Loyalty จะเป็นผู้ทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้ฐานลูกค้ามากขึ้น ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง เพราะ Customer Loyalty เปรียบเสมือน Brand Ambassador ให้กับสินค้าหรือบริการ โดยเป็นผู้บอกต่อ หรือเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ ซึ่งปัจจุบันการสร้าง Word of Mouth ในกลุ่มลูกค้ากันเอง กำลังเป็นวิธีการทำตลาดที่มาแรง

นี่คือ Power ของ Word of Mouth, Power ของ Social Network ซึ่ง CEM ทำให้ลูกค้าบอกต่อ และวันนี้ Word of Mouth เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ เป็นส่วนหนึ่งของ Media ที่กลับมาทรงอิทธิพลมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็น Word of Mouth จากลูกค้าที่มา Share ประสบการณ์ร่วมกัน เราเชื่อลูกค้า เราเชื่อเพื่อน เราเชื่อคนแปลกหน้า มากกว่าเชื่อ Advertiser ดังนั้น แบรนด์ต้อง Treat ลูกค้าเหมือนเพื่อน ต้องมองลูกค้าเป็น Individual อย่ามองลูกค้าเป็นกลุ่มเป็นก้อน

การสร้าง Experience ยิ่งถ้าคุณสามารถลงไปถึงระดับ One to One ได้มากขึ้นเท่าไร โอกาสชนะใจลูกค้ามีมากขึ้นเท่านั้น ยิ่งลูกค้ารู้สึกว่า Personalize มากขึ้นเท่าไร จะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าพิเศษสำหรับเขา เพราะลูกค้าสมัยนี้ ไม่มีใครจ่ายเงินซื้อสินค้า ทุกคนจ่ายเงินซื้อประสบการณ์ ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจสำคัญกับทุกธุรกิจ โดยเฉพาะสินค้าที่เป็น Service พิเศษ เช่น โรงแรม โรงพยายาล ร้านอาหาร สปา การสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจเป็นสิ่งสำคัญมาก

สตาร์บัคส์ เป็น Role Model ของการทำ CEM ระดับโลก ถ้าดู Best Practice ของแบรนด์ในเมืองไทยที่ทำ CEM ได้สำเร็จและต่อเนื่อง โดยทำผ่าน 5 Senses หรือภาษาการตลาดเรียกว่า Sensory Marketing ประกอบด้วย รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส เป็นกุญแจสำคัญของการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า โดยเฉพาะในธุรกิจร้านกาแฟ และร้านอาหาร

“สตาร์บัคส์”  นำ 5 Senses บวกกับการให้บริการจากบาริสต้า มาสร้าง “ประสบการณ์สตาร์บัคส์” จนประสบความสำเร็จ และกลายเป็นต้นแบบของการบริหารจัดการ Total Customer Experience

3 หลักใหญ่ของการสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์ มาจาก Coffee, People, Place เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้าน เจอบรรยากาศ มีเพลง มีเก้าอี้ มีมุมนั่ง ได้สัมผัสรสชาติเครื่องดื่ม ได้กลิ่นกาแฟ นั่งจับแก้วร้อนๆ หอมๆ หรือวันนี้อากาศร้อน อยากดื่มกาแฟเย็น และประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการพูดคุย มีปฏิสัมพันธ์กับ “บาริสต้า” ผู้ให้บริการ ผู้ชงเครื่องดื่มอย่าง Expert  รวมถึงให้ความรู้ด้านกาแฟ และให้ความเป็นกันเอง ซึ่งบาริสต้าเป็นคนขับเคลื่อนประสบการณ์สตาร์บัคส์ภายในร้าน เป็นคนสื่อสารแบรนด์ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด และเป็นคนที่ Connect กับลูกค้าโดยตรง

ไม่ว่าลูกค้าสตาร์บัคส์จะเดินทางไปแห่งหนใดในโลก หากประเทศนั้นมีสาขาของสตาร์บัคส์ตั้งอยู่ และแม้ดีไซน์สาขาบางแห่งมีการปรับให้เข้ากับบรรยากาศท้องถิ่น แต่ลูกค้าที่เข้ามาในร้านยังคงคุ้นเคยกับกับประสบการณ์สตาร์บัคส์ที่เคยสัมผัสมา

การสร้าง Total Customer Experience ของสตาร์บัคส์ ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกรัก และผูกพันในแบรนด์ เกิดเป็น Customer Loyalty

สตาร์บัคส์ต้องการเป็นผู้มอบประสบการณ์กาแฟในทุกๆ Moment ของไลฟ์สไตล์ลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ไหน เวลาใด เพราะนอกจากการขยายไปตาม Home สาขาที่ตั้งอยู่บริเวณย่านที่พักอาศัย, Work การเปิดสาขาตามอาคารสำนักงาน, Play การเปิดสาขาตามสถานที่ที่ผู้คนมาพักผ่อน เช่น ห้างสรรพสินค้า, ฟิตเนส, โรงภาพยนตร์แล้ว สตาร์บัคส์ได้มอบประสบ การณ์ให้กับ Student Time ผ่านการเปิดสาขาในมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร ที่นำโมเดลร้านกาแฟที่ตกแต่งในรูปแบบห้องสมุด 

ที่สำคัญ สตาร์บัคส์ ยังทำให้การถือแก้วของสตาร์บัคส์กลายเป็นความภาคภูมิใจ จึงสามารถสร้างกลุ่มก้อนที่เป็น Loyalty Segment ต่อแบรนด์ของตัวเองได้อย่างเหนียวแน่น....