การทำศึกในตลาดเบียร์มูลค่ากว่าแสนล้านบาท ของคู่ปรับสำคัญอย่างสิงห์ – ช้าง ถือเป็นอีกมหากาพย์หนึ่งของสงครามการตลาดที่ห้ำหั่นกันอย่างสนุกเร้าใจมาตลอดกว่า 3 ทศวรรษที่ผ่านมา....

เช่นเดียวกัน มีหลายแง่มุมที่กลายมาเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจให้กับวงการตลาดของบ้านเรา 1 ในนั้นก็คือ การช่วงชิงภาพลักษณ์ของการเป็น “เบียร์ไทย” ที่เข้ามาสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนไทย ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า เบียร์สิงห์ มีภาพ ลักษณ์ในเรื่องของการเป็นเบียร์ไทยแบบค่อนข้างแข็งแกร่ง จากการเน้นย้ำผ่านการสื่อสารแบรนด์มาตลอด คือ “เบียร์สิงห์ เบียร์ไทย”

ในช่วงแรกของการเปิดตัวนั้น เบียร์ช้างจะมาด้วยแนวคิดของการ “หันหน้าเข้าหากัน เพื่อสร้างสรรค์สังคมไทย” ซึ่งเป็นการหยิบเอาสัญลักษณ์แบรนด์ที่เป็นรูปช้าง 2 เชือก หันหน้าชนกันมาเป็นตัวสื่อสาร

แน่นอนว่า เรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์ เป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดเบียร์ ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า การเข้าตลาดของเบียร์ช้าง เป็นการหยิบเอาบทเรียนทางการตลาดจากการร่วมทุนกับคาร์ลสเบิร์กมาปรับใช้ นั่นคือ การมุ่งโจมตี 2 จุดใหญ่ๆ ของสิงห์คือ 1. เรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ และ 2.คือเรื่องของระบบจัดจำหน่าย

ในเรื่องแรก ช้างรู้ดีว่า สิงห์ติดเรื่องภาพลักษณ์ที่ไม่สามารถลงมาทำราคาแข่งได้ จึงโจมตีด้วยการขายพ่วงที่ส่งผลต่อการดัมพ์ราคาขายปลีกลงมาเหลือ 3 ขวด 100 บาท จนสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดมาครองได้เป็นจำนวนมาก

ส่วนในเรื่องที่ 2 ช้างใช้ระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งพอกันเข้ามาสู้ โดยใช้เอเย่นต์เหล้าที่มีอยู่เป็นคนกระจายเบียร์ช้างให้ และเมื่อมีสินค้าในพอร์ตที่หลากหลาย โดยเฉพาะเหล้าขาวซึ่งเป็นที่ต้องการของตลาดอย่างมาก จึงสามารถนำมาใช้เป็นตัวช่วยผลักดันให้เบียร์ช้างเข้าสู่ช่องทางขายได้ไม่ยากเย็นนัก

เมื่อทำตลาดไปได้สักพักใหญ่ๆ ช้าง หันกลับมาเน้นในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะในมุมของการเป็น “เบียร์ไทย” ที่ช้างเลือกแง่มุมในการวางตำแหน่งที่แตกต่างออกไป นั่นคือ ช้างเลือกที่จะสื่อสารถึงความเป็นเบียร์ไทยในรูปแบบของความภาคภูมิใจในความเป็นคนไทย

สิ่งที่กลายมาเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดก็คือ ช้างเลือกใช้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ผ่านการสร้าง “จิงเกิ้ลสามช่า” เพลงเบียร์ช้าง ผ่านทางศิลปินเพลงเพื่อชีวิตอย่างแอ๊ด คาราบาว ซึ่งกลายเป็น “จิงเกิ้ลสามช่า” ที่กระแทกเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

เชื่อว่า หลายคนคงคุ้นชินกับจิงเกิ้ลที่มีเนื้อเพลงคือ “เบียร์ช้าง เป็นเบียร์ตัวใหญ่ แชมป์โลกเบียร์ไทย เบียร์ไทยเหรียญทอง ขวัญใจของพ่อแม่พี่น้อง ช้างร้อง ช้างร้อง ว่าอยากลองกินเบียร์ กินแล้วภาคภูมิใจ เบียร์คนไทยทำเอง” โดยเฉพาะในช่วงตบท้ายที่กลายเป็น “ฮุค” สำคัญ นั่นคือ “กินแล้วภาคภูมิใจ เบียร์คนไทยทำเอง”

การเลือกใช้ “จิงเกิ้ลสามช่า” ที่มีเสียงร้องของแอ๊ด คาราบาว เป็นเสียงที่คุ้นเคย สามารถฝังเข้าไปในการรับรู้ของคนฟังแบบแยกไม่ออกระหว่างแบรนด์กับเพลงจิงเกิ้ล ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างจะได้ผล ทำให้สามารถสร้างการรับรู้ถึงการเป็นเบียร์ไทยแบรนด์ที่ 2 ที่มีความแตกต่างจากเบียร์สิงห์ได้อย่างชัดเจน ซึ่งช้างมีการต่อยอดกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่นอกจากการใช้โฆษณาผ่าน “จิงเกิ้ลสามช่า” เพลงเบียร์ช้างแล้ว ยังมีการใช้รูปแบบสปอนเซอร์ชิพผ่านการทัวร์คอนเสิร์ตกับวงคาราบาว ซึ่งในช่วงเวลานั้น ภาพของแบรนด์ช้างผูกติดกับ “แอ๊ด คาราบาว” พักใหญ่ๆ ก่อนที่จะค่อยๆ เฟดออกมา ผ่านการรีเฟรชแบรนด์ในแต่ละช่วงเวลา

ช่วงแรกของสงครามสิงห์ – ช้าง ปรากฏว่า ค่ายสิงห์ต้องเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับช้างเป็นจำนวนมาก แต่เมื่อทุกอย่างลงตัว โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ลีโอติดตลาด ทำให้ค่ายสิงห์สามารถดึงส่วนแบ่งกลับมาอยู่ในมือได้เป็นจำนวนมาก จนกลับมาเป็นผู้นำตลาดอีกครั้งหนึ่ง

ปัจจัยสำคัญน่าจะมาจากการทำภาพลักษณ์ของแบรนด์ลีโอให้ดูทันสมัย เป็นเบียร์ของคนรุ่นใหม่ พร้อมกับปรับให้รสชาติถูกคอ แถมด้วยการทำกลยุทธ์การตลาดที่อุดช่องว่างของตัวเองได้หมด

เมื่อส่วนแบ่งตลาดของช้างลดลง ทำให้ต้องมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดครั้งใหญ่ในปี 2552  กลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้เบียร์ช้าง สามารถสร้างแต้มต่อขึ้นมาเทียบค่ายสิงห์ได้ คือ การเปลี่ยนเกมการทำตลาด หันมาให้ความสำคัญกับการอุดจุด อ่อนสร้างภาพพจน์แบรนด์ และจุดนี้เองเป็นที่มาของการรีแบรนด์ปรับโฉมเบียร์ช้างในรอบ 15 ปี

การปรับกลยุทธ์ในครั้งนั้น มีการปรับครบแบบ 360 องศา โดยเฉพาะกับการปรับภาพลักษณ์ของเบียร์ช้าง ทั้งโลโก้ บรรจุภัณฑ์ใหม่ และวางตำแหน่งการตลาด ภายใต้แนวคิด “คนไทยหัวใจเดียวกัน” พร้อมทั้งสื่อสารคาแร็กเตอร์สินค้าให้มีความแตกต่างผ่าน 3 ผลิตภัณฑ์ที่มีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคอเบียร์รุ่นใหม่ โดยช้างคลาสสิกสำหรับหนุ่มมาดเข้ม ช้างดราฟต์สำหรับหนุ่มมาดนุ่มลึก และช้างไลท์สำหรับหนุ่มมาดเฉียบ ไทยเบฟหวังว่ากลยุทธ์นี้จะสามารถกอบกู้ส่วนแบ่งคืนมาได้ ซึ่งขณะนั้นเบียร์ช้างครองส่วนแบ่งประมาณ 36%

ภายใต้แคมเปญ “คนไทยหัวใจเดียวกัน” เป็นจุดเริ่มของการตลาดไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง และหลุดจากมุมมองเบียร์ 3 ขวด 100 พร้อมทั้งปรับตำแหน่งสินค้าให้มีความหลากหลาย จากเบียร์ช้างที่วางขายด้วยกัน 3 กลุ่ม คือ เบียร์ช้างคลาสสิกบรรจุภัณฑ์สีทอง เบียร์ช้างดราฟต์หรือเบียร์สดบรรจุขวด และเบียร์ช้างไลท์ บรรจุภัณฑ์สีเขียว ลงในเซ็กเม้นต์ไลท์เบียร์ เพื่อตอบโจทย์แต่ละกลุ่มเป้าหมายโดยตรง

อย่างไรก็ตาม ราวปี 2558 การปรับโฉมช้าง คลาสสิก อีกครั้ง ที่ในครั้งนี้ ปรับให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ทั้งในแง่ของรสชาติที่นุ่ม แพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ในขวดสีเขียว และการสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่โดยตรง โดยปรับลดจากเบียร์ 3 กลุ่ม ให้เหลือเบียร์ช้าง เพียงตัวเดียว

การปรับโฉมของช้าง คลาสสิก ได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี จนมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น พร้อมกับขยับเข้ามาหายใจรดต้นคอค่ายสิงห์ แม้ยังไม่สามารถแซงหน้ากลับมาเป็นแชมป์ได้อีกครั้งก็ตาม ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวของช้างที่ทำออกมาได้ค่อนข้างดี โดยทิ้งเรื่องราวของมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และ “จิงเกิ้ล สามช่า” ไว้ให้เป็นอีก 1 บทเรียนทางการตลาด.....