ทุกครั้งที่มีการสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand ในหมวดเครื่องดื่มน้ำอัดลม เราจะพบว่า “โค้ก” เป็น แบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคเสมอ เช่นเดียวกับปีนี้ที่โค้กยังคงได้ครองตำแหน่งแบรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุดเป็นปีที่ 19 ตอกย้ำการเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยในทุกสถานการณ์

คุณมัณฑนา หล่อไกรเลิศ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับและเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้นั้น ย่อมเกิดจากการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ในฐานะที่โค้กเป็นองค์กรระดับโลก ซึ่งมีความเชื่อเรื่องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และมีมูลค่าแบรนด์เป็นลำดับต้นๆ ของโลก โดยเป็นผลลัพธ์ที่เกิดมาจากการหาจุดยืนหรือตัวตนของแบรนด์ว่ามีความหมายต่อผู้บริโภค มากกว่าแค่มุม Functional Benefit ของการเป็นเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น แต่ยังมี Emotional Benefit ในฐานะแบรนด์ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคเข้าหากัน ทั้งยังเป็นแบรนด์แห่งความหวัง แรงบันดาลใจ ความเชื่อมั่นในโอกาสและเรื่องดีๆ ดังนั้น ไม่ว่าเวลาจะเปลี่ยนไปอย่างไร โค้กยังคงตอกย้ำภาพลักษณ์นี้เสมอ

“เราพยายามพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งแน่นอนว่าความต้องการของผู้บริโภคย่อมมีการเปลี่ยนแปลงตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป  โค้กต้องมั่นใจให้ได้ว่า เรามีกระบวนการ และความมุ่งมั่นที่จะ Connect กับผู้บริโภคเพื่อทำความเข้าใจถึงความต้องการที่เปลี่ยนไปเสมอ รวมถึงหานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น เพราะเราต้องการเป็นแบรนด์ที่นำเสนอทางเลือกใหม่ หรือสิ่งที่ดีให้แก่ผู้บริโภค เห็นได้จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาล ซึ่งนำเสนอสู่ตลาดมาอย่างต่อเนื่อง เพราะเรารู้ว่านี่คือเทรนด์ หรือความต้องการของคนไทยที่เพิ่มขึ้น “โค้ก สูตรไม่มีน้ำตาล” จึงเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในกลุ่มสินค้าเครื่องดื่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล ด้วยส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 59.8 ในปีที่ผ่านมาและต่อยอดด้วยความสำเร็จของ “โค้ก สูตรไม่มีน้ำตาลกลิ่นออร์เรนจ์” ที่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค ทั้งในแง่รสชาติที่อร่อยโดนใจ เข้ากันได้ดีกับมื้ออาหาร แถมเป็นตัวเลือกใหม่ในตลาดที่ไม่เคยมีมาก่อน มอบความสดชื่นพร้อมตอบเทรนด์การดูแลสุขภาพ”

สำหรับตลาดเครื่องดื่มอัดลม ในปี 2563 ที่ผ่านมา “โค้ก” ยังคงครองความเป็นผู้นำอันดับหนึ่งอย่างต่อเนื่องด้วยส่วนแบ่งการตลาด 52.1 โดยแคมเปญ “Share a Coke ส่งโค้กให้...” ยังเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการเข้าไปสร้างปฏิสัมพันธ์ของคนในสังคมจนประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะนอกจากจะสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดแล้วยังตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ที่เชื่อมโยงคนไว้ด้วยกันโดยออกแบบบรรจุภัณฑ์ทั้งหมด 400 รูปแบบที่เต็มไปด้วยชื่อ และคำต่างๆ ที่แสดงถึงความผูกพัน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ แคมเปญนี้จึงเป็นมากกว่าเรื่องของบรรจุภัณฑ์

นอกจากนี้ เมื่อมีเหตุการณ์โรค COVID-19 ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงและผลกระทบในภาพรวมเมื่อปีที่ผ่านมา บริษัทยังได้เข้าไปมีส่วนร่วมต่อสังคมด้วยการหยุดโฆษณานานถึง 3-4 เดือน เพื่อนำเม็ดเงินไปสร้างประโยชน์ต่อส่วนรวมโดยนำไปสมทบทุนในกองทุนเพื่อต่อสู้ COVID-19 ในประเทศไทย และต่อเนื่องมาเป็นการออกแคมเปญที่มีการตอบโจทย์ในทางสังคม คือแคมเปญ For the Human Race ซึ่งเป็นดิจิทัลแคมเปญในไตรมาส 2 เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของคนที่อยู่ในสถานการณ์ที่ต้องเสียสละช่วยเหลือคนอื่นเป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจที่โค้กหยิบยกมาเล่า ปิดท้ายด้วยแคมเปญส่งท้ายปี At Home ที่สื่อสารในมุมมองของการใช้ชีวิตอยู่บ้าน ทำให้คนในครอบครัวมีโอกาสใช้เวลาร่วมกันมากขึ้น โดยมีโค้กเป็นแบรนด์ที่มีส่วนสร้างความสดชื่น และสร้างช่วงเวลาแห่งความผูกพัน ตอบโจทย์รูปแบบชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

“สิ่งสำคัญของการสื่อสารคือ เราต้องอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคอยู่ หรือ Be where they are ต้องเข้าใจ Consumer Journey ที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ แล้วหาทางเข้าไปมีส่วนร่วมหรือมีบทบาทในเส้นทางใหม่ของผู้บริโภคให้ได้ อย่างเช่น ในเมื่อชีวิตความเป็นอยู่ของคนเปลี่ยนไป หรือถูกจำกัดด้วยมาตรการต่างๆ มีการใช้สื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ในปีที่ผ่านมา และเราก็ต้องใช้กลยุทธ์ User Generated Content ให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ หรือจับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับ KOL รวมถึงจับมือกับผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซ จำหน่ายสินค้าทางออนไลน์เพื่อให้เราเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เป็นต้น”

นอกจากนี้ บริษัทยังใช้เทคโนโลยี Data Analytic มาเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน หลังจากเริ่มเล็งเห็นว่าผู้คนลดการออกไปข้างนอก เช่นการใช้ Google Mobility ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่สามารถช่วยให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคว่ามีการปรับเปลี่ยนการออกมานอกบ้านมากน้อยแค่ไหน ในแต่ละสถานที่ และช่วงเวลาไหน เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้ไปปรับปรุงการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคให้ดีขึ้น หรือสามารถอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคเปิดรับการสื่อสาร

จะเห็นได้ว่าทุกนวัตกรรมสินค้า กลยุทธ์ และแคมเปญใหม่ล้วนเริ่มต้นจากการมองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ทำให้โค้กมีเรดาร์ที่แม่นยำพอที่จะจับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป ตลอดจนถอดรหัสเทรนด์ใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นในอนาคต

“โดยเฉพาะโค้กอยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม และเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลม เราจะต้องมั่นใจได้ว่า เราสามารถมองเห็นเทรนด์ใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่เทรนด์ที่ฉาบฉวย แต่ต้องแยกแยะได้ว่าอะไรคือเทรนด์ที่ยั่งยืน และส่งผลต่อความเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ อะไรคือกลุ่มสินค้าที่ยังไม่ได้ตอบโจทย์ สิ่งเหล่านี้เราต้องมองภาพต่อไปให้ได้ เราจะได้พัฒนาเป็นแผนการตลาด และนวัตกรรมสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค”