“หากไล่เลียงการจัดส่วนผสมภายในศูนย์การค้า หรือมิกซ์ของศูนย์การค้าแล้ว จะพบว่า ในยุคแรกๆ จะเน้นไปที่เรื่องของการเป็น One Stop Service ที่มีทุกสิ่งอย่างในศูนย์ ทำให้แค่มาศูนย์การค้าที่เดียวก็จบครบทุกเรื่อง หลังจากนั้น ศูนย์การค้าจะก้าวเข้าสู่เรื่องของการสร้างประสบการณ์ ที่มุ่งตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์ที่ดีในการมาเดินในศูนย์ ส่วนแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้นก็คือ ศูนย์การค้าในบ้านเรากำลังมุ่งไปสู่การเป็น Omni Channel ที่ต้องเชื่อมต่อประสบการณ์ระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ให้เข้าเป็นเนื้อเดียวกันแบบไร้รอยต่อ”

นั่นคือคำกล่าวของ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา หรือซีพีเอ็น เจ้าของศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซา เซ็นทรัลเฟสติวัล เซ็นทรัลเวิลด์ ที่สะท้อนภาพให้เห็นถึงแนวโน้มของศูนย์การค้าในบ้านเราได้เป็นอย่างดี

ดร.ณัฐกิตติ์ บอกว่า ศูนย์การค้ายังคงต้องวางตัวเองเป็น Community ที่เป็น Lifestyle Hub ของคนแต่ละกลุ่ม โดยจะมีการแยกย่อยค่อนข้างมาก การตลาดจึงต้องออกมาในลักษณะที่แยกย่อยออกมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน โดยทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้กลุ่มคนแต่ละกลุ่มออกมาใช้ชีวิตข้างนอก เพราะต้องไปแย่งชิงเวลากับพวกออนไลน์ เพื่อดึงคนจากออนไลน์มาที่ Physical Store

“อย่างการทำ Activity ต้องทำให้เป็น Seamless ทำให้เราได้เห็นเทรนด์ใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นตอนนี้คือ ปรากฏ การณ์ Realize Connection ที่ผู้บริโภคเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับคนและประสบการณ์ที่อยู่ตรงหน้ามากขึ้น ดังนั้น แบรนด์ที่จะตอบโจทย์คือแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ ความหมายและประโยชน์ให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยต้องมีอินไซต์ว่าพวกเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร ซึ่งซีพีเอ็นได้เจาะลึกอินไซต์ของลูกค้าผ่าน Big Data จากฐาน ข้อมูล The 1 กว่า 15 ล้านคน และพลิกอินไซต์ให้เป็นไอเดีย Inspiration สำหรับการใช้ชีวิตในช่วงซัมเมอร์ที่มีความ หมายตรงใจที่สุด”การมีศูนย์การค้าในเครือมากถึง 32 ศูนย์นี้ ทำให้ต้องมีการสร้าง Brand Identity ของแต่ละศูนย์ให้มีความชัดเจน โดยเทเลอร์เมดไปตามไลฟ์สไตล์ของคนในแต่ละโลเกชั่นที่เป็นที่ตั้งของศูนย์การค้าในเครือ แต่สิ่งที่เหมือนกันของแต่ละศูนย์ก็คือการวางให้แต่ละศูนย์เป็นศูนย์กลางของการใช้ชีวิตหรือ Center of Life ที่จะมีการสร้างคอมมูนิตี้ ตามไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละกลุ่ม ซึ่งดร.ณัฐกิตติ์ บอกว่า ต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของคนในพื้นที่นั้นๆ ว่าเป็นอย่างไร เพื่อที่จะทำให้สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้อย่างตรงจุด

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ เซ็นทรัล อีสต์ วิลล์ ที่อยู่ในย่านเลียบทางด่วนรามอินทรา เป็นชุมชนของคนรุ่นใหม่ที่นิยมเลี้ยงสัตว์เลี้ยง จะมีพื้นที่สำหรับสัตว์เลี้ยงตัวโปรดของพวกเขา หรืออย่างที่เซ็นทรัลพลาซา โคราช จะมีลานออกกำลังกายทั้งวิ่ง และขี่จักรยานอยู่หน้าศูนย์ เพื่อให้บริการกับคนที่นั่นที่นิยมการออกกำลังกาย เป็นต้น

ขณะที่การทำตลาดกิจกรรมการตลาด จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์แบบ 360 องศาที่ครบครันทุกด้านและเป็นที่ชื่นชอบของทุกกลุ่มคน รวมถึงการสร้าง Big Bang Events ที่โดดเด่นและไม่เหมือนใครมาส่งมอบความสุขให้ทั่วประเทศ ที่สำคัญยังต้องมีการ Customized Experience ตาม Brand Identity และไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละแห่ง โดยผ่าน Insight Driven Marketing ที่นำข้อมูลมาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้าของศูนย์การค้าซีพีเอ็น โดยดึงจุดเด่นของแต่ละที่มาสร้างความแตกต่างทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ศูนย์การค้าทั้ง 33 ศูนย์ทั่วประเทศ ให้มีความหลากหลาย สามารถตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ โดยมีเรื่องของการสร้างประสบการณ์แบบ Omni Channel เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อน

“สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำศูนย์การค้าถัดจากนี้ไป จะอยู่ที่การทำให้ทั้งหมดมัน Seamless กันโดยไม่ได้มีแค่ออนไลน์หรือออฟไลน์อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่มันต้องรวมเป็นเนื้อเดียวกันแบบ O2O”