เครื่องดื่มพรีเมียมที่ดี เกิดจากวัตถุดิบธรรมชาติในการผลิตที่มีคุณภาพ แต่ในขณะที่ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มมอลต์ในปัจจุบันกลับมีหลากหลายแบรนด์ที่เลือกใช้วัตถุดิบอื่นทดแทนในการผลิตเพื่อลดต้นทุน โดยเฉพาะข้าว และข้าวโพด ไฮเนเก้น0.0 จึงส่งแคมเปญ “เพียวมอลต์” เพื่อย้ำว่ามาตรฐานเครื่องดื่มพรีเมียมที่ดีต้องผลิตจากมอลต์แท้เท่านั้น

คุณธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัททีเอพี กล่าวว่า “สำหรับธุรกิจด้านเครื่องดื่มนั้น การจะครองใจผู้บริโภคได้อย่างแรกต้องมีรสชาติที่ดีก่อน และนี่เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอย่างมากตั้งแต่วันแรก จนทำให้เครื่องดื่มของเราได้รับการยอมรับและเป็นที่ชื่นชอบจากนักดื่มกลุ่มพรีเมียมทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย และนี่เป็นเหตุผลที่เราเลือกใช้วัตถุดิบธรรมชาติที่มีคุณภาพสูงอย่างเพียวมอลต์ ผ่านกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐานและการรับรองเรื่องคุณภาพ เพื่อให้ได้เครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ที่ยังคงรสชาติเอกลักษณ์เฉพาะตัวของไฮเนเก้นรสสัมผัสนุ่มลึกกลิ่นหอมของมอลต์ และฟองหนานุ่ม โดยไม่ได้เติมน้ำตาลเพื่อเพิ่มความหวาน”

จากการสำรวจนักดื่มกลุ่มพรีเมียม พบว่า รสชาติและแพ็กเกจจิ้ง เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุดในลำดับแรกเพราะบ่งบอกถึงคุณภาพและช่วยกระตุ้นการอยากทดลอง สิ่งสำคัญถัดมาคือ ส่วนผสมและวัตถุดิบที่ดีจะช่วยบ่งบอกถึงคุณภาพของเครื่องดื่ม ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและกลับมาซื้อซ้ำ ส่วนประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้โดดเด่นและน่าเชื่อถือมากขึ้น ซึ่งแคมเปญการสื่อสาร “เพียวมอลต์” เข้ามาย้ำเพื่อให้นักดื่มกลุ่มพรีเมียมเห็นถึงความสำคัญในคุณภาพของวัตถุดิบ ที่ส่งผลต่อรสชาติเพียวๆ มอลต์เต็มๆ ของเครื่องดื่ม โดยคำว่า เพียวมอลต์ สื่อให้เห็นถึงการใช้มอลต์บาร์เลย์เป็นคาร์โบไฮเดรตชนิดเดียวในการผลิตเครื่องดื่ม โดยไม่มีส่วนผสมของคาร์โบไฮเดรตอื่น

แม้ว่าเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์จะเกิดขึ้นในบ้านเราได้เพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ก็พบว่าเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในนักดื่มกลุ่มพรีเมียมที่ชื่นชอบรสชาติของเบียร์ แต่ต้องการเติมเต็มความสดชื่นในระหว่างวันโดยไม่อยากรับปริมาณแอลกอฮอล์ ทำให้สามารถเพลิดเพลินกับการดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา ไม่ว่าจะเป็นช่วงขณะทำงานในออฟฟิศ ช่วงเวลาออกกำลังกาย หรือช่วงเวลาก่อนขับรถ นอกจากนี้เทรนด์ของกลุ่มผู้บริโภคที่ปรับตัวเข้าสู่ไลฟ์สไตล์การดื่มอย่างมีความรับผิดชอบมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น ยังส่งผลทำให้ตลาดเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์เติบโตอย่างมีนัย จนดึงดูดให้หลายแบรนด์เริ่มเปิดตัวเข้ามาในตลาด

แต่ไฮเนเก้นก็ยังสามารถรักษามาตรฐานการเป็นเครื่องดื่มมอลต์คุณภาพพรีเมียมได้อย่างคงเส้นคงวา ด้วยการเลือกมอลต์บาร์เลย์โดยเฉพาะมาเป็นวัตถุดิบในการผลิต ในขณะที่แบรนด์อื่นหันมาใช้ข้าว หรือข้าวโพดมาเป็นวัตถุดิบทดแทนมอลต์เพื่อลดต้นทุนการผลิตเพื่อมุ่งสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) คุณค่าตราสินค้า (Brand Value) และหวังขยายกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นพร้อมต่อยอดตราสินค้าให้คงอยู่ในใจนักดื่มกลุ่มพรีเมียมทั่วประเทศ ภายใต้แคมเปญ “เพียวมอลต์” จะมีการสื่อสารทางการตลาดทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ผ่านสื่อเอาท์ดอร์ทั่วประเทศ ในช่วงครึ่งปีแรกซึ่งจะมีการ Collaboration กับศิลปินด้านงานอาร์ตที่มีชื่อเสียงในประเทศไทย เพื่อสื่อสารเรื่อง “เพียวมอลต์” อย่างสร้างสรรค์และแตกต่าง ผ่านงานศิลป์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Young Millennials)

นอกจากนี้ ไฮเนเก้นยังสร้าง Brand Engagement เพื่อให้คนกลุ่มดังกล่าวได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ ที่แตกต่างไม่เหมือนใครผ่าน “Pure Malt Rest & Go” จุดพักรถพรีเมียม ที่จะช่วยรีเฟรชกลุ่มผู้บริโภคที่เดินทางกลับบ้านหรือไปเที่ยวพักผ่อนที่ต่างจังหวัดในระหว่างช่วงเทศกาลสงกรานต์ หรือปีใหม่ไทย ซึ่งส่วนมากต้องพบเจอกับการเดินทางบนถนนที่รถติดยาวนาน และอาจส่งผลให้เกิดอุบัติเหตุจากการหลับในได้ โดยผู้บริโภคจะได้สัมผัสถึงรสชาติเพียวๆ มอลต์เต็มๆ ของเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์อย่าง ไฮเนเก้น 0.0 ฟรีๆ ที่จะมาช่วยรีเฟรชและเพิ่มความสดชื่นให้การเดินทางสนุกยิ่งขึ้น

ทั้งหมดล้วนเป็นความใส่ใจในเรื่องรสชาติและคุณภาพซึ่งผลิตมาจากมอลต์แท้นี้เอง จึงกลายมาเป็นจุดแข็งที่สร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ทั้งยังสะท้อนความเป็นแบรนด์พรีเมียมของไฮเนเก้นอีกด้วย