สัญญาณของการฟื้นตัว ?

แน่นอนว่า วัคซีนเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ภาคธุรกิจใจชื้นกับวิกฤตโควิดที่อยู่ร่วมกับเราเข้าปีที่ 2  ทาง BrandAge Online ได้นำบทความของคุณ Chaivut Eiamvuthikorn | Head of Strategy & Planning | PHD Thailand ที่พูดถึง การเตรียมรับมือกับโลก หลังโควิด – The Day After Covid-19 มาให้ผู้อ่านได้อ่านถึงโลกหลังโควิดที่นักการตลาด ต้องเตรียมความพร้อม

ข่าวใหญ่และดีที่สุดขณะที่ผมกำลังเขียนบทความนี้อยู่ในช่วงต้นเดือนมีนาคม  น่าจะเป็นเรื่องของวัคซีนโควิดล็อตแรกที่ได้ มาถึงเมืองไทยเรียบร้อย และท่านนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุขได้ไปรับมอบเรียบร้อยแล้วนั้น

และนี่ก็น่าจะเป็นจุดเริ่มต้น ของขาขึ้นในเชิงเศรษฐกิจของประเทศไทยอีกครั้ง  

จากปีที่แล้ว เศรษฐกิจไทยในปี 2020 นั้นถดถอย-6.1% ต่ำที่สุดในรอบ 22 ปี ขณะที่ในปี 2021 นี้ สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติมองเศรษฐกิจไทยปี 2021 โตสูงสุดที 3.5% จากปัจจัยสำคัญคือการลงทุนของภาครัฐและการส่งออกที่กลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง ทางสภาพัฒนฯได้รายงานตัวเลขการเติบโตของเศรษฐกิจไทยในไตรมาส 4 ของปี 2020 ซึ่งเศรษฐกิจไทยถดถอย -4.2% เมื่อเทียบกับปี 2019 ซึ่งจะทำให้ทั้งปี 2020 GDP ของไทยจะถดถอยที่ -6.1% ดีกว่าคาดการณ์จาก Bloomberg Consensus ที่รวมนักเศรษฐศาสตร์จากหลายสถาบันการเงิน คาดการณ์ว่าเศรษฐกิจไทยจะถดถอย -6.5%[1]

และจากปลายปีที่แล้วเช่นกัน ทีผมได้เขียนบทความเรื่อง’ถึงเวลาของการกลับมาทำการตลาดและโฆษณาอีกครั้ง’[2] มาจนถึงช่วงต้นปีนี้ในPHD’s Perspective 7^th issue มีสัญญาณหลายอย่างของการฟื้นตัวที่กำลังจะกลับมา เช่น การจราจรบนท้อง

รวมไปถึง สิ่งสำคัญอีกอย่างในตอนนี้ที่นักการตลาดและโฆษณา ควรจะต้องคิดและมีอยู่ในการสื่อสารของแบรนด์ไปสู่ลูกค้า นั่นคือแรงบันดาลใจ(Inspiration) เพราะแรงบันดาลใจเป็นส่วนหนึ่งของอนาคตที่ดีและปลอดภัย ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนมองหาอยู่ในขณะนี้ ในช่วงเวลาที่เรากำลังเข้าสู่วิถีชีวิตใหม่ ด้วยความหวังถึงอนาคตที่ดีกว่า

สิ่งที่ผมได้กล่าวไปข้างต้นนั้น คือสิ่งที่เกิดขึ้นและควรทำตอนนี้ในสถานการณ์ปัจจุบัน แต่สำหรับในอนาคตของการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตใหม่ที่กำลังจะเกิดและเกิดขึ้นแล้วบางส่วน เมื่อความต้องการในการบริโภค (Demand) ที่กำลังฟื้นคืนกลับมา จากที่ต้องเก็บเอาไว้ตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว ซึ่งกระแสการตีกลับนี้อาจจะกลับมาเร็วและแรงเหมือนน้ำท่วมใหญ่ ทำให้มีอีกหลายอย่างที่เราควรจะเตรียมและเริ่มทำตั้งแต่ตอนนี้ เพราะถ้าเราสร้างเขื่อนที่ดีไว้ก่อนสายน้ำที่เชี่ยวกราดจะมา เราสามารถเก็บกักน้ำไว้ใช้ได้ไปตลอดทั้งปีหรือหลายๆปีเลยครับ

และ PHD Global ได้แนะนำ4สิ่งที่ควรจะทำ เพื่อรับมือกับกระแสถาโถมหลังโควิด (Flood Warning) ไว้ดังนี้ครับ

1.ลงทุนล่วงหน้า(Invest Ahead) 

การใช้จ่ายทางการตลาด ใน Marketing’s Upper Funnel เช่นการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ หรือการทำแบรนดิ้งแคมเปญ จะช่วยสร้างผลตอบแทนที่ดีในระยะยาว ซึ่งจากผลกระทบของโควิดในปีที่แล้ว ทำให้บริษัทส่วนใหญ่ได้ปรับสัดส่วนการใช้จ่ายจาก Upper Funnel ลงไปที่ Lower Funnel เช่น การกระตุ้นยอดขายโดยตรงหรือการทำกิจกรรมบนร้านค้า ซึ่งได้ในแง่ของยอดขายและผลตอบแทนระยะสั้น ซึ่งถึงเวลาแล้วที่ควรจะต้องปรับแผนการใช้จ่ายทางการตลาด ในสภาวะตลาดที่ยังเป็นของผู้ซื้ออยู่ ราคาสื่อหลายเจ้าปรับตัวลงไปมากตั้งแต่ปีที่แล้วแต่คาดการณ์ว่าจะปรับตัวขึ้นอีกครั้งภายในไตรมาสสองของปีนี้   เพราะฉะนั้นในขณะนี้(มีค’64) เป็นสถานการณ์ที่ดีที่เราจะเริ่มกลับมาสร้างแบรนด์อีกครั้ง บนต้นทุนที่ถูกกว่าและก่อนหน้าคู่แข่ง

แน่นอนควรลงทุนที่มุ่งไปสู่ระยะยาวมากกว่าระยะสั้น ซึ่งหนึ่งในปัจจัยขึ้นอยู่กับตัวเลือกช่องทางการสื่อสาร (Channels mix ซึ่งวัดด้วย "adstock") และเพิ่มประสิทธิภาพ(optimize) การจัดวางของแผนโฆษณา(flighting) จะสร้างการรับรู้และขยายความจำ(Resonance)[1]ของผู้ชมได้มากยิ่งขึ้น ทีม PHD สามารถให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ บนการทำ Channel Flighting ภายใน Omni Studio ซึ่งเป็นหนึ่งใน Proprietary Planning Platform ของ PHD ครับ

2.ปรับช่องทาง(Change the Channel)

COVID-19 เปลี่ยนความสัมพันธ์ของผู้คนกับสื่อและเร่งให้เกิดแนวโน้มมหภาคมากมายที่พบเห็นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริการ OTT ภาพและเสียงเช่น Netflix ได้มีสมาชิกถึง 30.6% (ทั่วโลก) ในปี 2019[1] ด้านล่างนี้เป็นภาพประกอบตัวอย่างในสหรัฐอเมริกา ที่แสดงให้เห็นว่าจำนวนผู้ชม OTT (เวลาที่ใช้) ที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบเป็นรายปี โดยเข้ามาแทนที่ Linear TV

อีกทั้งยังส่งผลต่อศักยภาพในการเข้าถึงทีวี(TV Reach) แผนภูมิด้านล่างแสดงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นต่อการเข้าถึงแผนทีวีสมมุติหากไม่มีการปรับเปลี่ยนในสถานการณ์นี้ การเข้าถึงรายสัปดาห์ลดลง 9.13% และราคาต่อจุด(1% reach) ที่เพิ่มขึ้น 33% แน่นอนว่าผลกระทบจะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ, ผู้ชม, เครือข่าย, วัน และการเลือกโปรแกรม การเปลี่ยนแปลงใด ๆ ไม่ว่าจะเล็กน้อยจะต้องถูกนำมาพิจารณาในการจัดสรรช่องทางสื่อสารใหม่

ในกรณีที่ไม่มีการทำ Marketing Mix Modeling (ภายใน 3-6 เดือนที่ผ่านมา) คำแนะนำคือเริ่มมองไปที่ต้นทุนต่อการเข้าถึง(จำนวนเงินที่แบรนด์จ่ายเพื่อเพิ่ม 1% reach) ก่อนเป็นอันดับแรกครับ

และทีม PHD ยังสามารถใช้ Omni Studio เพื่อช่วยทำการวิเคราะห์แบบจำลองในสามสถานการณ์ (Scenario):

1. Baseline (Pre-COVID): ต้นทุนต่อการเข้าถึงเกณฑ์มาตรฐานสำหรับแผนทั่วไป

2. การคาดการณ์ (Post-COVID): คาดการณ์ผลกระทบของต้นทุนที่เพิ่มขึ้น และการเข้าถึงที่ลดลงสำหรับแผนเดียวกัน โดยใช้จุดต้นทุนต่อการเข้าถึงเพื่อประเมินผลกระทบ

3. Optimize (Post-COVID): เพิ่มประสิทธิภาพการจัดสรรระหว่างช่องทางเพื่อลดต้นทุนต่อจุด

(หมายเหตุ: CPM และ VTR% ของช่องจะถูกปรับตามข้อมูลปัจจุบัน เพื่อให้การวิเคราะห์เปรียบเทียบตรงไปตรงมา รวมถึงการกำหนดความถี่สูงสุดสำหรับช่องในแบบจำลองด้วย และหากมีข้อมูล ROI ที่ใช้เปรียบเทียบประสิทธิภาพสัมพัทธ์ระหว่างช่องทางต่างๆ ก็สามารถนำมาใช้เป็นหนึ่งในปัจจัยของการเปลี่ยนแปลงในการเข้าถึงของสื่อได้เช่นกัน ทั้งหมดนี้สามารถทำได้โดยตรงใน Omni Studio)

3.ค้าขายแบบเชื่อมต่อ (Connect Commerce)

ปี 2020 เป็นปีที่โดดเด่นสำหรับอีคอมเมิร์ซโดยมีการเติบโตในเพียงไม่กี่เดือนเทียบเท่ากับที่ผ่านมา10ปีเลยทีเดียว สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคและมูลค่าตลาดที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของแพลตฟอร์มค้าปลีกชั้นนำ ระหว่างเดือนธันวาคม 2019 ถึงธันวาคม 2020 ยอดขาย CPG ออนไลน์เพิ่มขึ้นจาก 9% เป็น 24%[1] และมูลค่าของ Amazon เพิ่มขึ้นจาก 932 พันล้านเหรียญสหรัฐเป็น 1,582 พันล้านเหรียญสหรัฐ[2]

อีคอมเมิร์ซได้เข้าเป็นส่วนหนึ่งของทุกภาคส่วนของธุรกิจ ซึ่งเราควรคำนึงถึงการปรับเปลี่ยนบนพื้นฐานสี่ประการนี้:

1. โครงสร้าง: สร้างทีมข้ามสายงาน: อีคอมเมิร์ซเกี่ยวข้องกับเกือบทุกภาคส่วนในธุรกิจตั้งแต่การตลาดและการขายไปจนถึงการวางแผนเชิงพาณิชย์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โครงสร้างทีมงานใหม่นี้ควรเป็นในเชิงทางกว้าง(horizontal) ที่มีการผสานร่วมกันจากคนต่างสายงาน มากกว่าแยกส่วนกันและต่างคนต่างทำ (vertical)

2. การวัดผล: ด้วย Customer Lifetime Value (CLV)[1] คือมูลค่าที่ลูกค้าผูกพันกับบริษัทตลอดอายุการใช้งาน เมตริกนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างสมดุลระหว่างการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าที่มีอยู่ และให้ความสำคัญกับประสบการณ์โดยรวมของพวกเขา

3. ประสบการณ์: จำลองประสบการณ์ในร้านค้าออนไลน์ ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์เสมือนหนึ่งว่า กำลังเลือกชมสินค้านั้นอยู่จริงๆ ยกตัวอย่างบริษัทรถยนต์หลายค่ายที่ทำได้ดีในการสร้าง ‘โชว์รูมเสมือน’บนออนไลน์

4. การปรับแผน: วางแผนแบบเปิด สร้างทุกโฆษณาและประสบการณ์ดิจิทัล ให้เชื่อมโยงลูกค้ากลับไปที่จุดขายเสมอเพื่อเพิ่มโอกาสซื้อ/เพิ่มลงในรถเข็น (Landing)

4.สื่อสารในแนวคิดใหม่ (Message to a New Mindset)

หลังการแพร่ระบาดของCovid-19 สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าค่านิยมของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ในช่วงโควิดเราได้เห็นว่า แบรนด์ที่มีคุณลักษณะอย่าง  People’s Champion มีการตอบรับที่ดี เนื่องจากผู้คนมักมองหาแบรนด์ที่ "อยู่เคียงข้าง" ซึ่งคุณลักษณะของ People’s Champion คือการเอาใจใส่ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลยที่ในช่วงวิกฤตผู้คนมักถูกดึงเข้าหาแบรนด์ที่แสดงให้เห็นถึงสิ่งนี้

และยังมีแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกในการเข้าถึงมนุษย์มากขึ้นมากกว่าแค่ตราสินค้า ผ่านคุณลักษณะอย่าง Real & Human เพื่อสร้างประสบการณ์และความรู้สึกกับลูกค้า ว่ากำลังติดต่อสื่อสารกับมนุษย์ที่มีจิตใจและความรู้สึกเหมือนกับพวกเขา

ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์ควรนำแบบฉบับของ People’s Champion และ Real & Human มาใช้ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับบริบทรอบตัว และสิ่งสำคัญคือเรามองตัวเราและแบรนด์ของเราไว้อย่างไรในอนาคต

สามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Overthrow II ได้ที่ www.overthrow2.com และใช้แบบทดสอบเชิงโต้ตอบเพื่อค้นหาว่าแบรนด์ของพวกเขาสามารถสร้างความคิดใหม่ ๆ อย่างท้าทายได้อย่างไรครับ

โดยสรุป เศรษฐกิจโลกยังคงอยู่ในภาวะผันผวน เนื่องจากธุรกิจและผู้คนยังคงต้องเผชิญกับผลกระทบที่ไม่เคยมีมาก่อนจาก COVID ต่อชีวิตและธุรกิจของพวกเขา

อย่างไรก็ตามด้วยการออมของผู้บริโภคที่ผ่านมาไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ บวกกับความเชื่อมั่นที่มีแนวโน้มฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว เราจึงควรวางแผนเพื่อรองรับการใช้จ่ายของผู้บริโภคในช่วงต้นปี 2564 นี้อย่างรอบคอบ

และเพื่อเตรียมความพร้อม สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาคือ:

ลงทุนล่วงหน้า: สร้างการรับรู้และขยายความจำ - ในช่วงที่ตลาดยังเป็นของผู้ซื้อ และการแข่งขันยังไม่รุนแรง

ปรับเปลี่ยนช่องทาง: มุ่งไปที่ราคาต่อการเข้าในแต่ละช่องทาง และการผสมผสานของช่องทางต่างๆอย่างมีประสิทธิภาพ

ค้าขายแบบเชื่อมต่อ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกภาคส่วน เป็นปัจจัยและช่วยส่งเสริมการขายแบบอีเล็คโทรนิคส์ (E-Commerce)

สื่อสารในแนวคิดใหม่: ปรับแต่งการสื่อสารไปยังแกนความคิดของคนที่ปรับเปลี่ยนหลัง COVID จาก Overthrow II

สุดท้าย วิกฤติหรือโอกาส อยู่ที่เรามองมันอย่างไรและเตรียมพร้อมแค่ไหนครับ