นอกจากเรื่องของ “ลูกค้า” แล้ว สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญอีกอย่างของการตลาดก็คือ “ความแตกต่าง” เพราะว่าหากทุกอย่างหรือสินค้าทุกตัวในตลาดมีความเหมือนกันหมดแล้วโลกของการตลาดคงไม่ต้องมีการแข่งขันอะไรกันมากนัก เพราะผู้บริโภคคงเลือกซื้อหรือหยิบสินค้าที่ตัวเองเคยชินเอาไว้ก่อน แบรนด์ที่มาทีหลังจะแจ้งเกิดคงยาก.....

เรื่องของความแตกต่างนี้ พบเห็นบ่อยๆ ในสมรภูมิการแข่งขันทางการตลาดของบ้านเรา ที่เป็นกรณีศึกษาหนึ่งที่ น่าสนใจก็คือ การแข่งขันในตลาดชาเขียว ที่หากมองย้อนหลังไปร่วม 10 ปีที่แล้ว ถือว่ามีความน่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะกับการเข้าตลาดของ “เพียวริคุ” จากค่าย “TCP” ที่วางจุดขายที่แตกต่างตั้งแต่เรื่องของแบรนด์ โปรดักต์ หรืแม้แต่กลยุทธ์การทำตลาด

TCP ส่ง “เพียวริคุ” เข้าตลาด ด้วยการบอกให้ผู้บริโภครู้ว่า ตัวเองไม่ใช่ชาเขียวเหมือนชาวบ้านเขา แต่เป็น “ชาขาว” ที่คัดสรรยอดใบชาอย่างดีมารวมเอาไว้ในขวด ซึ่งถ้าหากยังคงโฟกัสตัวเองเป็นชาเขียวเหมือนชาวบ้านเขา คงยากที่จะฝ่ากระแสของแบรนด์หลักๆ อย่างยูนิฟ หรือโออิชิ ในช่วงแรกๆ และต่อมายังมีอิชิตันอีกแบรนด์ที่ยืนขวางทางอยู่

ในแง่ของกลุ่มเป้าหมายนั้น เพียวริคุ เลือกที่จะโฟกัสไปที่กลุ่มวัยรุ่น โดยเฉพาะเด็กสาวมัธยมต้น เพราะมองว่า โอกาสที่วัยรุ่นจะเปลี่ยนแบรนด์มีมากกว่าคนที่โตกว่า

ที่น่าสนใจก็คือ เพียวริคุ เลือกพรีเซ็นเตอร์อย่าง “กอล์ฟ (พิชญะ นิธิไพศาลกุล)– ไมค์ (พิรัชต์ นิธิไพศาลกุล)” ซึ่งกำลังดังในช่วงกว่า 10 ปีที่แล้ว ในกลุ่มวัยรุ่นสาวๆ

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำการตลาดในรูปแบบของ “สคูล ทัวร์” ที่ตระเวนไปจัดกิจกรรมในโรงเรียนต่างๆ ซึ่งเป็นรูปแบบการทำตลาดที่แตกต่างจากแบรนด์หลักๆ ที่อยู่ในตลาดนี้อย่างสิ้นเชิง

สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ ขณะที่ชาวบ้านเขากำลังทำโปรโมชั่นแจกทอง หรือเงิน รวมถึงพาไปทัวร์ญี่ปุ่น เพียวริคุ กลับฉีกหนีไปทำโปรโมชั่นที่แหวกแนวออกไป นั่นคือ การออกเงินค่าแฟรนไชส์ให้กับผู้โชคดี ได้เป็นเจ้าของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ด้วยตัวเอง

แคมเปญ “วันนี้พลิกฝา พรุ่งนี้เป็นป๋า ซีซั่นแรก เกิดขึ้นในปี 2554 ผลปรากฏว่า ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้า จึงมีการจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 แคมเปญ “วันนี้พลิกฝา พรุ่งนี้เป็นป๋าปีที่ 2 ชิงร้อยไอโฟน ชิงร้านเซเว่นฯ” ถูกส่งตามมา และจบแคมเปญในช่วงเปลายเดือนกรกฎาคม2555 ถือเป็นอีกแคมเปญโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จเกินคาด เพราะสามารถดันยอดขายให้เติบโตได้เพิ่มขึ้นถึง 56% ถือเป็นตัวเลขการเติบโตที่มีมากกว่าการเติบโตของตลาดรวม ทำให้เชื่อมั่นว่าตลอดทั้งปี 2555 เพียวริคุจะมีตัวเลขการเติบโตของยอดขายอยู่ที่ 40%

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองมาที่ผู้ร่วมสนุกกับแคมเปญนี้ พบว่ามีผู้ส่งรหัสเข้ามาชิงโชคทั้งหมด 3,098,804 รหัส แบ่งออกเป็น การส่งรหัสผ่าน SMS 1,702,563 รหัส เว็บไซต์ 1,161,434 รหัส และเฟสบุ๊ค234,807 รหัส เมื่อเทียบกับแคมเปญโปรโมชั่นของ 2 คู่แข่งอย่างโออิชิและอิชิตันแล้ว ถือว่าน่าจะน้อยกว่าของทั้งคู่ อาจจะเป็นเพราะโออิชิและอิชิตัน มีการขยายฐานการดื่มเข้าไปในกลุ่มที่แมสกว่า

ขณะที่เพียวริคุ จะเล่นกับกลุ่มคนดื่มที่เป็นวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ จึงใช้เครื่องมืออย่าง SMS เว็บไซต์ หรือเฟสบุ๊คเป็นช่องทางในการเข้าถึงและร่วมสนุกกับแคมเปญโปรโมชั่นที่ยิงออกมา โดยเพียวริคุ เลือกที่จะทำแคมเปญหลังจากที่แคมเปญทัวร์ยกแก๊งของโออิชิ และอิชิตันหมดลง เพื่อรอให้ความแรงของแคมเปญที่คู่แข่งยิงออกมาหมดลง เพราะทั้งโออิชิ และ อิชิตัน มีการทุ่มงบตลอดจนใช้ทุกเครื่องมือในการสร้างกระแสให้กับแคมเปญโปรโมชั่นที่ทำ

ผลจากการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดชาเขียวในช่วงเวลานั้น โดยเฉพาะกับการเปิดสงครามโปรโมชั่นของแบรนด์ท็อปทรีทั้ง 3 แบรนด์ คือโออิชิ อิชิตัน และเพียวริคุ กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้ตลาดชาเขียวในช่วง 7 เดือนแรกของปี2555 มีตัวเลขการเติบโตออกมาค่อนข้างดี ในช่วงเวลานั้น ตลาดชาเขียวมีตัวเลขการเติบโตสูงถึง 43% ส่วนตลอดทั้งปี 2555 ตลาดจะมีตัวเลขเติบโตอยู่ที่ประมาณ 30% ซึ่งถือเป็นตัวเลขการเติบโตที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับตลาดเครื่องดื่มตัวอื่นๆ

สิ่งที่น่าสนใจสำหรับสงครามโปรโมชั่นในตลาดชาเขียวก็คือ ทั้งเพียวริคุ โออิชิ และอิชิตัน ต่างก็มีการสร้างโปรโมชั่นที่เป็น Signature ของตัวเองออกมา และมีการทำต่อเนื่องจนกลายเป็นอีเวนท์ประจำปีที่เมื่อเห็นโปรโมชั่นที่แต่ละรายยิงออกมาแล้ว จะได้กลิ่นอายที่เชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ซึ่งถือเป็นความสำเร็จในการทำแคมเปญโปรโมชั่น ที่มีออกมามากกว่าแค่การเพิ่มยอดขาย....