การเลือกวางกลยุทธ์ราคาในลักษณะที่เป็น Magic Price Point ถูกใช้ในการทำตลาดของสินค้าหลายประเภทในบ้านเรามานาน ซึ่งกลยุทธ์นี้ เข้ามาช่วยทำให้การตัดสินใจซื้อของลูกค้าเกิดได้ง่ายขึ้น

หากแปลความหมายของ Magic Price Point แล้ว จะออกมาประมาณว่า เป็นการเลือกใช้ราคาพิเศษที่สามารถควักซื้อได้ง่าย โดยผู้บริโภคมองว่า เป็นราคาที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา พร้อมที่จะควักจ่ายออกไป ซึ่งในบ้านเรากรณีศึกษาการทำตลาดน้ำอัดลมขวด 10 บาท ของเป๊ปซี่ และนมถั่วเหลือแลคตาซอย 5 บาท คือภาพที่สะท้อนการวางกลยุทธ์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดน้ำอัดลมแล้ว จะพบว่า   หัวใจสำคัญของการทำศึกในสงครามน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาทนั้น นอกจากเรื่องของแบรนด์ แคมเปญการตลาดที่สุด Wow และระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งแล้ว เรื่องของการมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายก็เป็นอีกหนึ่งหัวใจของความสำเร็จ เพราะการมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายนี้ จะสามารถเข้ามาตอบโจทย์การดื่มในทุกที่ ทุกโอกาสที่อยากดื่มของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

จึงไม่แปลกที่บรรดาผู้เล่นในตลาดนี้มีสินค้าในแพ็กไซส์ที่หลากหลายตั้งแต่ไซส์ใหญ่ขนาด 2 ลิตร หรือ 1.25 ลิตร ที่เป็นมัลติ เสิร์ฟ สำหรับการดื่มหลายๆ คน หรือแม้แต่ไซส์ขนาดเล็กทั้งในขวด PET และแบบกระป๋องแคนที่ขายในราคา 10 บาท ที่ผู้เล่นทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต่างทำตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในช่องทางร้านค้าแบบดั้งเดิมหรือแม้แต่ช่องทางโมเดิร์นเทรดกับกลุ่มที่ไม่อยากดื่มน้ำอัดลมเป็นจำนวนมาก

เป๊ปซี่ มองเห็นโอกาสของตลาดตรงนี้ โดยเฉพาะในช่องทางร้านค้าดั้งเดิม และช่องทางร้านอาหาร ซึ่งหลังจากแยกทางกับผู้ผลิตและจัดจำหน่ายรายเดิมคือเสริมสุขแล้ว ทำให้สินค้าในขวดแก้วที่ขายในช่องทางดังกล่าวขาดหายไป เป๊ปซี่จึงต้องเลือกใช้ “เป๊ปซี่ 10” หรือ เป๊ปซี่ในขวด PET ขนาด 300 มล. ราคา 10 บาท เพื่อเจาะช่องทางร้านอาหารและร้านเทรดิชั่นนัล เทรดโดยตรง

เป๊ปซี่ 10 เป็นความลงตัวของการทำตลาดในช่องทางร้านอาหารและเทรดิชั่นนัล เทรด ที่เป๊ปซี่มองว่า ปัญหาหนึ่งของการขายน้ำอัดลมในช่องทางนี้ ก็คือ นอกจากร้านค้าจะต้องเสียค่ามัดจำขวดแล้ว ยังต้องเสียพื้นที่ในร้านเพื่อสต๊อกขวดและลัง สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือ เวลาขวดที่เก็บไว้เกิดแตก จะต้องมีต้นทุนเพิ่มอีก เป๊ปซี่จึงใช้เป๊ปซี่ 10 ที่เป็นขวด PET ไม่ต้องเสียค่ามัดจำขวด ผลักดันเข้าไปในช่องทางนี้ เพื่อตอบโจทย์ร้านค้า และก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี 

กลยุทธ์ในการออก เป๊ปซี่ 10 นี้ ถือเป็นเกมจำกัดจุดอ่อน และช่วยเพิ่มจุดแข็งให้กับเป๊ปซี่อย่างแท้จริง เพราะหากมองถึงการทำตลาดก่อนหน้านั้น แม้เป๊ปซี่จะมีการตั้งดิสทริบิวเตอร์เพื่อช่วยกระจายสินค้าเข้าในช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรดได้ในระดับหนึ่ง แต่ก็ยังมีจุดอ่อนตรงที่เป๊ปซี่ ไม่มีสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวด ซึ่งเป็นสินค้าหลักในช่องทางนี้

การส่งเป๊ปซี่ 10 เข้ามาจึงเป็นการปรับกลยุทธ์ที่ตรงจุด เพราะนอกจากจะเป็นการเข้าไปรองรับกับความต้องการในการดื่มที่ลงตัวและพอดีในการดื่มคู่กับมื้ออาหาร โดยสามารถลดข้อจำกัดของการไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนของเป๊ปซี่ได้ค่อนข้างมาก

กลยุทธ์ราคา 10 บาทนี้ จะช่วยในเรื่องของ

1.ราคา 10 บาท ถือเป็น Magic Price Point เพราะเป็นราคาที่ควักออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อน้ำอัดลมมาดื่มได้ง่ายขึ้น

2.ราคา 10 บาทนี้ ยังเข้ามาช่วยขยายฐานการดื่มในช่องทางร้านอาหารทั่วไป และร้านค้าดั้งเดิมได้เป็นอย่างดี

3.ไซส์ขนาดไม่เกิน 350 มล.นี้ เป็นไซส์ที่ดื่มง่าย สามารถดื่มครั้งเดียวหมด หรือดื่มกับมื้ออาหารได้พอดี จึงเป็นที่ต้องการของลูกค้า เมื่อตลาดมีดีมานด์ที่เพิ่มขึ้น

แลคตาซอย 5 บาท

กรณีศึกษาของ Magic Price Point

สำหรับแลคตาซอยแล้ว การส่งแลคตาซอย 5 บาท ขนาด 125 มล.เข้าตลาดเมื่อ 16 ปีที่แล้ว เป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ Pricing ที่แมทกับ Sizing ของสินค้า ได้อย่างลงตัว โดยในช่วงแรกของการเปิดตัว แลคตาซอยใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งผ่านจิงเกิ้ลที่จดจำได้ง่าย โดยเฉพาะเด็กๆ ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าตัวนี้ มีไม่น้อยที่ร้องตามเพลงโฆษณาชิ้นนี้ได้เป็นอย่างดี

การเลือกวาง นมถั่วเหลืองขนาด 125 มล. ในราคา 5 บาท ของแลคตาซอยในครั้งนั้น เป็นการออกมาเพื่อความสะดวกในการรับ-จ่ายเงินของผู้บริโภค เพราะสมัยนั้นผลิตภัณฑ์นมส่วนใหญ่ในตลาดมักเปิดราคาขายที่ 6 บาท ราคา 5 บาท จึงเป็น Magic Price Point ที่ลูกค้าควักได้ง่าย ไม่ต้องมีเศษเหรียญ 1 บาท เพิ่มเข้ามาให้ยุ่งยาก

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แลคตาซอย มีการต่อยอดความสำเร็จกับตัวแลคตาซอย 5 บาท อย่างต่อเนื่อง อาทิ เมื่อปี 2561 ก็มีการดึง BNK48 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ผ่านสมาชิกทั้ง 6 คน ได้แก่ ไข่มุก, ซัทจัง, ปัญ, โมบายล์, เจนนิส และมิวสิค เพื่อสร้างความสดใสให้แบรนด์ และสื่อคาแร็กเตอร์แบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย ถือเป็นการขยายฐานคนดื่ม รวมถึงต่อเนื่องกับกลุ่มเป้าหมายเด็กที่เติบโตมาพร้อมกับแลคตาซอย 5 บาท ในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา

ล่าสุดได้จัด แคมเปญ “แลคตาซอย 5 บาท ส่งความสุขทั่วไทย” เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยได้รับรู้และจดจำผลิตภัณฑ์แลคตาซอยขนาด 125 มิลลิลิตร

แคมเปญดังกล่าว ได้ผลิตภาพยนต์โฆษณาชุดใหม่ในชื่อ “แลคตาซอย 5 บาทส่งความสุข” โดยมีการแต่งเนื้อร้องเพิ่มเติมให้สอดคล้องกับเพลงแลคตาซอย 5 บาทเดิม  ถ่ายทอดโดยศิลปินที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ในทุกภาค ได้แก่ นิว-จิ๋ว ตัวแทนวัยทำงานในกรุงเทพ ภาคกลางและภาคเหนือ  ลาบานูน ตัวแทนภาคใต้  ตรี ชัยณรงค์ และ หญิงลี  ตัวแทนความสนุกจากภาคอีสาน เพื่อย้ำสร้างความจดจำแบรนด์แลคตาซอย เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกเพศ ทุกวัย   

กลยุทธ์ราคา 5 บาท นี้ คือเบื้องหลังความสำเร็จอย่างแท้จริง โดยนมถั่วเหลืองแลคตาซอยขนาด 125 มล. (รวมทุกรสชาติ) ทำยอดขายได้กว่า 700 ล้านกล่องต่อปี คิดเป็นมูลค่าประมาณ 3,500 ล้านบาท หรือราว 30% ของยอดขายนมถั่วเหลือง

ถือเป็นอีก 1 เวทย์มนต์ทางการตลาดของการเลือกใช้ Magic Price Point.....