บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ TBWA เน็ตเวิร์คเอเจนซีชั้นนำของประเทศไทย ปรับวิธีการทำงาน มาสู่โหมดไฮบริดมานานแล้ว โดยปัจจุบันรายได้จากการที่ปรึกษาด้านการวางกลยุทธ์สื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าของ บริษัทนั้นมาจากช่องทางสื่อสารดั้งเดิมและออนไลน์ในสัดส่วนที่เท่ากันประมาณ 50 – 50 แล้ว

แต่ในความคิดเห็นของชัยประนิน วิสุทธิผล ประธานบริหารบริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) เขามองว่าแค่นี้ ยังไม่เพียงพอต่อการเปลี่ยนแปลงของสังคมและเศรษฐกิจ ที่ส่งผลกับพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งทำให้นักการตลาด หลายต่อหลายคนปรับตัวตามไม่ทัน

“เศรษฐกิจตอนนี้ทำธุรกิจลำบากมาก ผมเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า เหมือนพวกเราถูกโจมตีจากมนุษย์ ต่างดาว ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเกือบทุกอุตสาหกรรมที่ดำเนินธุรกิจอยู่ดีๆ ถูก Digital Platform หรือ E-Commerce โจมตีเรา มาจากไหนไม่รู้ โดยบางคนไม่รู้ตัว เราเจอสถานการณ์ที่คู่แข่งมาแย่งลูกค้าตั้งแต่ตื่นมาบนเตียงนอนเลย เพราะฉะนั้นเราต้องพยายามเข้าใจผู้บริโภคให้มากที่สุด ตอนนี้เราเจอ COVID-19 รอบที่ 3 ที่ต้องไม่ได้เจอหน้า กัน Global GDP เราไม่เคยตกต่ำขนาดนี้ตั้งแต่ปี 1930 ตอนนี้คนแข็งแรงก็ไม่พร้อมจะแข่งขัน เพราะฉะนั้นทุกคน ต้องปรับตัว เอเยนซีโฆษณาก็ต้องปรับตัว”

คำถามที่น่าสนใจจึงอยู่ที่ว่า เมื่อเจอสถานการณ์แบบนี้ คนในแวดวงเอเจนซีที่สมัยก่อนทุกคนจะต้องรู้ลึกกว่าใคร ทั้งลูกค้าและผู้บริโภคในบริบทที่เรียกว่า “One Step Ahead” จะยังคงรักษาจุดแข็งตรงนี้ไว้ได้อย่างไร ในเมื่อ Consumer เปลี่ยนแปลงไปเป็น Prosumer เรียบร้อยแล้ว

“สิ่งที่น่าสนใจ คือระบบดิจิทัลจะทิ้ง Digital Footprint เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคต่างๆ ไว้เสมอ เราสามารถแทรกไปได้ แล้วเอามาปะติดปะต่อเป็นเรื่องราวของคอนซูเมอร์ได้ ที่สำคัญ สามารถวัดผลได้อย่าง ชัดเจน ตรงนี้ทำให้เอเลี่ยนที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงเรา ที่เราไม่เคยรู้จักมาก่อนถูกเข้าใจมากขึ้น”

ทั้งหมดนี้ คือที่มาที่ไปของการปรับตัวครั้งล่าสุดของ TBWA ด้วยการเพิ่ม Business Unit อย่าง Disruption Consulting ขึ้นมา ซึ่งจะทำให้รูปแบบการทำงานเซอร์วิสลูกค้าของบริษัทเปลี่ยนแปลงไปและแยกเป็น 2 Platform คือ

1. Brand Strategy Platform

2. Business Growth Strategy Platform

เรียกว่าบทบาทใหม่ของ TBWA กับลูกค้า จากเดิมที่มุ่งเน้นงานด้านการสื่อสารการตลาด จะเปลี่ยนเป็นการสร้าง กลยุทธ์เพื่อการเจริญเติบโต หรือ Creative Growth Agency ที่พร้อมเป็นที่ปรึกษา ให้ Solution ทั้งด้านธุรกิจ การตลาดและ ความคิดสร้างสรรค์แบบครบวงจร

ชัยประนิน กล่าวเพิ่มเติมว่า ทางบริษัทมีการเตรียมตัวมาพักใหญ่แล้ว โดยมีการลงทุนด้านระบบ IT และฝึกอบรม พนักงานทั้งในและต่างประเทศ เพื่อเพิ่มทักษะในส่วนของการบริหารจัดการข้อมูลไปกว่า 40 ล้านบาท

“เราตั้งแผนก Data and Culture Intelligence ที่ออฟฟิศของ TBWA ทั้งในประเทศไทย และในสิงคโปร์ รวมทั้งแพลตฟอร์มการตลาดเชิงรุก ให้พร้อมกับการทำงานในสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว พร้อมเปิดตัวยูนิตธุรกิจใหม่ในชื่อ Disruption Consulting ที่จะช่วยสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางธุรกิจ และกิจกรรมทาง การตลาดที่แม่นยำเฉียบคมมีประสิทธิภาพและเท่าทันโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นำไปสู่การเติบโตทางธุรกิจ ที่ยั่งยืนของลูกค้า”

Disruption Consulting จะเป็นหน่วยงานที่เปรียบเสมือน Think Tank จะวางกลยุทธ์สร้างการเจริญเติบโตทาง ธุรกิจที่แม่นยำให้กับลูกค้าอย่างครบวงจร ตั้งแต่การวางแผน การวิเคราะห์ดาต้า และกระแสสังคม ไปจนถึงการประเมินผล และปรับปรุงพัฒนา Consumer Journey ให้ดีขึ้น จาก Data, Culture และ Creativity มาสร้างเป็น Platform ใหม่

การอัพเกรดเฟิร์มแวร์ขององค์กรในครั้งนี้ ชัยประนิน อธิบายว่า เป้าหมายสำคัญอยู่ที่การเพิ่มผลลัพธ์ 3 ด้าน ได้แก่ Precise, Effective, Efficient

“หัวใจของเอเจนซียุคใหม่มี 4 ข้อ คือ ถูกต้อง, ถูกใจ, แม่นยำ, เพิ่มประสิทธิภาพ เรากำลังเข้าสู่โลก ใบใหม่ที่ไม่ใช่ I Think แต่เป็น I Know ที่ต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานใหม่หมด เมื่อ 100 ปีที่แล้ว ทีวีคือเรื่องตื่นเต้น ตอนนี้เรื่องที่น่าตื่นเต้นคือ Data เมื่อโอกาสมาถึงเราต้องใช้ให้เกิดประโยชน์มากที่สุด เพราะเป็น New Paradigm of Marketing ถ้าติดอยู่ในยุคเก่าไปไม่รอดแน่ๆ ดังนั้นเอเจนซีต้องเปลี่ยนบทบาทใหม่ ไม่ใช่แค่เอเจนซีโฆษณา อีกต่อไป”

ลงลึกไปในรายละเอียดของการทำงาน หลักแล้ว TBWA จะเก็บข้อมูลผ่านแหล่งข้อมูลและเครื่องมือที่พัฒนา ขึ้นเอง แหล่งข้อมูลมาจาก 4 แหล่ง คือ 1.ข้อมูล 1^st Party ที่ได้จากลูกค้าหรือผู้ใช้โดยตรง 2.ข้อมูล 2^nd Party จากแหล่งตัว กลางที่ต้องซื้อ (Paid Data) 3.ข้อมูล 3^rd Party จากแหล่งตัวกลางต่าง ๆ (Free Data) และ 4. แหล่งข้อมูลของ TBWA

ข้อมูลทั้งหมดจะถูกนำมาวิเคราะห์ร่วมกับกระแสและปัจจัยด้านสังคม ซึ่ง TBWA ก็มี Cultural Tools หรือ เครื่องมือจัดเก็บและวิเคราะห์กระแสและปัจจัยของสังคมอยู่แล้ว

เป้าหมายของการปรับโครงสร้างการทำงานในครั้งนี้ ชัยประนิน กล่าวว่า อยากจะบาลานซ์รายได้จาก 3 ส่วน คือ ค่า Fee จากสื่อโฆษณาดั้งเดิม, สื่อออนไลน์ และงาน Consulting เป็นสัดส่วนที่เท่ากันคือ 1 ใน 3

“วันนี้ TBWA ไม่ใช่ Advertising Agency อีกต่อไปแล้ว ต่อไปนี้เราจะเป็น Creative Growth Agency องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ Culture เพื่อให้ลูกค้าของเราแม่นยำมากขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และ รวดเร็วมากกว่าคู่แข่งในตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการเปลี่ยนแปลงที่ไร้ความปรานีและช่วงวิกฤตที่เลวร้าย”

สำหรับงานฟังก์ชั่นเดิมที่ทำประจำอยู่นั้น ชัยประนิน กล่าวว่า งานสื่อสารที่ทำอยู่ปกติจะถูกพัฒนาให้เป็น Dynamic Creativity เพื่อตอบโจทย์ด้านการวางกลยุทธ์คอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ ที่รวดเร็ว เท่าทันสังคม และการแข่งขันที่ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไปจนถึงการผลิตคอนเทนต์ในทุกรูปแบบ

“เราคาดหวังว่าผลลัพธ์ต้องดีกว่าเดิม เราพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงวงการโฆษณา โลกของงานโฆษณา ยังอยู่ แต่มันอยู่ที่ว่าเราเปลี่ยนแปลงเราเปลี่ยนอะไร เปลี่ยนแค่หลักนิดเดียว เปลี่ยนจาก We Think to We know มันทำให้เราเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นในยุค Speed of Culture เราจะเปลี่ยนอนาคต เพื่อไม่ให้อนาคตมาไล่ล่าเรา แต่เราจะไล่ล่าอนาคต”