นอกจากผลกระทบจากเรื่องของเศรษฐกิจที่เข้ามาทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหายไปแล้ว ตลาดน้ำอัดลมยังเลี่ยงไม่พ้นที่จะโดนเรื่องของ “สุขภาพ” ที่คนไทยให้ความใจใส่กันถ้วนหน้า ทำให้ตลาดน้ำอัดลมในปีนี้ออกมาไม่ค่อยจะดีนัก

บริษัท อาเจไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ “บิ๊ก” ออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ตลาดน้ำอัดลมของบ้านเราที่มีมูลค่าตลาดราว 51,000 ล้านบาท ในปีนี้คาดว่าตลาดจะเติบโตแบบติดลบ 5% ส่วนในปีหน้าจะยังคงเติบโตแบบติดลบต่อไปอีก คาดว่าน่าจะลบ 7%

ที่น่าสนใจก็คือ การเติบโตที่ถดถอยนี้ ยังทำให้การบริโภคน้ำอัดลมเฉลี่ยต่อคนต่อปีของคนไทยลดลงจาก 24 – 25 ลิตรต่อคนต่อปี มาอยู่ที่ 21 ลิตรต่อคนต่อปี โดยส่วนหนึ่งของการดื่มที่ลดลง เป็นเพราะหลายคนหันไปดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแทน

การปรับตัวรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ ทำให้ผู้เล่นรายใหญ่ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ ต่างปรับกลยุทธ์กันขนานใหญ่ เริ่มจาก

1.การปรับในเรื่องของพอร์ตโฟลิโอ โดยเพิ่มความหลากหลายของเครื่องดื่มแบรนด์หรือประเภทอื่นๆ เข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ

2.รักษาฐานการดื่มน้ำอัดลมของคนไทย ให้ยังคงมีอย่างต่อเนื่อง ทั้งผ่านแคมเปญการตลาดต่างๆ  ที่ถูกส่งเข้ามาสร้างสีสัน การเพิ่มโอกาสในการดื่ม รวมถึงการเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดน้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาล เพิ่มดึงคนให้ยังคงดื่มน้ำอัดลมต่อไป

ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ ต่างขยับตัวในการทำตลาดเรื่องนี้อย่างชัดเจน โดยในช่วงที่ผ่านมาบริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ได้เปิดตัว โค้ก ซีโร่ สูตรไม่มีน้ำตาล สูตรใหม่ ที่ระบุว่า รสชาติเหมือนโค้กแต่ปราศจากน้ำตาล พร้อมกับปรับดีไซน์แพ็กเกจใหม่ ลดสีดำซึ่งเคยเป็นสีหลักของแพ็กเกจจิ้ง ให้เหลือนิดหน่อย พร้อมปรับเป็นสีแดงแบบโค้กออริจินัล

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำแคมเปญสื่อสารตลาดเพื่อกระตุ้นการดื่มอย่างชัดเจน หลังจากที่ก่อนหน้านั้น โค้ก ซีโร่ ทำตลาดน้อยมาก สิ่งที่ถูกเสริมเข้าไปในเมสเสจที่โค้กสื่อออกมาก็คือ โค้กจะไม่เรียกตัวผลิตภัณฑ์ว่าโค้ก ซีโร่ แต่พูดตรงๆ ว่าเป็นโค้กไม่มีน้ำตาล รสชาติเหมือนโค้กแบบมีน้ำตาลที่คุ้นเคย เป็นการปรับที่มุ่งนำเสนอในเรื่องของรสชาติ ซึ่งถือเป็น “กำแพง” ใหญ่ที่ขวางกั้นผู้บริโภคในการเข้ามาดื่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ขณะที่เป๊ปซี่นั้น เมื่อหน้าร้อนที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนชื่อของผลิตภัณฑ์จากเป๊ปซี่ แมกซ์ เป็น “เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์” เครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล 0 แคลอรี พร้อมกับปรับโฉมใหม่ โดยเน้นใช้โลโก้ “Pepsi Globe” สีแดงขาวและน้ำเงิน อันเป็นเอกลักษณ์ของเป๊ปซี่ พร้อมคำว่า “Pepsi” บนฉลากสีดำเพื่อตอกย้ำ “Master Brand” ของเป๊ปซี่ให้แข็งแกร่ง โดยยังคงสูตรและรสชาติเดิม เอาใจผู้บริโภคที่ต้องการความซ่าเต็มที่โดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลอรี

ในฐานะที่เป็นคนบุกเบิกและทำตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลอย่างจริงจังในบ้านเรามานาน เป๊ปซี่ พยายามผลักดันให้ เป๊ปซี่ แมกซ์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีการดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่สามารถดื่มน้ำอัดลมได้ตามที่ต้องการโดยไม่ต้องกังวลถึงเรื่องแคลอรี ซึ่งเป้าหมายสำคัญของเป๊ปซี่แมกซ์ เทสต์ ก็คือการดึงคนที่เคยดื่มน้ำอัดลมให้ยังคนดื่มอย่างต่อเนื่อง กลุ่มคนพวกนี้ เคยมีประสบการณ์กับซอฟต์ดริงค์ตัวนี้มาแล้ว แต่เมื่อกระแสสุขภาพเข้ามาบดบัง ทำให้คนกลุ่มนี้หันไปดื่มเครื่องดื่มตัวอื่นๆแทนบ้างในบางโอกาส การนำเสนอทางเลือกด้วยน้ำดำที่ไม่มีน้ำตาลและมีแคลอรีแค่ 0 แคลอรี จึงถือเป็นทางเลือกที่เข้ากับภาวะแวดล้อมของตลาดมากที่สุด

สงคราม 0% แคลอรี

ข้อมูลจาก นีลเส็น ระบุว่า ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล 0 แคลอรีในปี 2559 มีมูลค่า 980 ล้านบาท เติบโตขึ้น 15.8% สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยใส่ใจกับสุขภาพ ควบคุมเรื่องน้ำตาล แต่ยังต้องการเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นอยู่

ตลาดน้ำอัดลม คือตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนภาพที่เป็น “Big Move” ของยักษ์น้ำดำได้ดี ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในตลาดเมืองไทยนั้น เป็นสิ่งที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในตลาดต้นแบบอย่างอเมริกา ที่นั่น ทั้งเป๊ปซี่และโค้ก ต่างก็มีสินค้าที่เป็นน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลอยู่ในพอร์ต เพราะเซ็กเม้นต์ที่ว่านี้ เป็นตลาดใหญ่ตลาดหนึ่ง เพราะถ้ามองพื้นฐานทางกายภาพของคนอเมริกัน ที่เป็นคนตัวใหญ่ มีการบริโภคน้ำอัดลมในแต่ละวันค่อนข้างมาก เมื่อคนอเมริกันหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ ทั้งเป๊ปซี่และโค้ก จึงต้องทำทุกวิถีทางที่จะรักษาพื้นที่ในกระเพาะของคนอเมริกันไว้ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้

น้ำอัดลม จัดอยู่ในประเภทของ Emotional Soft Drink ที่ไม่สามารถจับต้องเบเนฟิตในเรื่องของ Functional ได้อย่างเป็นรูปธรรม การตลาดทั้งหมดที่ถูกใส่เข้าไปจึงมี Emotional เป็นส่วนสำคัญ โดยเฉพาะที่อยู่ภายใต้ของคอนเซ็ปต์ Fun for You

ผู้เล่นในตลาดน้ำอัดลมเอง มีการจัดพอร์ตสินค้าให้ครอบคลุมความต้องการ อย่างในกรณีของเป๊ปซี่นั้น จะแบ่งพอร์ตออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ อันแรก คือ Fun for You เป็นกลุ่มสินค้าที่เป็นพวก Emotional Benefit ที่มุ่งตอบสนองความสนุกสนานจากการบริโภค เช่น สินค้าประเภทน้ำอัดลม ที่เป็นเสาหลักของเป๊ปซี่มาช้านาน กลุ่มที่สองจะเป็นพวก Good for You ส่วนกลุ่มที่สามคือ Better for You 2 กลุ่มหลังนี้คือสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับเรื่องของสุขภาพซึ่งเป็นทิศทางที่เป๊ปซี่กำลังจะมุ่งไป

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทั้งคู่ใส่เข้าไปในการทำตลาดในแต่ละช่วงก็คือ การเกาะกับกระแสที่แวดล้อมอยู่รอบๆ ตลาด ยกตัวอย่าง เช่น การเสนอทางเลือกในเรื่องของรสชาติแปลกๆ ใหม่ๆ ที่เป็น  Product Innovation เพื่อตรึงคนดื่มน้ำอัดลมไม่ให้หันไปดื่มเครื่องดื่มตัวใหม่ๆ ที่เข้ามาแชร์ตลาดหรือดึงคนที่เคยดื่มแล้วหนีไปดื่มเครื่องดื่มตัวอื่นๆ อย่างครั้งหนึ่งที่เป๊ปซี่ เคยออกเป๊ปซี่ ทวิสต์ ที่มีรสชาติของมะนาว เพิ่มเข้าไป หรือการออกเป๊ปซี่ ลาเต้ ที่มีกลิ่นกาแฟผสมปนเปอยู่ในน้ำดำ เพื่อดึงคนที่โตขึ้นและหันไปดื่มกาแฟแทน หรืออย่างที่เป็นแคมเปญใหญ่ระดับโลกอย่างการออกเป๊ปซี่บลู เพื่อจับคนรุ่นใหม่ที่ชอบความแปลกใหม่ของน้ำโคล่า เป็นต้น

ตลาดน้ำอัดลมในบ้านเรา เป็นตลาดที่มีฐานค่อนข้างใหญ่ มูลค่าตลาดสูงถึงประมาณกว่า 5.1 หมื่นล้านบาท เนื่องจากเป็นตลาดที่มีฐานค่อนข้างใหญ่ การเติบโตในแต่ละปีจึงมีออกมาในตัวเลขที่ไม่สูงนัก ทำให้การเติบโตของตลาดน้ำอัดลมในช่วงที่ผ่านมา ต้องแลกกับการใช้งบการตลาดและการทำการตลาดที่หนักหน่วงมากขึ้นของทั้งเป๊ปซี่และโค้ก

เพราะถ้าคุณเป็นคนรุ่นเก่าๆ หน่อยคงพอจำภาพได้ว่า น้ำอัดลมของบ้านเราจะมีแคมเปญการตลาดใหญ่ๆออกมาก็แค่เพียงในช่วงหน้าร้อนซึ่งเป็นหน้าขายที่สำคัญของตลาดเครื่องดื่ม

แต่ในปัจจุบันนี้ แคมเปญการตลาดใหญ่ๆ ถูกใส่เข้าไปถึงปีละ 4 – 5 แคมเปญ เพื่อทำให้น้ำอัดลมยังคงเป็นซอฟต์ดริงค์ตัวแรกๆที่ผู้บริโภคนึกถึงยามที่จะดับกระหาย และเป็นแรงกระตุ้นให้ตลาดยังคงมีการเติบโตต่อเนื่องไปอีก

กระแสของการดื่มน้ำอัดลมลดลง ระบาดไปในหลายตลาดทั่วโลกไม่เว้นแม้เมืองไทย ทั้งโค้กและเป๊ปซี่จึงต้องมองหาตลาดใหม่ๆ เพื่อขยายการเติบโตออกไป อย่างในประเทศไทย กระแสสุขภาพที่แปรเปลี่ยนจากการเป็นเทรนด์มาสู่การเป็นไลฟ์สไตล์หรือวิถีการใช้ชีวิตของคนไทย ทำให้แนวรบถูกขยายออกไปสู่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เพื่อตรึงฐานคนดื่มเดิมให้ดื่มเครื่องดื่มของตัวเองต่อไป และขยายฐานออกไปสู่คนดื่มหน้าใหม่ๆเ พิ่มขึ้น

อย่างในตลาดน้ำดำ ที่ยังคงเป็น Core Business ของทั้งเป๊ปซี่และโค้กนั้น สงคราม 0 แคลอรี่ ถูกจุดกระแสขึ้นอีกครั้ง พร้อมส่งสัญญาณว่า หลังจากนี้ไปจะเริ่มกลับมามีการต่อสู้ที่เข้มข้นมากขึ้น