ว่ากันว่า ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันนั้น สิ่งที่ต้องมาคู่กันแบบแยกไม่ออกก็คือเรื่องของการวาง Strategy หรือกลยุทธ์กับเรื่องของแทคติค (Tactic) ซึ่งเป็นของที่ต้องไปด้วยกันแบบผสมกลมกลืนได้อย่างลงตัว

คำว่าแทคติคนั้น จะหมายถึงแผนปฏิบัติย่อยที่ทำให้ Strategy เป็นจริงได้ แทคติคอาจมีหลากหลาย เพื่อตอบ Strategy เดียวกัน โดยใช้แทคติคทั้งหมดเพื่อทำให้บรรลุ Strategy ที่วางไว้

บางครั้ง เราอาจจะเห็นรูปแบบการใช้แทคติคที่ออกมาในลักษณะของการแตกแบรนด์ หรือออกเป็นโปรดักต์มาเพื่อใช้ป่วนคู่แข่งขัน หรือทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายในบางเรื่องได้ ซึ่งแทคติคแบบนี้จะเรียกว่า การออก “Tactical Product” ซึ่งในบ้านเรามีกรณีศึกษามากมายที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่ที่โดดหนึ่งเคสหนึ่งก็คือการออกโซดาลีโอของค่ายสิงห์

ย้อนหลังไปเมื่อปลายปี 2559 ค่ายไทยเบฟ ต้องการจะปรับกลยุทธ์การทำตลาดโซดาของตัวเองใหม่ เพราะมองว่า การดื่มสุราของคนไทย ส่วนใหญ่จะนิยมดื่มผสมโซดา แบรนด์เดิมที่มีอยู่คือ โซดาตราช้าง ยังไม่สามารถต่อกร หรือเบียดแย่งพื้นที่จากคู่แข่งอย่างโซดาสิงห์ได้เท่าไรนัก จึงมีการส่งโซดาแบรนด์ใหม่เข้ามาในตลาดคือ “ร็อคเมาเท็น” โดยมีการสร้างแบรนด์เพื่อเจาะเข้าไปยังคอเหล้ารุ่นใหม่อย่างเต็มรูปแบบ

การเปิดตัวในครั้งนั้น นับว่าฮือฮามาก เพราะค่ายไทยเบฟ มองว่า เหล้าที่ขายในตลาด ส่วนใหญ่ก็เป็นเหล้าของไทยเบฟอยู่แล้ว อย่ากระนั้นเลย ทำไมไม่ทำให้สามารถดื่มคู่กับโซดาของไทยเบฟ การโหมทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบจึงเกิดขึ้น เรียกได้ว่าจัดเต็มทั้งโฆษณา การทำตลาดในช่องทางขาย และทำแคมเปญส่งเสริมการขายในทุกรูปแบบ โดยก่อนหน้านั้นไทยเบฟก็มีโซดาช้างอยู่ในตลาดแล้วตัวหนึ่ง แต่ไม่ได้ทำการตลาดเพื่อสนับสนุนอย่างเต็มที่ ช้างเลยค่อยๆ เดิน และมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือแค่ 5% หลังจากการส่งร็อคเมาเท็นเข้าตลาด ไทยเบฟมีการปรับโซดาช้างใหม่ด้วยการปรับแพ็กเกจจิ้งของสินค้าให้แตกต่างจากโซดาสิงห์ โดยเปลี่ยนจากสีแดงที่คล้ายกันมาเป็นสีเขียว พร้อมยกเลิกแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนที่จะถูกแทนที่ด้วยโซดาร็อคเมาเท็น และเหลือไว้เฉพาะแพ็กเกจจิ้งแบบวันเวย์

สิ่งที่ร็อคเมาเท่นใช้เป็นจุดขายก็คือเรื่องของความซ่าที่ยาวนาน โดยชูนวัตกรรมการผลิตที่เรียกว่า เทคโนโลยี “โคลด์ อินฟิวชั่น” (Cold Infusion) ช่วยล็อกความซ่า ทำให้ โซดา ร็อค เมาเท็น สามารถเก็บความซ่าได้ยาวนาน เมื่อนำไปผสมกับเครื่องดื่มตัวไหนจึงให้รสชาติที่อร่อย

เรื่องของความซ่านี้ ถือว่าเป็นการท้าชนกับเจ้าตลาดอย่างโซดาสิงห์ ที่ขายเรื่องของความซ่าที่ยาวนานจนสามารถสร้างการรับรู้ในใจของผู้บริโภค การขายความซ่าของร็อคเมาเท่น จึงเป็นการท้าชนในส่วนที่เป็นจุดแข็งโดยตรงของผู้นำตลาด

มองเข้ามาที่เรื่องของเทคนิคของตัวสินค้าแล้ว จะพบว่า เครื่องดื่มที่อัดคาร์บอเนต หรืออัดแก๊สแต่ละประเภทจะมีปริมาณ CO₂ ไม่เท่ากัน เริ่มจากน้ำอัดลมมีประมาณ 5 กรัม ชเวปซึ่งเป็นมิกเซอร์ตัวหนึ่งในตลาดจะมีประมาณ 5 กรัมเช่นกัน ขณะที่ทั้งโซดาสิงห์ ช้าง และร็อคเมาเท็น จะมีปริมาณที่เท่ากันคือ กว่า 9 กรัม ทำให้มีความซ่าที่อยู่ได้นานกว่า แต่สำหรับสิงห์แล้ว การเป็นรายแรกที่เข้ามาพูดถึงเรื่องความซ่า ทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคกับโซดาสิงห์ถึงความซ่าของโซดาจะมีความได้เปรียบแบรนด์อื่นๆ   

การเปิดตัวร็อคเมาเท็นในครั้งนั้น มีหรือที่ผู้นำตลาดอย่างสิงห์ที่ตอนนั้นมีโซดาสิงห์อยู่ในตลาดแบรนด์เดียวจะไม่หาทางรับมือ การเปิดตัวโซดาลีโอจึงเกิดขึ้น

ลีโอ ถูกวางไว้เป็น Tactical Product เพื่อป่วนไม่ให้การ “เทค ออฟ” ของร็อคเมาเท็น สามารถไต่เพดานบินจนติดตลาดได้ ทำให้รูปแบบการสื่อสารการตลาดที่ออกมา ส่วนหนึ่งจะเป็นการป่วนการสร้างความรับรู้ของคู่แข่ง ซึ่งถือว่าทำออกมาได้ค่อนข้างดี

แต่ลึกๆ แล้ว โซดา ลีโอ น่าจะถูกวางไว้เป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยให้ยังสามารถสื่อสารแบรนด์ลีโอออกมาได้ ท่ามกลางที่มีข้อจำกัดในเรื่องของการโฆษณาสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากมายในบ้านเรา

สินค้าประเภทเบียร์ก็ไม่มีข้อยกเว้น ทำให้ลีโอต้องหันมาปรับกลยุทธ์เพื่อสื่อสารแบรนด์ออกไปภายใต้คำว่าเครื่องดื่มลีโอ ซึ่งยังคงสามารถโฆษณาออกมาได้ ซึ่งคู่แข่งอย่างเบียร์ช้างก็ทำในลักษณะที่ใกล้เคียงกัน ทำให้ โซดาลีโอ ถูกวางบุคลิกออกมาแบบเบียร์ลีโอ รวมถึงการใช้ Identity ต่างๆ ทั้งสีและโลโก้

การสื่อสารในรูปแบบดังกล่าว จะช่วยให้เกิดการรีมายด์แบรนด์ในภาพรวมได้เป็นอย่างดี แน่นอนว่า ช่วยส่งผลต่อสินค้าหลักอย่างเบียร์ด้วย โซดาลีโอ จึงถูกใช้เป็น Tactical Product ที่ได้ผลดีทั้งขึ้น ทั้งล่อง

ว่าไปแล้ว ตลาดโซดาที่มีมูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาทนั้น ถูกยึดครองโดยโซดาสิงห์ ที่มีส่วนแบ่งในมือถึงกว่า 90%  ทำอย่างไร ร็อคเมาเท็นก็คงไม่สามารถสร้างผลกระทบให้กับแบรนด์หลักของค่ายสิงห์ได้ แต่การออกโซดาลีโอ เป็นเรื่องที่ต้องทำ เพราะนอกจากจะช่วยปกป้องแบรนด์หลักแล้ว ยังจะช่วยทำให้ Strategy ต่างๆ ที่ลีโอวางไว้ บรรลุเป้าหมายได้ง่ายขึ้นอีกด้วย....