ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถือเป็นสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากมาตรการควบคุมการระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 มากที่สุดสินค้าหนึ่ง เหตุผลมาจากการเกิดคลัสเตอร์การระบาดใหม่ๆ มักจะมีสถานบริการ ผับ บาร์ที่จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นจำเลยร่วมเสมอ

ผลที่ตามมาก็คือ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงถูกห้ามจำหน่ายในหลายวาระ

แต่เชื่อไหมว่าในสภาวะที่ไม่ปกตินี้ กลับมีตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เป็น Niche Market อย่างไวน์พรีเมียมที่เติบโตสวนกระแสขึ้นมา

หนึ่งในแบรนด์ที่มีตัวเลขการขายเติบโตจนน่าตกใจ ก็คือ Penfolds ที่มียอดขายสูงขึ้นถึง 82%

Penfolds เป็นหนึ่งในโรงบ่มไวน์ที่เก่าแก่ที่สุดในประเทศออสเตรเลียและเป็นแบรนด์ไวน์ที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ซึ่งมีกลุ่ม Treasury Wine Estates (TWE) บริษัทไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกเป็นเจ้าของ

โยดีเซน มูตูซามี่ ผู้จัดการทั่วไปด้านฝ่ายขายระหว่างประเทศของเพนโฟลด์ กล่าวว่า ในประเทศไทยไวน์เป็นมากกว่าแค่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั่วไป แต่เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงสถานทางสังคมมาพักใหญ่แล้ว ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ตลาดไวน์มีการเติบโตอย่างมั่นคงต่อเนื่องมาตลอด

“ประเทศไทยถูกจัดอันดับให้เป็นประเทศที่มีมูลค่าการใช้จ่ายรวมในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มสูงที่สุดในภูมิภาคอาเซียนในขณะที่กรุงเทพมหานครมีการเติบโตของการรับประทานอาหารแบบ Fine Dining มากยิ่งขึ้นส่งผลให้ความนิยมของไวน์เกรดพรีเมียมพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในกลุ่มตลาดผู้บริโภคชาวไทย

ผลสำรวจเมื่อไม่นานมานี้ยังชี้ให้เห็นว่าแม้จะมีความท้าทายจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ในช่วงปีที่ผ่านมาแต่การทำกิจกรรมทางตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลับประสบความสำเร็จอย่างมากในโลกออนไลน์”

ปัจจัยบวกดังกล่าวนี้ เป็นเหตุผลแรกที่ทำให้ตลาดไวน์พรีเมียมมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบริษัท Independent Wine & Spirit (IWS) ผู้จัดจำหน่ายไวน์แบรนด์ Penfolds ในประเทศไทยเองก็เน้นทำตลาดในกลุ่มนี้มาตลอด โดย Penfolds มีตัวเลือกหลากหลายสำหรับตลาดลักชัวรี่ในประเทศไทย

“แม้ว่าจะพบเจอความท้าทายต่างๆในปีที่ผ่านมาแต่ Penfolds ก็สามารถกลับมาฟื้นตัวได้และยังสามารถสร้างยอดขายจากเทศกาลลดราคาในปี 2563 ได้มากขึ้นกว่า 82% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2562 ขณะที่ตลาดไวน์โดยรวมมียอดขายลดลงประมาณ 60% จากการปิดร้านการห้ามขาย”

ในปีที่ผ่านมา Penfolds เน้นการทำตลาดในช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยจะเน้นการให้ความรู้เกี่ยวกับศาสตร์ในการดื่มไวน์ รวมถึงยกระดับประสบการณ์การดื่มไวน์ให้ดียิ่งขึ้น

โยดีเซน มูตูซามี่ ยังอธิบายเพิ่มเติมว่า จากปัญหาเรื่องของร้านอาหารที่จำกัดจำนวนคนและห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้ทางบริษัทมีการเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดโดยหันมาให้ความรู้ในการดื่มไวน์กับผู้บริโภคกลุ่มมิลเลเนียลมากขึ้น

เหตุผลมาจากคนกลุ่มนี้นิยมดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่สะท้อนสถานะของตัวเอง รวมถึงยังนิยมดื่มเพื่อเป็นการให้รางวัลกับตัวเอง แม้กระทั่งการดื่มในบ้าน

“ที่น่าสนใจคือคนไทยอยู่บ้านมากขึ้นเลือกดื่มแอลกอฮอล์คุณภาพมากขึ้นและค้นพบไวน์ใหม่ๆมากขึ้นการกินไวน์ที่บ้านจึงมีตัวเลขสูงขึ้นกว่าเดิม TWE พบว่าในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมาการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พรีเมียมที่บ้านเป็นที่นิยมเพิ่มขึ้นอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคชาวไทยซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสุขและความเพลิดเพลินในการดื่มไวน์ไปพร้อมกับมื้ออาหารง่ายๆโดยที่ไม่ได้จำกัดแล้วว่าต้องดื่มไวน์ในโอกาสพิเศษเท่านั้น”

เทรนด์ดังกล่าวนี้ TWE เรียกว่า In Home Occasions ซึ่งมีองค์ประกอบง่ายๆ 3 ส่วน คือ

1. เป็นการดื่มเพื่อผ่อนคลาย หรือเป็นการให้รางวัลกับตัวเองเล็กๆ ที่บ้าน

2. การกินอาหารอย่างไม่เป็นทางการมากนัก

3. เป็นการรับประทานอาหารแบบสังสรรค์กับกลุ่มคนที่มีความสนิทสนมเล็กๆในบ้าน ไม่ใช่การจัดงานปาร์ตี้ขนาดใหญ่

การให้ความรู้กับผู้บริโภคที่ทำมาอย่างต่อเนื่องนั้น ทำให้ในปี 2563 Penfolds เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นถึง 20% และมีการซื้อซ้ำมากขึ้นถึง 60% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2562

ตลาดไวน์ในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณมูลค่า 300 ล้านเหรียญ หรือเกือบ 9,600 ล้านบาท มีการบริโภคต่อปีประมาณ 1,032,000 ลิตร และมีราคาขายเฉลี่ยต่อขวดประมาณ 24 เหรียญ (750 ml.) โดยแบ่งเซ็กเม้นต์เป็นกลุ่มไวน์พรีเมียม 22% ไวน์มาตรฐาน 65% และไวน์ราคาประหยัด 13%

อ้างอิงจาก IWRS การแบ่งหมวดหมู่ของไวน์ สามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มตามระดับราคา คือ

1. Value Wines (ไวน์ราคาประหยัด) – ไวน์ที่ราคาขายต่อขวด (750 ml.) ต่ำกว่า 450 บาท

2. Standard Wines (ไวน์มาตรฐาน) – ไวน์ที่ราคาขายต่อขวด (750 ml.) อยู่ระหว่าง 450 – 775 บาท

3. Premium (ไวน์พรีเมียม) – ไวน์ที่ราคาขายต่อขวด (750 ml.) อยู่ระหว่าง 775 – 1,199 บาท

4. Super Premium and Above (ไวน์ซูเปอร์พรีเมียม) – ไวน์ที่ราคาขายต่อขวด (750 ml.) เกิน 1,200 บาทขึ้นไป

โดยไวน์ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดในประเทศไทยปัจจุบัน คือไวน์ออสเตรเลียมีส่วนแบ่งตลาด 23% รองลงมาคือไวน์จากอิตาลี, ชิลี, ฝรั่งเศส และสหรัฐอเมริกา และมีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 12% ช่วงปี 2558-62 เทียบกับตลาดไวน์รวมของไทยโตปีละ 6% ในช่วงเดียวกัน เห็นได้ว่าไวน์ออสเตรเลียเป็นตัวเลือกของคนไทยมากขึ้น ในส่วนของการรับรู้ Penfolds มีการรับรู้แบรนด์ในไทยอยู่ที่ 32% (เดือนพ.ค. 2562-ก.ค. 2563)

แต่ถ้าดูเฉพาะส่วนแบ่งการตลาดจากแบรนด์ TWE ให้ตัวเลขว่า Penfolds เป็นแบรนด์ที่มีสัดส่วนการขายมากที่สุดในประเทศไทยในปี 2562 อยู่ที่ 14.4% ทิ้งห่างจากอันดับ 2 ที่มีส่วนแบ่ง 4.7% และอันดับ 3 ที่มีส่วนแบ่งตลาด 2.2%

โยดีเซน มูตูซามี่ กล่าวทิ้งท้ายว่า สาเหตุที่ไวน์จากโรงบ่มในออสเตรเลียเป็นที่ชื่นชอบสำหรับคนไทย มาจาก 2 เหตุผล คือคุณภาพที่สูง และราคาที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งตรงกับความต้องการของคนกลุ่มมิลเลนเนียล