อาจจะเป็นความโชคดีที่ตลาดค้าปลีกในบ้านเราโดนผลกระทบจากการเข้ามาดิสรัปท์ของบรรดายักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของโลกช้ากว่าประเทศอื่นๆ จึงมีเวลาในการเรียนรู้และปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบที่เกิดขึ้น ยิ่งเมื่อเทรนด์ของตลาดค้าปลีกทั่วโลกรวมถึงบ้านเรากำลังพุ่งไปที่ออมนิแชนแนลที่เป็นการ Seamless ช่องทางขายระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์ให้มีความกลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกัน ก็ยิ่งทำให้สามารถรับมือกับผลกระทบได้จากการรุกเข้ามาของยักษ์อีคอมเมิร์ชได้

การลุกขึ้นมา Rebranding ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 30 ปี จากเดอะมอลล์ อาณาจักรแห่งความสุขทุกครอบครัว สู่ “A Happy Place to Live Life :  ชีวิตที่มีความสุขทุกครอบครัว” คือตัวอย่างของการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งจากการเผชิญกับคู่แข่งหน้าใหม่ๆ และการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี โดยการรีแบรนด์ครั้งนี้ จะตามมาด้วยแผน 5 ปีที่มีการปรับใหญ่เดอะมอลล์สู่คอนเซ็ปต์ “Lifestore” ซึ่งเป็นรีเทลโมเดลใหม่ที่เข้ามาผลักดันให้เดอะมอลล์ไม่ใช่แค่สถานที่ช้อปปิ้ง แต่คือการใช้ชีวิตของคนทุกกลุ่ม โดยเดอะมอลล์ทุ่มงบรีโนเวทปรับเดอะมอลล์สาขาต่างๆ ให้ออกมาภายใต้คอนเซ็ปต์ดังกล่าว เริ่มจากเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ต่อด้วยเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ ซึ่งรีโนเวทเรียบร้อยและพร้อมจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 2 ธ.ค.นี้  ตามมาด้วยเดอะมอลล์ บางแค เดอะมอลล์ บางกะปิ และเดอะมอลล์ โคราช รวมถึงเดอะมอลล์ รามคำแหง ที่กำลังก่อสร้างใหม่ โดยกลุ่มเดอะมอลล์ ใช้งบถึง 20,000 ล้านบาท เพื่อยุทธศาสตร์นี้โดยเฉพาะ

ย้อนไปเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว เดอะมอลล์เปิดตัวขึ้นครั้งแรกในไทยอย่างฮือฮา จนทำให้ช่วงเวลานั้น เดอะมอลล์ กลาย เป็น “New Kid on the Block” ที่เข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาดค้าปลีกของบ้านเราที่ไม่เพียงจะนำคอนเซ็ปต์ของการเป็นอาณาจักรความสุขทุกครอบครัวด้วยความครบวงจรของห้างสรรพสินค้าและช้อปปิ้งมอลล์เท่านั้น แต่เดอะมอลล์ยังนำเรื่องของเอนเตอร์เทนเม้นต์เข้ามาเป็น 1 ในจุดขายสำคัญที่ดึงดูดคนให้เข้ามาใช้บริการ จนกลายเป็นเดสติเนชั่นของ “ช้อปปิ้ง เอนเตอร์เทนเม้นต์” ที่เป็นต้นแบบของการทำตลาดในช่วงเวลาต่อมา

เมื่อถึง ณ เวลานี้ ภาพความสำเร็จต่างๆ ที่เกิดขึ้น อาจจะใช้กับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปได้ไม่ดีเท่าไรนัก เนื่องจากการปรับ เปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยที่ถูกแรงเหวี่ยงจากการเข้ามาดิสรัปท์ของเทคโนโลยี จนทำให้โจทย์ใหญ่ของเดอะมอลล์ต้องมุ่งมาที่การจะทำอย่างไรเพื่อให้สามารถดึงคนจากโลกของออนไลน์ให้ยังคงมาใช้บริการใน Physical Store

การเติบโตขึ้นของชนชั้นกลางที่การช้อปปิ้งไม่ได้แค่ตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังต้องตอบโจทย์เรื่องของรสนิยมและไลฟ์สไตล์ของพวกเขาด้วย จึงเป็นที่มาของการเติมแบรนด์ช้อปทั้งแฟชั่น บิวตี้ รวมถึง Dining เข้าไปเพื่อที่ จะทำให้สามารถรองรับกับกลุ่มคนเมืองชั้นกลางเหล่านี้ได้

เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ คืออีกหนึ่งการปรับตัวเพื่อรองรับกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่วันนี้การมาห้างไม่ได้มองแค่เรื่องการช้อปปิ้ง แต่มองถึงเรื่องของการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตตามวิถีคนเมืองรุ่นใหม่ของพวกเขา ซึ่งจุดเด่นของสาขานี้น่าจะอยู่ที่ทำเลที่ตั้งซึ่งถือเป็นไฮไลท์สำคัญของฝั่งธนฯ ที่ถูกเปลี่ยนโฉมจากการเกิดขึ้นของรถไฟฟ้าสายต่างๆ ทำให้โลเกชั่นนี้ถูกยกระดับจากเดิมไปค่อนข้างมาก

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท  เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกกับเราว่า ท่าพระเป็นพื้นที่ที่จัดได้ว่าเป็น City of Contrast ที่ผสมผสานกันระหว่างชุมชนที่มีความเก่ากับความทันสมัย โดยมีคอนโดมิเนียมอยู่ในโลเกชั่นนี้ถึง 120 แห่ง รวม 32,000 ห้อง มีโรงเรียน 323 แห่ง และสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาอีก 5 แห่ง เป็นชุมชนเมืองที่คล้ายกับเซี่ยงไฮ้ของจีน ทำให้การการปรับโฉมของเดอะมอลล์ สาขาท่าพระ ต้องผสมผสานระหว่างความทันสมัยกับความคลาสสิกเพื่อ Create Community ใหม่ๆ ขึ้นมา

สิ่งที่น่าสนใจของคอนเซ็ปต์ไลฟ์สไตล์ ที่ถูกนำเข้ามาใช้ในการรีแบรนด์ในครั้งนี้ก็คือ การดีไซน์บรรยากาศภายในที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าเหมือนในอดีต ซึ่งทุกพื้นที่จะถูกเชื่อมโยงถึงกันด้วยฟังก์ชั่น การจัดรูปแบบร้านค้าภายในเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ ให้เป็น SEAMLESS SHOPPING EXPERIENCE  เป็นการปรับตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ซึ่งในความหมายของ “ไลฟ์สโตร์” นั้น จะไม่มีเส้นแบ่งของศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าอีกต่อไป แต่จะสะท้อนให้เห็นถึงการเป็นสถานที่ที่มากกว่าการช้อปปิ้ง นั่นคือเป็นเรื่องของการใช้ชีวิต Positioning ใหม่ของแบรนด์เดอะมอลล์คือ “A Happy Place to Live Life :  ชีวิตที่มีความสุขทุกครอบครัว”

การดีไซน์ที่ไม่มีเส้นแบ่งนี้ทำให้ช็อปต่างๆ จะถูกจัดเรียงตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในหมวดหมู่เดียวกันทั้งส่วนที่เป็นห้างและมอลล์ จากในอดีตที่ค่อนข้างกระจัดกระจาย นอกจากนี้ ยังมีการเติมเต็มช้อปที่เป็นคอนเซ็ปต์สโตร์ใหม่ๆ ของแบรนด์ชื่อดัง อาทิ การเปิดคอนเซ็ปต์สโตร์ใหม่ที่ยังไม่เคยเปิดในเมืองไทยของแบรนด์แอปเปิ้ล เป็นต้น

มีการมองกันว่า Digital Disruption คือคลื่นลูกแรกที่เข้ามาส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกบ้านเรา สิ่งที่ตามมาก็คือการเกิด Customer Disruption ซึ่งจะน่ากลัวกว่าการเกิดขึ้นของคลื่นลูกแรก เพราะ Customer Disruption จะเข้ามาเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ค้าปลีกต้องมีการปรับตัวเพื่อให้รับกับความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า ที่วันนี้สามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้หลากหลายช่องทาง

ขณะเดียวกัน การระบาดของโควิด – 19 ก็เป็นอีกตัวเร่งให้ค้าปลีกที่ปรับตัวขนานใหญ่ ไม่เพียงห้างหรือศูนย์การค้าที่ปรับตัวเท่านั้น บรรดาแบรนด์ช้อปทั้งหลาย ก็ต้องมีการปรับตัวกันขนานใหญ่ โดยมองถึงการปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของลูกค้า การปรับในเรื่องของการลงทุนที่จะทำให้สามารถรีเทิร์นกลับมาได้อย่างรวดเร็ว ในขนาดพื้นที่ที่เหมาะสม ทำให้เราได้เห็นการเปิดช็อปที่ไม่ได้เน้นในเรื่องของขนาดใหญ่อีกต่อไป แต่ต้องเป็นช็อปที่ขนาดเหมาะสม และคุ้มค้ากับการลงทุน

“การเปิดตัวอย่างเป็นทางการของเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ ในวันที่ 2 ธ.ค.นี้ ไม่ได้มองถึงการตั้งเป้ายอดขาย แต่จะโฟกัสไปที่จำนวนทราฟิกหรือคนที่เข้ามาเดินในศูนย์ซึ่งเราต้องการตัวเลขที่ 40,000 คนต่อวันในช่วงวันหยุด ซึ่งมากกว่าช่วงก่อนหน้านั้นประมาณ 30% เพราะการเข้ามาเดินในศูนย์นั่นหมายถึงโอกาสที่จะต่อยอดไปสู่การใช้จ่ายก็มีตามมา ซึ่งจะขึ้นอยู่กับการกระตุ้นทั้งการใช้ดาต้า การทำโปรโมชั่น รวมถึงการมอบสิทธิประโยชน์ต่างๆ โดยการทำค้าปลีกหลังจากนี้ไป Spending Time จะสำคัญมากกว่าตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิล เพราะถ้าเขาอยู่กับเรานานนั่นหมายถึงเขารักเรา และพร้อมจะใช้จ่าย ทำให้การสร้าง Engagement จะกลายมาเป็นอีกหัวใจสำคัญ โดยตัวเลขการใช้เวลาอยู่ในศูนย์ของเดอะมอลล์ในช่วงที่ผ่านมาจะมีประมาณ 1.18 ชั่วโมง”

ค้าปลีกของบ้านเราก้าวข้ามจากเรื่องของ Space Management ที่มองการรีเทิร์นกลับมาเป็นยอดขายโดยวัดจากพื้นที่ขายว่าพื้นที่กี่ตารางเมตร จะให้ผลตอบแทนกลับมาเป็นรายได้เท่าไร มาสู่การมองเรื่องของ Experience Management หรือการบริหารประสบการณ์ลูกค้า ยิ่งลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีมากเท่าไร การใช้บริการอย่างต่อเนื่องก็มีมากขึ้นเท่านั้น และสิ่งที่จะตามมาก็คือรายได้จากยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นเองตามอัตโนมัติ

การปรับโฉมทั้งหมดคือคำตอบในเรื่องนี้....