ค้าปลีกเซ็กเม้นต์ห้างสรรพสินค้า ที่ถูกท้าทายจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า กลายเป็นสมรภูมิที่น่าสนใจมากขึ้น เมื่อกลุ่มเซ็นทรัลเปิดตัว โอลิวิเยร์ บรง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มห้างสรรพสินค้า ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ซีอีโอคนใหม่ที่มีประสบการณ์ด้านการทำห้างสรรพสินค้ามากมายจากฝรั่งเศส  ซึ่งความน่าสนใจของซีอีท่านนี้ น่าจะอยู่ที่ความท้าทายในการนำพาห้างเซ็นทรัลและโรบินสันที่ดูแลอยู่ให้มีตัวเลขการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า ภายในระยะเวลา 5 ปีนับจากนี้ไป

ทำให้แผน 5 ปีถูกเผยออกมาจากปากของซีอีโอใหม่ท่านนี้ โดยจะทำผ่าน 6 เสาหลักสำคัญ ไล่ตั้งแต่

1.เลือกสรรสินค้าและบริการที่ดีที่สุดเพื่อลูกค้า (The Best In Class Product Assortment & Services) รวมถึงสินค้าที่มีจำหน่ายเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะห้างเซ็นทรัลและโรบินสัน อีกทั้งยังมุ่งนำเข้าสินค้าและแบรนด์ใหม่ๆ เพื่อสร้างความรู้สึกตื่นตาตื่นใจ และส่งเสริมให้ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันเป็น Destination ในการช้อปปิ้งของลูกค้าในทุกแผนก

2.ปรับปรุงและขยายสาขาเพิ่มความแข็งแกร่ง (The Most Ambitious Program of Store Transformations) ด้วยงบลงทุนถึง 5 พันล้านบาท เพื่อให้ห้างมีความเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของคนในโลเกชั่นนั้นๆ เพื่อให้เป็นศูนย์กลางให้กับชุมชน (Centrality) โดยจะมีการปรับปรุงห้างในปี 2565 ห้างเซ็นทรัลชิดลม ที่จะปรับโฉมใหม่ในปีหน้าเป็นต้นไป, ห้างเซ็นทรัลลาดพร้าว, ห้างเซ็นทรัล พระราม 2, ห้างโรบินสัน ฉะเชิงเทรา, ห้างโรบินสัน ศรีสมาน รวมถึงห้างโรบินสันในศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ในจังหวัดที่มีศักยภาพ อาทิ อำเภอถลาง จังหวัดภูเก็ต และอีก 2 สาขาในปีหน้าเช่นกัน

3.ห้างสรรพสินค้าออมนิแชนแนลอันดับ 1 ของไทย (The #1 Omnichannel Retailer in Premium Segment) ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันมุ่งพัฒนาออมนิแชนแนลให้ดียิ่งขึ้น เพราะเป็นหัวใจสำคัญในการเติบโตอย่างแข็งแกร่งให้ทั้งทางโลกออฟไลน์หรือในห้าง และทางโลกออนไลน์หรือหน้าเว็บและแอปพลิเคชัน ถูกผสานเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ

ในการนี้มีการทุ่มงบด้านเทคโนโลยีกว่า 3 พันล้านบาทภายใน 5 ปี พัฒนา Central App สู่การเป็น Super App ที่มีบริการต่างๆ จากห้างเซ็นทรัลครบจบในแอปเดียว เสมือนยกทั้งห้างมาไว้บนมือถือ พร้อมเพิ่มประสบการณ์การช้อปปิ้งและการอำนวยความสะดวกให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ความต้องการส่วนบุคคลมากขึ้น รวมถึงการพัฒนาบริการในช่องทาง Social Commerce อันหลากหลายของห้างให้ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Chat & Shop ช้อปปิ้งผ่าน LINE ของห้างเซ็นทรัลและโรบินสัน และช้อปปิ้งผ่าน Facebook Live และ Inbox ของห้าง รวมถึง Personal Shopper On Demand 1425 บริการโทรช้อปปิ้งกับผู้ช่วยช้อปส่วนตัว พร้อมนำนวัตกรรมใหม่ๆ มายกระดับความเป็นผู้นำออมนิแชแนลในกลุ่มตลาดพรีเมียม เช่น บริการ e-Ordering เลือกช้อปที่ห้างได้แบบสบายๆ ในจุดเดียว โดยเริ่มที่ห้างเซ็นทรัล สีลม คอมเพล็กซ์ ปลายปีนี้เป็นที่แรก และ Central TV Live ช่องไลฟ์สไตล์สำหรับสายช้อปตัวยงทาง YouTube และ Facebook

4.สร้างความแตกต่างทางการตลาดที่เหนือกว่าเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า (The Most Outstanding Marketing Initiatives) ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้น นำเสนอผ่านการตลาดที่แตกต่างเหนือกว่า ตอบสนองได้ดีกว่า เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีและความประทับใจให้กับลูกค้า ทั้งการสร้างสรรค์อีเวนท์ ซิกเนเจอร์ระดับประเทศ และในสาขาท้องถิ่น ตลอดจนการทำคอนเทนต์ที่น่าติดตามในโซเชียลมีเดียของห้าง การสื่อสารด้วยสื่อโฆษณาทั้งภายในและภายนอกห้าง รวมทั้งการมีกระบอกเสียงผ่านอินฟลูเอนเซอร์ในระดับประเทศและท้องถิ่นของแต่ละสาขา

5.สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้า (The Highest Standards of Services) สำหรับห้างเซ็นทรัลและโรบินสัน “ไม่เคยมีคำว่า ’ไม่’ สำหรับลูกค้า” เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ดีที่สุดให้ลูกค้านับตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้ามาในห้างเซ็นทรัลและโรบินสัน จึงมุ่งพัฒนาบริการของพนักงาน อาทิ การตกแต่งและสร้างบรรยากาศในร้านให้น่าประทับใจ อีกทั้งยังนำโซลูชั่นต่างๆ มาปรับปรุงขั้นตอนการให้บริการ ตลอดจนการใช้บริการผ่าน Central App และ Personal Shopper ของห้าง ก็จะต้องได้รับความสะดวกสบายและความประทับใจด้วยเช่นกัน

6.มัดใจลูกค้าด้วยดาต้าที่สมบูรณ์แบบที่สุด (The Most Personalized Relationship to Customers) การออกแบบแคมเปญ CRM ให้เข้าถึงและตรงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้นจากการใช้ดาต้าบนฐานข้อมูล The 1 ที่มีสมาชิกกว่า 18 ล้านราย จึงสามารถวิเคราะห์และนำเสนอโปรโมชั่นพร้อมสิทธิประโยชน์ที่โดนใจลูกค้าคนไทยและนักท่องเที่ยวมากที่สุด ผ่านการสื่อสารที่ไม่ซับซ้อนเพื่อให้ลูกค้าเห็นถึงสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับอย่างชัดเจน

“ถ้าหากมองมาที่การเติบโตแล้ว ยอดขายของเราเติบโตดีทั้งที่เป็นช่องทางออนไลน์และตัว Physical Store นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเรายังคงให้ความสำคัญกับการลงทุนทั้งเรื่องของสาขาและออนไลน์ โดยเราจะมีการทรานส์ฟอร์มสาขาสาขาด้วยการเติมเต็มสิ่งใหม่ๆ เข้าไปเพื่อสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งของลูกค้าให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น” โอลิวิเยร์ บรง กล่าว

เขายังบอกอีกว่า สัดส่วนของการช้อปออนไลน์ของลูกค้าผ่านทางห้างเซ็นทรัลและโรบินสันมีประมาณ 20% แต่ถ้ามองเข้ามาในรายละเอียดแล้ว จะพบว่า การสร้าง Retail Experience หรือประสบการณ์ในการช้อปที่ดี สาขาที่เป็น Physical Store ยังคงเข้ามามีบทบาทสำคัญ นั่นคือเหตุผลที่ว่า ทำไมถึงต้องทุ่มงบ 5 พันล้านในการรีโนเวทสาขา โดยจะทรานส์ฟอร์มสาขาต่างๆ ด้วยการเติมเต็มสินค้าและบริการใหม่ๆ

เขายกตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การปรับปรุงแผนกบิวตี้ สโตร์ ของเซ็นทรัล ลาดพร้าว เมื่อเร็วๆ นี้ คือส่วนหนึ่งของแผนที่มีการเติมแบรนด์ใหม่ๆ เข้าไปจนมีแบรนด์ที่นำเสนอให้กับลูกค้าถึงกว่า 300 แบรนด์ เป็นสโตร์แกลเลอรี่ เกี่ยวกับความงามที่สมบูรณ์แบบ โดยเขายืนยันว่า สาขาไม่ใช่แค่เป็นสถานที่ขายของ แต่ต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าด้วย โดยไม่สามารถปฏิเสธสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ ทำให้ต้องมีแบรนด์และเอสเคยูที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่ไม่สิ้นสุดของพวกเขา

“การทรานสฟอร์มสาขามาจากปัจจัยที่เกี่ยวข้องทั้งสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ตัวลูกค้าเปลี่ยนแปลงตลอดจนความคาดหวังของพวกเขาที่มีเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเรามีวิชั่นที่ชัดเจนว่าอยากเป็นศูนย์รวมของแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถเข้ามาหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปได้”

ปัจจุบัน ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล มีสาขารวมกันอยู่ที่  25 สาขา ส่วนโรบินสัน มีสาขาทั้งหมด 49 สาขา โดยกลุ่มเซ็นทรัลยังคงมีแผนเปิดสาขาของเซ็นทรัลและโรบินสันอย่างต่อเนื่อง โดยมีบางส่วนที่เป็นการเปลี่ยนสาขาของโรบินสันเป็นเซ็นทรัลในโลเกชั่นที่กลุ่มลูกค้ามีการเติบโตของรายได้ที่ดี อาทิ สาขาของโรบินสันอุดรธานี และขอนแก่นที่กำลังจะเปลี่ยนเป็นห้างเซ็นทรัล เป็นต้น 

อย่างไรก็ตาม เซ็นทรัลและโรบินสัน ยังคงมีทิศทางการทำตลาดที่ชัดเจนในการมุ่งไปสู่การเป็น Omni-channel ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีผลสำเร็จจากยอดขายของออมนิแชนแนลเพิ่มขึ้น 120% (Year to Date) ยอดดาวน์โหลด Central App กว่า 4 ล้านครั้ง และยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 70% ขณะที่ Social Commerce อาทิ Chat & Shop และ Facebook Live มียอดขายเพิ่ม ขึ้น 100% และ Personal Shopper โทร 1425 ที่ปัจจุบันมีจำนวนพนักงานรวมกว่า 1,000 คน สามารถสร้างยอดขายให้เติบโตถึง 300% ก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดพรีเมียมเซ็กเม้นต์ได้สำเร็จ

“เราอยากให้เซ็นทรัล แอป เป็นมากกว่าอีคอมเมิร์ซ แต่เป็นตัวเติมเต็มที่ตอบโจทย์การช้อปปิ้งแบบ Omni-channel ที่ Seamless กันแบบไร้รอยต่อ เราจึงมีการลงทุนถึง 3 พันล้านบาทในปีหน้าเพื่อพัฒนาในเรื่องของเทคโนโลยีให้ดียิ่งขึ้น จุดแข็งอย่างหนึ่งของกลุ่มเซ็นทรัลก็คือการมีแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมอย่าง เดอะวัน ที่มีฐานดาต้าของลูกค้าถึง 18 ล้านราย ทำให้เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกเซ็กเม้นต์ และสามารถตอบโจทย์พวกเขาได้แบบ Personalized”

โอลิวิเยร์ บรง สรุปทิ้งทายว่า แม้ตัวเลขเป้าหมายการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า จะมีความท้าทายค่อนข้างมาก แต่ก็มีความมั่นใจจากปัจจัยสนับสนุนในเรื่องของสถานการณ์การท่องเที่ยวของเมืองไทยจะกลับมาเป็นปกติในปีหน้า เช่นเดียวกับ การเพิ่มขึ้นของสัดส่วนการขายแบบ Omni-channel ที่น่าจะมีสัดส่วนถึง 50% ซึ่งจะเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายได้เป็นอย่างดี โดยจะมีการเติมความใหม่ของตัวสินค้าและการบริการที่ดีเข้าไปเพื่อสร้างแรงดึงดูดลูกค้า

“สถานการณ์ของตลาดตลอดจนตัวลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างไวมาก สิ่งที่เราจะต้องทำก็คือการปรับตัวที่สามารถปรับให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้”