นอกจากการเติบโตของตลาดที่มีออกมาเป็นตัวเลข 2 หลักอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 – 4 ปีหลังมานี้ ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่า 43,000 ล้านบาทยังมีการแข่งขันค่อนข้างจะรุนแรง โดยเฉพาะการเปิดเกมไล่เบียดน้ำสิงห์ซึ่งเป็นผู้นำตลาดของคริสตัลจากค่ายเสริมสุขที่อยู่ในเครือไทยเบฟ โดยรุกทุกรูปแบบครบ 4 P โดยเฉพาะกับการอัดกลยุทธ์โปรโมชั่นเข้าไปในเทรดหรือร้านค้าที่ทำออกมาอย่างหนักหน่วง จนกลายเป็นการจุดชนวนการแข่งขันของคู่แข่งตลอดกาลอย่างสิงห์ – ไทยเบฟ ที่ไม่เพียงแค่แข่งกันในตลาดเบียร์ แต่ยังเข้ามาเปิด “วอร์” ในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด จนตลาดนี้เต็มไปด้วยสีสัน

คริสตัลเขย่าตลาด

คริสตัล ไม่ใช่แบรนด์ใหม่ แต่ทำตลาดมานานโดยเป็นแบรนด์ปั้นของเสริมสุขที่เกาะอันดับ 2 หรือ 3 มาตลอด แต่หลังการเข้ามาซื้อเสริมสุขของกลุ่มไทยเบฟ คริสตัลถูกให้ความสำคัญอย่างเข้มข้นมากขึ้น เพื่อปั้นให้เป็นผู้ท้าชิงที่สมน้ำสมเนื้อของน้ำดื่มสิงห์ซึ่งครองตลาดนี้มาอย่างยาวนาน

การเป็นผู้ท้าชิงของคริสตัลนั้น ทำให้แบรนด์นี้ต้องหันไปเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่เป็นคนรุ่นใหม่ โดยวางกลยุทธ์ที่เข้ามาสร้างความแตกต่างจากผู้นำตลาดที่มีฐานใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว ไล่ตั้งแต่

1.ในเรื่องของ Functional ด้วยเหตุผลของการเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาตอกย้ำในเรื่องของน้ำดื่มสะอาดของสิงห์ ทำให้สิงห์สามารถยึดภาพของการเป็นน้ำดื่มสะอาดพร้อมกับสร้างให้เป็น Category Benefit ได้สำเร็จ ทำให้เมื่อพูดถึงน้ำดื่มสะอาด ผู้บริโภคจะนึกถึงน้ำดื่มสิงห์ทันที ทำให้คริสตัลต้องฉีกหนีหันไปพูดถึงการเป็นน้ำดื่มสะอาดที่มีสถาบัน NFS จากอเมริกาเข้ามารับรอง เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์ลีดเดอร์

2.คริสตัลต่อยอดด้วย Emotional Benefit คือ น้ำดื่มสะอาด ทำให้ดูดี เป็นการเอาสิ่งที่เป็นเบสิคมาต่อยอด เพราะน้ำดื่มสะอาดทำให้สุขภาพดี ผิวพรรณชุ่มชื่น เลยทำให้ดูดี ซึ่งคริสตัลเองหยิบเอาเรื่องดังกล่าวมาเป็นคีย์ เมสเสจ ในการสื่อสารที่ยิงออกมาอย่างต่อเนื่อง

3.แรงส่งสำคัญที่ทำให้คริสตัลสามารถผลักดันตัวเองขึ้นมาเบียดไหล่สิงห์ก็คือการ Synergy กับบริษัทในเครือของไทยเบฟทั้งตัวไทยเบฟเวอเรจเอง และโออิชิ ในเรื่องของการจัดจำหน่าย และการผลิต โดยใช้โรงงานของไทยเบฟ และโออิชิเข้ามาช่วยผลิตในช่วงที่ดีมานด์เยอะๆ อย่างหน้าร้อน ทำให้คริสตัลมีซัพพลายมากพอรองรับกับความต้องการที่มีเพิ่มขึ้น จุดนี้กลายเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่เข้ามาช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับคริสตัล

4.การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง “นาย ณภัทร” ที่ช่วยเพิ่มแรงส่งให้กับแบรนด์ในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี ซึ่งคริสตัลใช้อย่างต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 2

5.โปรโมชั่นที่ทำอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่มีการทำโปรโมชั่นราคา และการทำเทรด โปรโมชั่นในร้านค้ารูปแบบเดิม ซึ่งช่วยสร้างการ Pull Out สินค้าออกจากช่องทางขายได้เป็นอย่างดี

องค์ประกอบต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น เข้ามาช่วยผลักดันให้คริสตัลขึ้นมาเบียดน้ำสิงห์ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ห่างกันแค่จุดทศนิยม ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ทำได้

สิงห์โต้

อย่างไรก็ตาม น้ำดื่มสิงห์มีการขยับตัวครั้งใหญ่ และการ Fight Back ของสิงห์ในครั้งนี้ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการต่อเนื่องการขยายฐานของแบรนด์จากกลุ่มครอบครัวมาสู่วัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ หลังจากที่ก่อนหน้านี้ฐานใหญ่ของสิงห์จะเป็นกลุ่มครอบครัวมากกว่า 50% เลยทีเดียว

สิงห์ขยับเข้าหากลุ่มวัยรุ่นมาตั้งแต่ต้นปีด้วยกลยุทธ์แรกคือการดึง 5 Influencer ที่ทรงอิทธิพลในยุคนี้เข้ามาเป็นตัวแทนเพื่อสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ หลังจากนั้นในช่วงปลายปีสิงห์มีเซอร์ไพร์สใหญ่นั่นคือดึงน้องเจ้านายจิณเจษฎ์ วรรธนะสิน มาเป็นพรีเซ็นตอร์ พร้อมใช้วิธีการทำตลาดที่ “แตกต่าง” ออกไปจากเดิม

ความแตกต่างแรกก็คือการให้น้องเจ้านายลงพื้นที่ประชิดกลุ่มเป้าหมาย สร้างสิ่งที่ “เหนือความคาดหมาย” ความประทับใจให้กับผู้บริโภคและตลาดอย่างยอดเยี่ยมด้วยการเข้าไปเป็นพนักงานขายในร้านคอนวีเนียนสโตร์เพื่อสร้างสีสัน จนถูกแชร์ออกไปยังโลกออนไลน์ได้มากมาย ซึ่งสิงห์ยังเตรียมการตลาดแบบเหนือความคาดหมายไว้อีกหลายอย่างโดยเฉพาะกับการทำโปรโมชั่นแคมเปญที่ฉีก และไม่เคยมีใครทำมาก่อน

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกกับเราถึงเหตุผลในการเลือกใช้น้องเจ้านายว่า มีเป้าหมายสำคัญ 2 ประการ คือต้องการเพิ่ม Engagement กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ หรือเป็น Young Generation มากขึ้น จากเดิมน้ำดื่มสิงห์เจาะกลุ่มเป้าหมายครอบครัว ทุกเพศทุกวัยอยู่แล้ว อีกประการเราต้องการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ให้ฉีกออกจากคู่แข่ง ให้เป็นแบรนด์อันดับแรกในใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อน้ำดื่ม และการใช้เจ้านายเป็นพรีเซ็นเตอร์ ถือว่าสร้างสิ่งที่เหนือความคาดหมาย เป็น Beyond Expectation ให้ผู้บริโภคและตลาดได้จริงๆ

“เราเชื่อมั่นว่าในยุคนี้ ความแปลกใหม่ ทันสมัย หรือความล้ำ (innovation) เป็นสิ่งสำคัญ  ตั้งแต่ต้นปี 2561น้ำดื่มสิงห์จะให้เน้นนำเสนอความแปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นด้านของตัวผลิตภัณฑ์, การสื่อสารการตลาดอย่างที่ได้เริ่มเห็นกันไปแล้วจากกิจกรรม On ground to Online ของพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดนี้ และยังมีกิจกรรมต่อเนื่อง ซึ่งอยากให้ติดตามกัน รวมถึงการจัดรายการส่งเสริมการขายรูปแบบใหม่บน Platform ใหม่ๆ ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องโดนใจวัยรุ่นรวมทั้งกลุ่มแมสด้วย”

นอกจากเรื่องการสื่อสารการตลาดแล้ว การ Fight Back ของสิงห์ในครั้งนี้ ยังทำบนจุดแข็งของตัวเอง เพื่อดึงเกมให้กลับมาอยู่ภายใต้การคอนโทรลของตัวเองอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็น

1.การปรับจุดอ่อนในเรื่องของตัวโปรดักต์ จากเดิมที่สิงห์มีสินค้าในแพ็กเกจจิ้ง PET ขนาด 500 มล.ซึ่งเป็นขนาดที่เล็กกว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด โดยเฉพาะในช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ โดยสิงห์มีการปรับเปลี่ยนไซส์เป็น 600 มล.เท่ากับแบรนด์อื่นๆ ไปเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา

2.นอกเหนือจากเรื่องของ Emotional Engagment ที่ทำผ่านพรีเซ็นเตอร์คนใหม่แล้ว สิงห์ยังตอกย้ำในเรื่องของคุณภาพจากการเป็นน้ำดื่มที่ได้รับการรับรองจาก NSF เช่นกัน โดยพยายามสื่อให้เห็นถึงความแตกต่างในแง่ของการผลิตที่สิงห์เป็นแบรนด์เดียวที่ไม่ได้ผลิตด้วยระบบ RO (Reverse Osmosis) จึงมีแร่ธาตุบางตัวที่มีประโยชน์ต่อร่างกายเหลืออยู่ แม้ไม่มากเท่าน้ำแร่ก็ตาม

3.ในแง่ของกำลังการผลิต สิงห์มีโรงงานที่วังน้อย สามเสน เชียงใหม่ ขอนแก่น มหาสารคาม สุราษฎร์ธานี และสิงห์บุรี โดยเพิ่งมีการเพิ่มไลน์การผลิตที่วังน้อยอีก 1 ไลน์ สามารถผลิตได้สูงถึง 1,500 ล้านลิตร จากปัจจุบันที่ผลิตอยู่ที่ 1,000 ล้านลิตร จึงไม่มีปัญหาในช่วงที่ตลาดมีความต้องการมากๆ 

4.ใช้จุดที่แข็งแกร่งที่สุดเข้ามาช่วยในการสร้างการเติบโต โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่ายที่ปัจจุบันการขายสินค้าประเภทน้ำดื่ม 50% จะเป็นโมเดิร์นเทรดที่แบ่งเป็นคอนวีเนียนสโตร์ 25% ซูเปอร์ และไฮเปอร์มาร์เก็ตรวมกันอีก 25%  ส่วนที่เหลืออีก 50% จะเป็นเทรดิชั่นนัล เทรด ซึ่งในส่วนหลังนี้จะแบ่งเป็นร้านโชห่วย 20% ฟู้ดช็อป 15% และร้านอาหารทั่วไปอีก 15%

ในช่องทางขายแบบดั้งเดิมนี้ สิงห์ทำตลาดผ่านเอเย่นต์ที่มีอยู่เกือบ 200 รายทั่วประเทศ และยังมีหน่วยรถของบริษัทเข้ามาช่วยวิ่งตรงอีก 400 คัน ซึ่งสิงห์จะหันมาให้ความสำคัญกับการครีเอทช่องทางการขายใหม่ๆ ขึ้นมา อาทิ สนามฟุตบอลที่มีการเข้าไปจับมือเป็นพันธมิตรกับสนามฟุตบอลกว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ จัดกิจกรรมในรูปแบบของการแข่งขัน “สิงห์ ฟุตบอล ลีก” ขึ้นมา เพื่อช่วยส่งเสริมการขาย ไม่เพียงเท่านั้นยังมีการเข้าตรงถึงหน่วยงานของรัฐบาลต่างๆ อีกด้วย

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัดบอกว่า สิงห์จะกลับมาทำตลาดบนจุดแข็งในเรื่องของการจัดจำหน่าย โดยมองถึงการเข้าไปเติบโตในช่องทางที่ยังสามารถทำกำไรได้ดีกว่าโมเดิร์นเทรดที่การแข่งขันด้านโปรโมชั่นราคาค่อนข้างรุนแรงจนแทบจะมีกำไรไม่มากนัก โดยสิงห์ยังให้ความสำคัญกับโมเดิร์นเทรด แต่ไม่ได้ทุ่มมากเกินไปนัก เพราะไม่ได้หวังการเติบโตแค่ส่วนแบ่งตลาด แต่มองถึงการทำกำไรที่ดีมากกว่า

ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปี 2560 มีมูลค่าประมาณ 43,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นเชิงปริมาณ 4,300 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโตประมาณ10% แบ่งตามบรรจุภัณฑ์เป็นน้ำดื่มขวด PET 90% มีอัตราการเติบโต 11.5% แบบขวดแก้ว 10% แนวโน้มตลาดหดตัวลงเล็กน้อย น้ำดื่มสิงห์ มีส่วนแบ่งทางการตลาดโดยรวม 21%  เมื่อแบ่งตามบรรจุภัณฑ์ แบบขวด PET มีส่วนแบ่งทางการตลาด 20% และแบบขวดแก้วมีส่วนแบ่งตลาด  45.2%  จากการทำตลาดต่อเนื่องทั้งปี 2560   ที่ผ่านมา รวมถึงการรุกตลาดในปีหน้า น้ำดื่มสิงห์ตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มเป็น 23% 

“ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องปีละ 10% จากกระแสผู้บริโภครักสุขภาพ น้ำดื่มสิงห์ มีสโลแกนติดหูว่า “น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มสิงห์” เราชูจุดขายในเรื่องของความสะอาดและแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ อยู่คู่ครอบครัว และเป็นส่วนหนึ่งของคนไทยมาอย่างยาวนาน อีกทั้งน้ำดื่มสิงห์ยังได้รับการรับรองมาตรฐานระดับโลกจากสถาบัน NSF International สหรัฐอเมริกา ซึ่งจะช่วยเสริมความแกร่งให้กับแบรนด์ด้านความน่าเชื่อถือตอกย้ำกลยุทธ์Functional Marketing อีกด้านเรามุ่งสร้างความพึงพอในตราสินค้า (Brand Preference)และเพิ่ม Engagementกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์การทำตลาดเหล่านี้จะทำให้น้ำดื่มสิงห์เป็นผู้นำตลาดอย่างยั่งยืน ส่วนปีนี้คาดว่ายอดขายน้ำดื่มสิงห์จะเติบโต 10%”

ส่วนแบ่งตลาดรวม น้ำดื่ม

สิงห์    21%

คริสตัล  20%

เนสท์เล่ เพียวไลฟ์  18%

น้ำทิพย์  9%

ส่วนแบ่งตลาดของสิงห์ แยกตามแพ็กเกจจิ้ง

ขวด PET   20%        

ขวดแก้ว   45.2%

ตลาดน้ำดื่มมูลค่า  43,000 ล้านบาท ปริมาณ 4,300 ล้านลิตร เติบโตประมาณ 10% แบ่งเป็น

น้ำดื่มขวด PET   90% เติบโต 11.5%

น้ำดื่มขวดแก้ว   10% เติบโตถดถอยเล็กน้อย

ที่มา : สิงห์ คอร์เปอเรชั่น