ทุกสิ้นปีเป็นเหมือนประเพณีที่คนในวงการออกแบบจากทั่วโลกจะเฝ้าดูว่า Pantone จะประกาศให้โทนสีใดเป็นสีประจำปี ซึ่งในปี 2022 ทาง Pantone ได้มีการประกาศออกมาแล้วนั่นคือสี “Very Peri”

Very Peri (PANTONE 17-3938) เป็นโทนเฉดสีฟ้าอมแดงไวโอเลตที่แสดงออกถึงความสดใสมีชีวิตชีวาผสมผสานกับความกระตือรือร้นอย่างมาดมั่น โดยมาจากความคงตัวของเฉดน้ำเงิน และความตื่นเต้นของสีแดง

Pantone ยังอธิบายเพิ่มเติมว่า Very Peri มีความไดนามิกซึ่งจะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ในด้านความคิดสร้างสรรค์และความคิดสร้างสรรค์ส่วนบุคคลในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง

ในความเป็นจริง “สี” เป็นเครื่องมือทางการตลาดชนิดหนึ่งที่ทรงพลัง ซึ่งคนทั่วโลกนิยมหยิบเอามาใช้ในการสื่อสาร ไม่ต่างอะไรกับตัวอักษร, ภาพถ่าย, ข้อความ เพราะโทนของสีในแต่ละสีสามารถสื่อสารแทนข้อมูล, สามารถบอกอารมณ์ความรู้สึก หรือใช้สื่อแทนความหมายอะไรต่างๆ ได้มากมาย

หลายครั้งที่เราเห็นสินค้าหรือบริการใช้สีมาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารจนเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ชนิดที่ว่าเราเห็นแค่สีเราก็รู้ว่าคือแบรนด์อะไร

ที่ผ่านมาสีถูกใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ได้ผล จนหลายคนเอาสีมาจับคู่เป็นสงครามสี ไม่ว่าจะเป็นแดง-น้ำเงิน ของโค้ก-เป๊ปซี่, เขียว-น้ำตาล ของไมโล-โอวัลติน หรือเหลือง-เขียว ของฟิล์มสีโกดักและฟูจิ 

สยาม อัตตะริยะ Design Director บริษัท Pink Blue Black & Orange กล่าวถึงเทคนิคการใช้งานสีให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น โดยมีคำแนะนำในการเลือกสีเปรียบเสมือนภาษารูปแบบหนึ่ง คือถ้าต้องการทำสื่อสารกับคนหมู่มาก เช่น เลือกสีแดงมาใช้เพื่อสื่อสารถึงความกระฉับกระเฉง มีพลัง ร้อนแรง ก็จะง่ายสำหรับการสื่อสารสำหรับคนทั่วไป แต่ในกรณีที่อยากจะสร้างความแตกต่าง อาจจะต้องเลือกเฉดสีที่แตกต่างไปจากที่คนส่วนใหญ่ใช้

“สีแดงมีไม่รู้กี่แบรนด์ที่เอามาใช้ในการบอกอัตลักษณ์ของเขา ดังนั้นถ้าเราจะเลือกเอาสีแดงมาใช้ อาจจะต้องมานั่งคิดว่าเราต้องใช้แดงเฉดอื่นไหม เพื่อสร้างความหมายใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่าง และทำให้คนเห็นแล้วนึกถึงเรา ไม่เช่นนั้นคนเห็นสีของเราแล้วก็มีโอกาสที่จะไปนึกถึงแบรนด์อื่นได้ ถ้ามองในมุมของการสื่อสาร หลักการใช้สีง่ายๆ คือ เลือกสีที่คนทั่วไปเข้าใจได้ง่ายก่อน แล้วมาดูว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือคนทั่วไปหรือไม่ แล้วค่อยดูว่าเราต้องใส่ความหมายพิเศษอะไรเข้าไปหรือไม่ เราต้องค่อยๆ พิจารณาแต่ละองค์ประกอบ แล้วค่อยๆ เลือกสีหลัก รวมถึงสีที่มาประกอบแวดล้อมให้ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของเรา”

สยาม ย้ำว่าการใช้สีก็เหมือนเรื่องอื่นๆ ในการทำสื่อสารการตลาด ที่จะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายหลักและควรเลือกใช้อย่างระมัดระวัง และที่สำคัญคือต้องมีความคงเส้นคงวา

“ในปัจจุบันถ้าแบรนด์ต้องการใกล้ชิดหรือเป็นพวกพ้องกับผู้บริโภค, ต้องการจะอินไปกับกระแส เราก็จะใช้คำในยุคปัจจุบัน การใช้สีมันก็จะเป็นลักษณะที่คล้ายกัน ถ้าเทียบสีเป็นคำศัพท์ เราจะเห็นคำใหม่ๆ ที่โพสต์ในเฟสบุ๊ค ในกลุ่มไลน์ มีบางคนบางแบรนด์ที่พยายามใช้คำใหม่ๆ มาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารเพื่อให้อยู่ในกระแส หรือใช้ Issue หรือดราม่าอะไรบางอย่างที่คนกำลังสนใจในช่วงนั้น ซึ่งคำพวกนี้มันมาแล้วก็ไป

ในเรื่องของการใช้สี กรณีที่เราต้องการบอกว่าเราอยู่ร่วมเวลา ร่วม Topic กับกลุ่มลูกค้า เช่น เราต้องการออกสินค้าหรือว่าบริการใหม่เฉพาะปีนี้ แล้วเรายึดโยงกับสิ่งที่กำลังเป็นเทรนด์ก็เป็นเรื่องที่สามารถทำได้ เพราะว่าเป็นคอลเลคชั่นของปีนี้ ทำให้ไม่ต้องระวังเรื่องที่จะต้องอยู่นาน แต่ถ้าเป็นสินค้าที่จะต้องการอายุการใช้งานที่นาน เช่น เป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ ถ้าเราเลือกใช้สีที่กำลังอิน   เทรนด์ สิ่งที่เป็นเทรนด์ก็บอกอยู่แล้วว่ามันสามารถ In และ Out ได้ เหมือนแฟชั่นการแต่งกายที่เปลี่ยนบ่อย มันไม่มีใครที่ว่าแต่งตัวอินเทรนด์แล้วจะแต่งแบบนั้นไปตลอด ไม่งั้นจะถูกมองว่าเชยจัง”

สำหรับ SME หรือคนที่กำลังคิดเริ่มต้นธุรกิจ สยาม ให้คำแนะนำว่า 2 สิ่งที่ควรจะต้องคิดให้ละเอียดและหลีกเลี่ยงสิ่งที่กำลังเป็นกระแส คือ Corporate Identity กับ Logo เนื่องจากแบรนด์ คือการสร้างตัวตนเฉพาะที่ไม่ควรจะไปเหมือนหรือซ้ำกับใคร

“เราต้องพยายามออกแบบให้ผู้บริโภคเห็นแล้วนึกถึงเราเลย เพราะฉะนั้นปัจจัยสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่ทำให้คนจำเราได้ของนักออกแบบก็คือเราจะต้องเด้งออกมา เราจะต้องแตกต่าง ถ้าเราทำตามเขา เราจะไม่ต่างและถูกกลืนไปกับแบรนด์อื่นๆ มันจะไม่ตอบโจทย์หลักเลย เพราะว่าเราไปทำตามเขา เราก็จะ Fail ตั้งแต่ต้น เพราะไม่ตอบโจทย์เป้าหมายหลัก”

แต่สำหรับคนที่อยากอินไปกับกระแสและหยิบเอา PANTONE สี Very Peri มาใช้ในแคมเปญการ ตลาด สยาม อธิบายว่า สำหรับนักออกแบบสีทุกสีมีโอกาส มีเงื่อนไขและข้อจำกัด เพราะแค่วงจรสีก็ครอบคลุมสเปกตรัมที่หลากหลายมาก ซึ่งการเลือกใช้สีม่วงก็จะมีสีที่ไปด้วยกันได้ง่ายหน่อย และยากหน่อยถ้าจับคู่กับสีที่กลางๆ ก็จะให้ความรู้สึกแบบหนึ่ง ถ้าจับคู่กับสีที่เป็นเมทาลิก สีดำ ขาว ก็จะให้ความรู้สึกที่หรูหราขึ้น

“ในมุมของนักออกแบบที่เราใช้สีกันเยอะๆ มันจะมีทั้งอันที่เข้าและไม่เข้ากัน แต่ถ้าเรามีวัตถุประสงค์บางอย่าง บางทีเราอาจจะเลือกสีที่มันไม่เข้าก็ได้ เพื่อตอบโจทย์วัตถุประสงค์หรือทำให้เกิดความแตกต่างหรือความแปลกใหม่ก็เป็นไปได้ หรือการที่เราเลือกคู่สีที่ปลอดภัย Play Safe ดูลงตัว ก็อาจจะน่าเบื่อเพราะว่าใครๆ เขาก็ทำกัน เพราะฉะนั้นการจับคู่สีหรือเลือกโทนสีมันเป็นราย ละเอียดที่ต้องมาพิจารณาว่าเราต้องการวางกลยุทธ์เป้าหมายการสื่อสารของเราไว้อย่างไร และดูจากปัจจัยแวดล้อมต่างๆ เพื่อให้มันตอบโจทย์การสื่อสารมากที่สุด”

*ติดตามเนื้อหาฉบับสมบูรณ์ ได้ที่นิตยสาร BrandAge ฉบับเดือนธันวาคม 2564 หน้าปก 2022 18++TRENDS หน้าที่ 074-119*