Under Armour เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยครั้งแรกในปี 2015 ด้วยการเปิด Brand House ที่สยามเซ็นเตอร์ขนาดพื้นที่ 250 ตารางเมตร และปีต่อมาได้ขยายพื้นที่เป็น 380 ตารางเมตร ถือเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียนในสมัยนั้น

ปัจจุบัน Under Armour มี Brand House ถึง12 สาขา มี Shop in Shop 14 สาขา และมี Outlet 5 สาขา

เรียกว่าผลตอบรับของ Under Armour ในประเทศไทยนั้นค่อนข้างดีมาตลอด

แต่เมื่อโลกทั้งใบต้องเผชิญกับโรคระบาดร้ายแรงอย่าง COVID-19 ทำให้กิจกรรมหลายอย่างต้องหยุดหรือผ่อนลงตามสถานการณ์อย่างเสียมิได้

สำหรับประเทศไทยเอง ก็เจอทั้งล็อกดาวน์และ Work From Home ทำให้คนส่วนใหญ่ต้องเก็บตัวอยู่กับบ้าน แน่นอนว่าแบรนด์สินค้าเครื่องแต่งกายและอุปกรณ์กีฬาอย่าง Under Armour ก็ได้รับผลกระทบเหมือนแบรนด์อื่นๆ แต่การแก้ปัญหาของ Under Armour จนสามารถประคองตัวอยู่รอดและมีกำไรนั้นเป็นอะไรที่น่าสนใจไม่ใช่น้อย

1. Focus

ปริศนา ศิริสมถะ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ยูเอ สปอร์ต (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า กลุ่มเป้าหมายหลักของ Under Armour คือ Focus Performer หรือคนที่รักการออกกำลังกาย มี Passion อยากจะพัฒนาตัวเองให้ไปอีกหนึ่ง Step ของเขา ดังนั้นหน้าที่ของ Under Armour ก็คือโฟกัสไปที่คนกลุ่มนี้ และช่วยส่งเสริมให้เขาไปถึงเป้าหมาย

“หน้าที่ของเราคือ Inspire ผู้คนกลุ่มเป้าหมายหลักของเราไม่ใช่นักกีฬาอาชีพแต่รักการออกกำลังกายมากๆกลุ่ม Focus Performer หรือกลุ่มคนที่มีเป้าหมายในการออกกำลังกายที่ชัดเจนและไม่หยุดนิ่งที่จะตั้งเป้าที่ท้าทายยิ่งขึ้นเพื่อก้าวไปสู่จุดที่ดีที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น”

ส่วนวิธี Inspire คนทั่วไปที่ยังไม่ถึงขั้น Performer ปริศนา กล่าวว่าใช้แบ่งเป็น 2 ขั้นตอน เริ่มจากการสร้างแรงบันดาลใจให้คนเลิกผัดวันประกันพรุ่ง และหันมาออกกำลังกายมากขึ้นเป็น Step แรก ถึงจะตามด้วยการสร้างความ ท้าทายตัวเองให้เพิ่มสมรรถภาพของร่ายกายใน Step ต่อไป

ทุกวันนี้สินค้าที่ขายดีของ Under Armour คือสินค้ากลุ่มเทรนนิ่งคิดเป็นสัดส่วนกว่า 60%

ปริศนา อธิบายว่า เทรนนิ่งคือพื้นฐานของทุกกีฬา จึงทำให้บริษัทโฟกัสไปที่กลุ่มนี้มากที่สุด ส่วนสินค้าที่ขายดีรองลงมาก็คือกลุ่มสินค้าวิ่ง คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 25-28%

2. Refocus

มี Focus ก็ต้องมี Refocus  

ช่วงที่ COVID-19 ระบาดหนักๆ คนทั่วโลกต้องหยุดการเดินทางลงเกือบจะ 100% ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับค้าปลีกที่เคยพึ่งพานักท่องเที่ยวต่างชาติจึงได้รับผลกระทบไปแบบเต็มๆ Under Armour ก็เช่นกัน

ปริศนา อธิบายว่า COVID-19 ทำให้ Under Armour ต้องกลับมาคิดใหม่ และมองหาโอกาสการขายใหม่ๆ ที่จับต้องได้ ทั้งในส่วนช่องทางการขายและกลุ่มเป้าหมาย

แน่นอนว่าคำตอบสุดท้ายในสถานการณ์ COVID-19 คงหนีไม่พ้นกลุ่มเป้าหมายในประเทศ

“เราปรับช่องทางการขายมาเน้นออนไลน์มากขึ้นเว็บไซต์ของเราปรับเป็น 2 ภาษาภายในเวลา 2 เดือนเพื่อทำให้คนไทยเข้าถึงได้ง่ายขึ้นเราพัฒนาเรื่องของเซอร์วิสให้ง่ายคนตอบคำถามก็ใช้ภาษาไทยมี Customer Service อยู่เมืองไทยทำให้ทำงานง่ายและคล่องตัว

ช่วงที่ร้านปิด เราก็เทรนพนักงานเพื่อพัฒนากการให้บริการที่ดีขึ้น การปรับตัวที่เร็วทำให้เราประคองธุรกิจมาได้แม้ว่ากิจกรรมการตลาดในปีที่แล้วเบาลงเพราะ COVID-19”

ในส่วนของร้านค้า Under Armour เองก็มีการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมคนไทยมากขึ้น

ปริศนา เล่าว่าคนที่เคยเข้ามาร้านในยุคแรก อาจจะรู้สึกว่า Brand House ของ ปริศนา ดูหนักแน่น กล้ามโต ซึ่งเป็นเรื่องจริง เพราะในยุคแรกของการเข้ามาทำตลาด Under Armour จำเป็นต้องวางโพซิชันนิ่งให้ชัดเจนแตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งๆที่ในร้านจะมีไลน์สินค้าที่ตอบโจทย์ครบทุกไลฟ์สไตล์ก็ตาม

แต่ปัจจุบัน Under Armour ก็มีการปรับโฉมร้านค้าใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ City Concept Store ซึ่งสะท้อนถึงตัวตนของ Under Armour ผสานเข้ากันอย่างลงตัวกับความเป็นไทย และที่สำคัญคือให้ภาพลักษณ์ดูซอฟต์ลงมา

Under Armour มีการเปิดตัว Brand House ภายใต้แนวคิด City Concept Store เป็นครั้งแรกที่สาขา เมกา บางนา ในปี 2564 และล่าสุดก็ปรับปรุงสาขาสยามเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็น Flagship Store ของ Under Armour ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทยเป็นสาขาที่ 2

การปรับในครั้งนี้ก็เพื่อขยายฐานลูกค้าในแนวกว้างที่สนใจการออกกำลังกายเป็นกิจกรรมหรืองานอดิเรก แต่ยังไม่ถึงกับขนาดที่มุ่งมั่นที่จะพัฒนาร่างกายไปจนถึงระดับ Performer ซึ่งกลุ่มเป้าหมายใหม่กว้างกว่ากลุ่มเป้าหมายเดิมหลายเท่า

“สำหรับแนวคิดการตกแต่งแบบ City Concept Store เป็นการดึงเอาการตกแต่งที่สะท้อนเอกลักษณ์ความโดดเด่นของแต่ละเมือง ซึ่งในประเทศไทยเอง ได้ดึงศิลปินชาวไทยรุ่นใหม่อย่าง อัครพงษ์ โอ๊ต เพ็ชผล มาร่วมออกแบบลวดลายตกแต่งร้าน โดยได้แรงบันดาลใจมาจากชื่อเมืองกรุงเทพฯ ซึ่งหมายถึงเมืองแห่งเทพ จึงเลือกใช้องค์ประกอบเช่น ก้อนเมฆ สื่อถึงสวรรค์หรือเมืองที่ลอยอยู่บนฟ้าประดับอยู่ท่ามกลางลวดลายสถานที่สำคัญต่างๆ ของกรุงเทพมหานคร ไม่ว่าจะเป็น พระปรางค์วัดอรุณราชวราราม, พระบรมบรรพต หรือภูเขาทอง วัดสระเกศราชวรมหาวิหาร, พระศรีรัตนเจดีย์ วัดพระศรีรัตนศาสดาราม, เสาชิงช้า และสะพานพระราม 8 ผสานความเป็นไทยด้วยดอกบัว รถตุ๊กตุ๊ก และลายประจำยาม ลายไทยที่เรียบง่าย สวยงาม แต่แฝงด้วยความหนักแน่นและแข็งแรง ลวดลายตกแต่งร้านยังโดดเด่นด้วยยักษ์ในรองเท้า Under Armour สัญลักษณ์แห่งความแข็งแรง สะท้อนความเป็นนักกีฬาในแบบฉบับของ Under Armour” ปริศนา กล่าวเสริม

ปริศนา ย้ำว่าแมะว่าภาพลักษณ์ใหม่นี้อาจจะดูซอฟต์ลงในสายตาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แต่ Under Armour ยังคงเป็นสินค้าเน้น Sport Performance แบบครบวงจร ตั้งแต่การเทรนก่อนแข่ง, ช่วงระหว่างแข่งขัน ไปจนถึงการทำ Recovery หลังการแข่งขัน

“Under Armour มีเสื้อผ้าสำหรับ Recovery เช่นชุดที่เอาไว้สำหรับใส่นอนเพราะขณะที่เรานอนหลับร่างกายจะปล่อยความร้อนจนเรารู้สึกร้อนเราจะนอนไม่สบายต้องเตะผ้าห่มออกชุดนอน UA ทำให้หลับสนิททำให้คนไม่รู้สึกร้อนจนรำคาญไม่ตื่นมากลางดึกเพราะร้อนเป็นต้น”

เทพฤทธิ์ ไรวินท์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท ยูเอ สปอร์ต (ประเทศไทย) กล่าวเสริมว่า “ปีนี้ Under Armour มีแผนการจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่องตลอดปี 2565 เพื่อสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับเรื่องราวของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่จะเข้ามาช่วยผลักดันนักกีฬาและทุก ๆ คนที่รักสุขภาพ ก้าวไปสู่จุดที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม รวมถึงการมอบโอกาสในการเข้าถึงกีฬาให้กับนักกีฬาและเยาวชน อาทิ กิจกรรมการแข่งขัน Curry 3 ON 3 Thailand 2022 เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เพื่อมอบโอกาสให้นักกีฬาบาสเกตบอลเยาวชนจากทั่วประเทศ และ การจับมือกับพันธมิตรสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น WIRTUAL แพลตฟอร์ม Exercise to Earn และ Jetts Fitness ที่จะมาช่วยมอบประสบการณ์การออกกำลังกายและแรงบันดาลใจใหม่ๆ ให้กับแฟนๆ ของ Under Armour อีกทั้ง Under Armour ประเทศไทย ยังมีแผนในการเพิ่มหลากหลายกิจกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น ตลอดทั้งปี เช่น All Out Mile กิจกรรมงานวิ่งที่จะชวนนักวิ่งมาประลองความเร็วกันในระยะ 1 ไมล์ ซึ่งจะมีการประกาศเปิดตัวกิจกรรมอย่างเป็นทางการเร็ว ๆ นี้”

การ Focus และ Refocus นี้เองที่ทำให้ Under Armour สามารถประคองธุรกิจในช่วงเวลาที่เลวร้ายจนสามารถผ่านมาได้ โดยในไตรมาสแรกของปี 2022 นี้ ทราฟฟิกของคนที่หมุนเวียนเข้ามาในร้านค้าก็มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 20-25% และตัวเลขการขายก็เติบโตในค่าเฉลี่ยที่ใกล้เคียงกัน