ปี 2560 ที่ผ่านมา ถือเป็นปีที่ชาเขียวโออิชิ ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ทั้งในเรื่องของยอดขาย และส่วนแบ่งตลาด ซึ่งแม้ตลาดชาเขียวจะเติบโตแบบติดลบถึง 6% แต่โออิชิ กลับมียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น 5% แน่นอนว่า นอกจากที่จะสามารถดึงคนดื่มหน้าใหม่ๆ เข้ามาในตลาดได้แล้ว ส่วนหนึ่งของการเติบโตยังเป็นการเข้าไปกินแชร์ของคู่แข่งในตลาดนี้

ทำให้โออิชิ มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 34% ในปี 2559 เป็น 46% ในปีที่ผ่านมา ขณะที่คู่แข่งอย่างอิชิตัน ส่วนแบ่งตลาดลดลงมาอยู่ที่ 34% จากที่เคยเบียดไล่บี้กันอย่างสนุก

เมื่อมองเข้าไปในรายละเอียดแล้ว พบว่าชาเขียวโออิชิ เป็นผู้นำตลาดในทุกช่องทางขาย โดยในโมเดิร์นเทรด โออิชิครองส่วนแบ่ง 40% ส่วนคู่แข่งที่เป็นเบอร์ 2 อย่างอิชิตันมีส่วนแบ่ง 35% เช่นเดียวกับช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรด โออิชิ ครองส่วนแบ่ง 53% ทิ้งคู่แข่งที่เข้ามาเป็นเบอร์ 2 ที่มีส่วนแบ่ง 32% ค่อนข้างมาก

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า ไฮไลท์ของความสำเร็จยังคงเป็นตัวชารสผลไม้  ซึ่งเป็นตัวที่เข้ามาช่วยขยายฐานการดื่มในกลุ่มวัยรุ่นได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นนวัตกรรมที่มีความแปลกใหม่ ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดชาพร้อมดื่ม โออิชิเอง ยังคงต่อเนื่องความสำเร็จในปีนี้ด้วยการเปิดตัวโออิชิ ส้มยูซุหอม สดชื่น หวานอมเปรี้ยวไม่เหมือนใครของส้มยูซุจากประเทศญี่ปุ่น ผสมวุ้นมะพร้าวเคี้ยวหนึบ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเช่นกัน

หากจะสรุปถึงหัวใจของความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับชาเขียวโออิชิแล้ว จะมีปัจจัยสนับสนุนจาก

1.มุ่งเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาด ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ส่งเข้ามาสามารถช่วย Penetrate การดื่มชาเขียวในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นได้เพิ่มมากขึ้น ทำให้แม้ตลาดชาเขียวในภาพรวมจะเติบโตแบบติดลบ แต่โออิชิกลับมียอดขายที่เพิ่มขึ้นสวนทางกับตลาด

2.สร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นอีกปัจจัยสนับสนุนในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย ด้วยหลักการของการทำโปรโมชั่นที่ใช้แบรนด์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน ไม่ใช่ใช้โปรโมชั่นขับเคลื่อนแบรนด์ ทำให้แคมเปญโปรโมชั่นทั้งช่วงหน้าร้อน และปลายปี ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค โดยส่วนหนึ่งจะเป็นการนำเสนอโปรโมชั่นที่ส่งมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ประเภทที่เงินไม่สามารถซื้อได้ อย่างแคมเปญล่าสุด “โออิชิทริปสุดโอ โกเจแปน ตอนฟินหนาวหนึบกับเป๊ก ผลิตโชค” ที่สามารถดึงกลุ่มแฟนคลับของเป๊ก ผลิตโชค เข้ามาร่วมในแคมเปญได้เป็นจำนวนมาก

3.พลังของการ Synergy กับบริษัทในเครือไทยเบฟที่เข้ามาช่วยในการทำตลาดได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการกระจายสินค้าเข้าไปยังช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรด ซึ่งจะสอดรับกับการปรับในเรื่องของเอสเคยูของสินค้าที่มีการออกสินค้าในไซส์ที่เหมาะกับช่องทางขายนี้

ความท้าทาย

“ความท้าทายของการทำตลาดในปีนี้ก็คือ ต้องรักษาความเป็นผู้นำในตลาดเมืองไทย พร้อมๆ กับการขยายการเติบโตออกไปยังตลาดต่างประเทศซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีทิศทางการเติบโตค่อนข้างดี”

การเติบโตในตลาดต่างประเทศตามคำบอกเล่าของ เจษฎากร โคชส์ นั้น ในปี 2560 ที่ผ่านมามีสูงถึง 53% โดยเฉพาะในตลาดกัมพูชา และสปป.ลาว ซึ่งในปีนี้เป้าหมายของการทำตลาดจะอยู่ที่การขยายฐานเข้าไปในประเทศเมียนมาร์ และเวียดนาม ซึ่งมีทิศทางการเติบโตที่ดีไม่แพ้กัน

โออิชิ เริ่มชิมลางการทำตลาดในรูปแบบของ “เทรดดิ้ง” ตามแนวชายในประเทศที่มีพรมแดนติดกับบ้านเราอย่าง สปป.ลาว กัมพูชา และเมียนมาร์ ก่อนที่จะมีการตั้งทีมงาน International Commercial Team เพื่อทำตลาดส่งออกที่จะมีการเข้าไปทำกิจกรรมการตลาดสนับสนุนการขายในแต่ละประเทศอย่างจริงจัง ทำให้ตลาดส่งออกมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากปี 2014 ที่มีสัดส่วนประมาณ 2% ของยอดขายรวม เพิ่มเป็น 12% ในปีที่ผ่านมา หรือคิดเป็นเม็ดเงินประมาณ 700 ล้านบาท โดยตลาดกัมพูชามีการเติบโตค่อนข้างดีคือเติบโตสูงถึง 45%

แน่นอนว่า การมี “ต้นแบบ” การทำตลาดจากในประเทศ จะเข้ามามีส่วนในการช่วยสนับสนุนการเติบโต ขณะเดียวกัน การ Synergy กับทั้งไทยเบฟ และ F&N ก็เข้ามาช่วยทำให้การทำตลาดทั้งหมดเป็นเรื่องง่ายขึ้น 

“กัมพูชา เป็นตลาดที่กำลังเปิด ทำให้สินค้าขายไปได้ดี โดยผู้บริโภคที่นั่นจะเปิดรับทุกอย่าง ซึ่งเราจะมีการปรับใช้กลยุทธ์ให้เข้ากับผู้บริโภคในพื้นที่อย่างการทำเรื่องของ แพ็กไซส์ และราคาที่เหมาะสมกับช่องทางขาย รวมถึงการทำกิจกรรมในรูปของคอนเสิร์ต และการทำโปรโมชั่นแคมเปญเพื่อสนับสนุนการขายซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ส่วนใน สปป.ลาว ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเป็นคนรุ่นใหม่ที่ชีวิตเรียบง่ายกว่า ไม่เร่งรีบเหมือนในกัมพูชา จึงเน้นในเรื่องของแบรนด์ ที่มีการทำเรื่อง Brand Value Proposition มีโออิชิ ชีวิตโอจัง พร้อมกับใช้ในเรื่องของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งเพื่อเข้าถึงพวกเขา”

ในปีนี้ โออิชิ มองถึงการขยายฐานเข้าไปทำตลาดในประเทศเมียนมาร์ และเวียดนาม แน่นอนว่า จะมีการ Synergy กับบริษัทในเครือเพื่อช่วยสนับสนุนการทำตลาด อย่างในเมียนมาร์ การทำตลาดส่วนหนึ่งจะใช้บริษัท F&N เข้ามาช่วยทำตลาด ขณะที่ในเวียดนาม มีบริษัทจัดจำหน่าย และร้านคอนวีเนียนสโตร์ในเครือเป็นฐานสนับสนุนชั้นดี

ทั้งหมดนั้น จะเข้ามาช่วยสนับสนุนการเติบโต พร้อมตอกย้ำการเป็นแบรนด์ระดับ Regional ของโออิชิ