ตั้งแต่ช่วงต้นปีมานี้ เกิดคำถามในหมู่คนรักยีนส์เกี่ยวกับแบรนด์ Levi’s  หลังสังเกตเห็น Levi’s Shop ตามห้าง สรรพสินค้าทยอยปิดตัวลงว่า เกิดอะไรขึ้นกับยีนส์ระดับตำนานอายุกว่า 169 ปีแบรนด์นี้ ทั้งๆ ที่ Levi’s เป็น Brand Love ที่มีสาวกจำนวนมากในไทย นอกจากนี้ยังถือว่าเป็นแบรนด์เรือธงของ DKSH Thailand ในฐานะตัวแทนจำหน่ายมานาน 25 ปี ซึ่งไม่มีเหตุผลที่จู่ๆ Levi’s จะหายไปจากตลาด

แต่แล้วคำตอบก็มาเฉลยว่า DKSH Thailand ได้ยุติบทบาทการทำตลาด Levi’s ในไทยลงเมื่อวันที่ 31 มีนาคม 2565 โดย Levi Strauss & Co บริษัทแม่เข้ามาบริหารงานเอง 100% นับตั้งแต่วันที่ 1 เมษายนที่ผ่านมา

เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องที่เหนือความคาดหมาย เพราะความจริงแล้ว Levi Strauss & Co เริ่มทยอยยกเลิกระบบการ ขายผ่านตัวแทนจำหน่ายเพื่อเข้ามาบริหารงานสาขาต่างประเทศด้วยตัวเองตั้งแต่ปี 2562 โดยเริ่มจากประเทศในแถบ ละตินอเมริกา ส่วนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นมี 2 ประเทศ นั่นก็คือ สิงคโปร์ และไทย ส่วนที่เหลืออย่าง อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย เมียนมา กัมพูชา และเวียดนาม ยังเป็นระบบตัวแทนจำหน่าย แต่ก็เริ่มมีทีมการตลาด Levi Strauss & Co เข้าไปร่วมทำงานร่วมกับตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่น     

สอดคล้องกับข่าวการปิดสาขา 17% ของหน้าร้านที่ให้บริการทั่วโลกกว่า 3,100 แห่งใน 110 ประเทศของ  Levi’s ในปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งก็มาจากโมเดลการเข้ามาบริหารเอง ดังนั้นหน้าร้านที่เป็นของตัวแทนจำหน่ายจึงจำต้องปิดตัวลง นอกจากผลกระทบอันสืบเนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์

ซาเมียร์ กุล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออก เฉียงใต้และประเทศไทย ให้เหตุผลของการที่บริษัทแม่ตัดสินใจเข้ามาบริหารเองว่า “Direct to Customer” จะเป็น ทิศทางใหม่ที่ Levi Strauss & Co กำลังมุ่งหน้านับจากนี้ไป เพื่อให้การทำตลาด และการสร้างแบรนด์มีความสอดคล้อง ในจังหวะเดียวกันทั่วโลก

“การได้ใกล้ชิดกับลูกค้า และรับฟีดแบ็คโดยตรง ทำให้เรามองเห็นตลาดและความต้องการของลูกค้าได้ ชัดเจนขึ้น เอื้อต่อการสร้างแคมเปญที่โดนใจลูกค้า และจะเป็นวิธีที่ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ Levi’s ได้ดียิ่งขึ้นจากเดิม”

แล้วผลลัพธ์จากกลยุทธ์ Direct to Customer ก็ได้ผลดีซะด้วย เพราะยอดขายของ Levi’s ในปีที่ผ่านมากลับ เติบโตตีตื้นขึ้นมาอย่างรวดเร็ว 5,800 ล้านเหรียญเท่ากับปีก่อนเหตุการณ์โควิด จากยอดขายช่วงโควิดปี 2563 หล่นลง ไปเหลือ 4,500 ล้านเหรียญ

มีการวิเคราะห์ว่า Levi Strauss & Co มีการสร้างแบรนด์ และจัดการการขายได้แข็งแกร่ง ทำให้มียอดขาย เติบโตขึ้นในทุกกลุ่มสินค้าและทุกพื้นที่ รวมถึงมีการตลาดที่ดี จับเทรนด์ของผู้บริโภคได้ โดยให้ Influencer มาร่วม ทำแคมเปญการสื่อสาร

กลับมายังประเทศไทย หลัง Levi Strauss & Co บริหารเองเต็มตัว ได้มีการทยอยเปิดหน้าร้านในลักษณะ Shop in Shop ตามห้างสรรพสินค้ารวมในเบื้องต้น 8 สาขา อาทิ  สยามพารากอน, เอ็มโพเรียม, เซ็นทรัล ลาดพร้าว และ เซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่ โดยส่วนหนึ่งเป็นสาขาเก่าที่นำมารีโนเวทใหม่ แต่ทั้งหมดจะอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ NexGen Indigo Store ในลุคที่มีสไตล์สนุกสนาน Fresh & Young เพื่อจับกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่อายุ 18-30 ปี จากเดิมที่ก่อนหน้า ที่จับกลุ่มอายุ 25 ปีขึ้นไป

ซาเมียร์ กล่าวถึงแผนการทำงานที่โฟกัส 3 เรื่อง นั่นคือการต่อยอด Brand Story ที่แข็งแกร่งของ Levi’s ให้โดดเด่นมากขึ้นผ่านการสร้างประสบการณ์สาขาหน้าร้านโฉมใหม่ โดยเฉพาะสาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว ซึ่งเป็น Flagship Store ที่มี Customize Service ให้ลูกค้านำผลิตภัณฑ์ Levi’s มาเย็บ ปัก ชุน ในแบบที่ตัวเองต้องการเป็นสินค้าตัวเดียว ในโลก ในค่าบริการเริ่มต้น 100-500 บาท

เรื่องต่อมาคือ Direct to Customer ซึ่งไม่เพียงแต่การสัมผัสลูกค้าโดยตรงจากหน้าร้านเท่านั้น แต่ยังรวมถึง การทำตลาดที่ใกล้ชิดและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่างที่ผ่านมาได้ใช้ KOL ในการทำแคมเปญส่ง Message การแสดงออก ถึงการเป็นตัวของตัวเอง, Levi’s Music Project จัดคอนเสิร์ตสนับสนุนศิลปินหน้าใหม่, แคมเปญ 501 Day ซึ่งเป็น โกลบอลแคมเปญเพื่อเฉลิมฉลองวันเกิด Levi’s 501 ในวันที่ 20 พฤษภาคมของทุกปี รวมถึง Collaboration ร่วมออก คอลเลคชั่นใหม่กับแฟชั่นดีไซเนอร์ และคาแร็กเตอร์ตัวการ์ตูน เป็นต้น

สุดท้ายคือ การ Diversify ทั้งในแง่พื้นที่การขาย ช่องทางการขายออนไลน์โดยจัดทำเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ และ แบรนด์พอร์ตโฟลิโอ ซึ่ง  Levi Strauss & Co  มีทั้งแบรนด์ DOCKERS (จับกลุ่มผู้ชายสไตล์ลำลอง), DENIZEN From Levi’s (จับกลุ่มผู้หญิง), SIGNATURE of Levi’s Strauss (จับกลุ่มครอบครัว) และ BEYOND YOGA ที่เพิ่งซื้อกิจการ มาเมื่อปลายปีที่แล้ว

แน่นอนว่าการเข้ามาทำตลาดเองในครั้งนี้ของ Levi’s ย่อมมีความคล่องตัวมากขึ้น สามารถนำปฏิทินการทำงาน เดียวกันมาใช้ได้ทั่วโลก ไม่ว่าโกลบอลจะมีแคมเปญการสื่อสารหรือคอลเลคชั่นใหม่อะไรออกมาก็ตาม ประเทศไทยก็จะ เดินไปตามนั้นพร้อมกัน

แต่ยังมีความท้าทายรออยู่เบื้องหน้า เพราะมาคราวนี้จับลูกค้าคนรุ่นใหม่ ด้วย Perception ใหม่ ทีมการตลาด จำเป็นต้องสื่อสารสร้างแบรนด์อิมเมจใหม่ทั้งหมด โดยเฉพาะการถอดรหัสพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ สิ่งแวดล้อม และการเป็นตัวของตัวเอง

Levi Strauss & Co จึงพยายามสื่อสารในมุมของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน ผ่านแคมเปญ The Buy Better, Wear Longer กระตุ้นให้ผู้บริโภคตระหนักถึงผลกระทบก่อนตัดสินใจซื้อ พร้อมคิดค้นเทคโนโลยี Water< Less ลดการใช้น้ำได้มากถึง 96% จากปริมาณที่ใช้ในขั้นตอนสุดท้ายของการผลิตกางเกงยีนส์

ส่วนพฤติกรรม Self Expression นั้นบริการ Customize Service จากสาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว ก็จะมาตอบ โจทย์ในเรื่องดังกล่าว เพราะเป็นบริการที่เปิดโอกาโอกาสให้ลูกค้าแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง แถมยังแสดง ให้เห็นถึงแบรนด์ดีเอ็นเอการเป็นงาน Craft สร้างความแตกต่างจาก Fast Fashion ได้อีกต่างหาก

ถึงตรงนี้แล้ว หลายคนอาจกำลังสงสัยว่าการที่บริษัทแม่มาทำตลาดจะทำให้ราคาสูงขึ้นตามรึเปล่า เนื่องจาก สินค้าทุกชิ้นต้องนำเข้าทั้งหมด

“ราคาผลิตภัณฑ์บางรายการปรับขึ้น แต่บางรายการปรับลง สรุปราคาโดยเฉลี่ยแล้วถือว่าไม่เปลี่ยนแปลง จากเดิมมากนัก ซึ่งเรามีซัพพลายเชนที่หลากหลาย มีแหล่งผลิตในหลายประเทศ สามารถนำเข้าสินค้าจากหลายแหล่ง เรามั่นใจว่าจะนำความเป็นโกลบอลมาสู่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”