การเกิดขึ้นเป็นครั้งแรก หรือการเป็นรายแรกที่เข้ามาสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น ย่อมเป็นที่จดจำเสมอ ยิ่งในโลกของการตลาดแล้ว การเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาด ย่อมมีข้อได้เปรียบ โดยเฉพาะในเรื่องของการมี Brand Awareness ที่เหนือกว่าแบรนด์ที่เข้าตลาดมาที่หลัง

แต่ก็ใช่ว่า บรรดาความได้เปรียบต่างๆ ที่มีอยู่ จะสามาถเข้ามาช่วยค้ำบัลลังก์แชมป์ได้ตลอดไป เพราะมีหลายเคสที่แบรนด์ที่เข้าตลาดตามมา สามารถล้มผู้บุกเบิกเหล่านั้น ขึ้นครองความเป็นผู้นำได้อย่างเหนียวแน่นจนถึงทุกวันนี้  และกรณีศึกษาที่ยกมาต่อจากนี้คือภาพสะท้อนในเรื่องนี้

โออิชิ กับการล้มผู้บุกเบิกด้วย

แท็คติกที่น่าสนใจ

ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มของบ้านเรา เกิดขึ้นอย่างเป็นทางการประมาณปี 2544 และแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดนี้คือยูนิฟ กรีนที ของต่าย ยูนิ  - เพรสซิเดนท์ จากไต้หวัน ที่นำเอาประสบการณ์การทำตลาดชาเขียวจากบ้านเกิดตัวเองเข้ามาเป็นใบเบิกทางในการสร้างตลาด

ในครั้งนั้น ทุกคนยังคงพอจำกันได้กับการจับเอาหนอนชาเขียวมาเป็น Gimmick ในการสื่อสารแบรนด์เพื่อสื่อให้เห็นถึงการเป็นชาที่ใช้ยอดใบอ่อนของต้นชาเขียวมาเป็นวัตถุดิบในการผลิต ก่อนที่จะถูก ตัน ภาสกรนที เจ้าของชาเขียวโออิชิในยุคนั้น จับหนอนมาขยี้ด้วยเครื่องมือการตลาดอย่างโปรโมชั่น จนโออิชิแซงหน้าและขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดได้สำเร็จ แถมยังรักษาความเป็นผู้นำได้จนถึงทุกวันนี้

ยูนิฟ กรีนที ทำตามตำราการสร้างแบรนด์ทุกกระเบียดนิ้ว โดยหยิบเอาจุดเด่นของผลิตภัณฑ์คือการเป็นชาเขียวที่คัดเอาแต่ยอดใบชาคุณภาพมาบรรจุลงในกล่องและขวดชาเขียว พร้อมกับหยิบเอาหนอนชาเขียว เข้ามาเป็น Identity ในการช่วยสร้างการจดจำแบรนด์และคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ชาเขียวที่ยูนิฟ กรีนที นำเสนอให้ จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ

การเข้าตลาดของโออิชิ ถือเป็นตัวแปรที่เข้ามาทำให้แชมป์ต้องเปลี่ยนมือ โดยสตอรี่ของโออิชิ ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการต่อยอดการทำตลาดจากการมองเห็นดีมานด์หรือความต้องการของลูกค้าที่ดื่มชาเขียวจากร้านอาหารของโออิชิ จึงเรียกร้องให้นำออกมาทำตลาด เพื่อขายในช่องทางรีเทล

โออิชิก้าวออกมานอกร้านอาหาร ด้วยการทำตลาดที่ครบเครื่อง และจุดเปลี่ยนน่าจะอยู่ที่การนำโปรโมชั่นแจกเงินล้านเข้ามาเป็นตัวช่วย ซึ่งมองผิวเผิน อาจจะเห็นแค่โปรโมชั่น แต่จริงๆ แล้ว ครั้งนั้น เสี่ยตัน เจ้าของเดิมของชาเขียวโออิชิ มีการเสริมแท็กติกเข้ามาแบบครบ โดยเฉพาะแท็คติกในเรื่องของ “กล่องโฟม” แช่ชาเขียวโออิชิ ที่ถูกกระจายไปทั่วทั้งในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น และพื้นที่ที่มีอากาศร้อนๆ อย่างจตุจักร หรืออนุเสาวรีชัยสมรภูมิ เพื่อให้คนที่กระหายน้ำ สามารถเลือกซื้อโออิชิมาดื่มเพื่อดับกระหายได้ไม่ยาก

แน่นอนว่า ย่อมมีการให้กำไรกับพ่อค้า แม่ค้า มากขึ้น เพื่อสร้างแรงจูงใจในการขาย เมื่อบวกเข้ากับการทำโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง ทำให้โออิชิ สามารถกวาดยอดขายเป็นกอบเป็นกำ และแซงยูนิฟ กรีนที ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดอย่างเหนียวแน่น

เมื่อธุรกิจถูกเปลี่ยนมือมาที่คุณเจริญ ที่มี เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เป็นคนดูแลเครื่องดื่มตัวนี้ ก็มีการหันกลับมาเน้นในเรื่องของ Branding อีกครั้ง แทนที่จะขายหวยชาเขียวเหมือนช่วงแรก เพื่อมองไปที่การสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนไม่ฉาบฉวยตามแรงโปรโมชั่น

การหันมาเน้นเรื่อง Branding นั้น มีการจัดพอร์ตสินค้าใหม่ เพื่อให้เหลือเอสเคยูที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทางขาย ขณะที่ตัวแบรนด์เอง มีการนำเสนอ Brand Value Proposition อย่างชัดเจน ภายใต้แนวคิด “มีโออิชิ ชีวิต โอจัง” เพื่อสื่อสารถึงความ “โอ” เข้าไปในแต่ละกลุ่มป้าหมายตามไลฟ์สไตล์และความต้องการของคนแต่ละช่วงอายุ

นอกจากนี้ ยังมีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดกับการเปิดตัว “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” ที่พัฒนามาจากการทำโฟกัสกรุ๊ปกับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงานที่ดื่มชาเขียวน้อยลง เนื่องจากกลัวในเรื่องของน้ำตาล แต่ยังอยากดื่ม เพราะเข้าใจถึงเบเนฟิตของสินค้า รวมถึงชอบรสชาติความอร่อยของชาเขียวตัวนี้ จึงเป็นที่มาของการพัฒนาสินค้าแบบไม่มีน้ำตาล แต่ยังคงความหวานและอร่อยเอาไว้ จนสามารถดึงคนดื่มกลุ่มนี้กลับมาดื่มชาเชียวได้อีกครั้ง

ทำให้โออิชิ สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 44% เป็น 45% ทิ้งห่างเบอร์ 2 คืออิชิตันที่มีแชร์อยู่ที่ 22% ส่วนตลาดชาพร้อมดื่ม ก็มีการเติบโตจากการผลักดันของโออิชิเช่นกัน โดยข้อมูลของ AC Nielsen ระบุว่า ตลาดชาพร้อมดื่มตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 - มีนาคม 2565 มีอัตราการเติบโตสูงถึง 13% เมื่อเทียบกับภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์โดยรวมที่มีการเติบโตติดลบ 3.3%....

น้ำดื่มสิงห์

ผู้สร้าง Category Benefit

น้ำดื่มสิงห์ เป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดที่ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดอยู่ราวกว่า 3.5 หมื่นล้านบาท ซึ่งหากย้อนไปกว่า 4 ทศวรรษที่แล้ว น้ำดื่มสิงห์ไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาบุกเบิกตลาดนี้ โดยแบรนด์ที่บุกเบิกและทำตลาดอย่างจริงจังในช่วงเวลานั้นคือคือ “โพลารีส” จนสามารถยึดความเป็น  Generic Name ของตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่นในช่วงเวลานั้น

เมื่อน้ำดื่มสิงห์เข้ามาแข่งด้วย ถือเป็นช่วงเวลาที่คู่แข่งเริ่มประสบกับปัญหาเรื่องการเงิน จนต้องถอนตัวออกจากตลาด สิงห์จึงยึดตลาดนี้ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ น้ำดื่มสิงห์ เข้ามาเป็นแบรนด์ที่มีส่วนในการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยให้หันมาดื่มน้ำดื่มบรรจุขวด โดยนำเสนอให้เห็นถึงเรื่องของความสะอาดของน้ำดื่มบรรจุขวดที่มีมากกว่าการดื่มน้ำประปาทั่วไป

สิ่งที่น้ำดื่มสิงห์ใช้ในการสื่อสารคือ “น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มสิงห์” ถูกสร้างการจดจำ และฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคจนไม่ได้เป็นแค่ Benefit ของแบรนด์สิงห์เท่านั้น แต่ยังกลายเป็น Category Benefit ของสินค้าในกลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวดไปแล้ว และเมื่อแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาพูดถึงเรื่องนี้ จะช่วยส่งผลในเรื่องของการรีมายด์ไปยังแบรนด์สิงห์ด้วยทุกครั้ง

ตามหลักการของการตลาด จำต้องมีการขายในเรื่องของความแตกต่าง ทำให้แบรนด์คู่แข่งที่เข้ามาแข่งด้วย แม้จะพูดถึงเรื่องของความสะอาด แต่จำต้องฉีกไปสร้างความแตกต่าง อาทิ น้ำดื่มคริสตัลของค่ายเสริมสุข ที่เป็นคู่แข่งสำคัญ จะสร้างความแตกต่างของความสะอาดด้วยการนำสถาบัน NSF จากอเมริกามารับรอง

นอกจากนี้ ยังต่อยอดด้วย Emotional Value นั่นคือ น้ำดื่มสะอาด ทำให้คุณดูดี ก่อนที่จะมาสื่อสารในเรื่องของความพิถีพิถันในมาตรฐานการผลิตทุกขั้นตอนที่ทำให้ได้น้ำดื่มสะอาด ในปัจจุบัน

ขณะที่สิงห์เอง ก็ยังคงทำตลาดแบบเข้มข้นทั้งในเรื่องของแบรนด์ และกิจกรรมการตลาด โดยมีทั้งการนำคาแรคเตอร์การ์ตูนดังมาสร้างสีสันในตัวแพ็กเกจจิ้ง การทำโปรโมชั่น และการทำลอยัลตี้ โปรแกรมผ่านเครื่องมือดิจิทัล เป็นต้น

ทั้งหมดนั้น ยังคงทำให้น้ำดื่มสิงห์รักษาความเป็นเบอร์ 1 ของตัวเองไว้ได้....