นัยสำคัญของการเปิดตัว ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เบียร์พรีเมียม ตัวใหม่ของไฮเนเก้นในช่วงที่ผ่านมา นอกจากตอบรับกับ เทรนด์การดื่มเบียร์ของคนรุ่นใหม่ที่เลือกจะดื่มเบียร์ที่มีดีกรีไม่สูงมากนัก และเป็นเบียร์ที่มีรสชาติขมน้อย มีความสมูทและ ดื่มง่ายแล้ว

การเปิดตัว ไฮแนเก้น ซิลเวอร์ ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ถูกใช้เข้ามาช่วยในการ Penetrate ตลาดเบียร์พรีเมียม ที่กว่า 90% ของตลาดในบ้านเรามีไฮเนเก้นถือครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ การเปิดเบียร์ตัวนี้เป็นการมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมาย “Zennials” ซึ่งเป็นนิยามใหม่ที่บวกเอาคนเจนวายกับเจน Z ที่มีอายุ 20 – 30 ปี เข้ามาไว้ในกลุ่มนี้

กลุ่ม Zennials นี้จะชื่นชอบเบียร์ที่ดื่มง่าย สมูท มีรสชาติขมน้อย ซึ่งเป็นเทรนด์การดื่มเบียร์ที่ก่อตัวมาร่วม 10 ปีแล้ว และไฮเนเก้นเห็นความสุกงอมของไลฟ์สไตล์การดื่มเบียร์ในรูปแบบดังกล่าวของคนกลุ่มนี้ที่เกิดขึ้นในทั่วโลกจึงเปิดตัวไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ในปี 2019 และเริ่มกระจายออกไปใน 22 ประเทศทั่วโลก โดยภูมิภาคเอเชียจะมีเวียดนามและจีน ซึ่งเป็นตลาดที่นิยม ดื่มเบียร์รสขมน้อยเป็น 2 ตลาดแรก ก่อนที่จะขยับเปิดตัวมาที่บ้านเราในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

อีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัท ทีเอพี ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายไฮเนเก้น ในประเทศไทย บอกว่า หลายปีที่ผ่านมา ตลาดเบียร์ทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทยได้ขยับสู่กลุ่มเซ็กเม้นต์ของเบียร์ที่มีรสชาติขมน้อยลง เป็นไปตาม เทรนด์ของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เบียร์ในอุดมคติของพวกเขาต้องมีภาพลักษณ์พรีเมียม (Premiumization) ดื่มง่าย/เข้าถึง  ง่าย (Accessible) และเพลิดเพลิน/สนุกสนาน (Playful) ซึ่งเหมาะกับการดื่มในทุกโอกาส ทั้งการสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อน เฉลิม ฉลองในโอกาสสำคัญ หรือจะดื่มชิลๆ คนเดียว

ไฮเนเก้นได้ทำการวิจัยผู้บริโภคกลุ่ม Zennials ในประเทศไทย ซึ่งข้อมูลที่ได้บ่งชี้ให้เห็นถึงการตอบรับเป็นอย่างดีทั้ง ในเรื่องของรสชาติ คอนเซ็ปต์ และแพ็กเกจจิ้ง โดยกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดมีความพึงพอใจในการทดลองดื่มสินค้า โดยมีคะแนน เฉลี่ยในการประเมินมากกว่า 94% ในเรื่องของสี กลิ่น นุ่ม ไม่ขม ความเข้มข้น ขณะที่เกือบ 100% ของกลุ่มตัวอย่างมองว่า แพ็กเกจจิ้งของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ สะท้อนให้เห็นถึงความพรีเมียม คุณภาพสูง รสชาติเยี่ยม ดื่มง่าย

การดื่มเบียร์รสชาติขมน้อยและดีกรีไม่สูง เป็นเทรนด์ที่มาแรงตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้เราได้เห็นการปรับ รสชาติของเบียร์แบรนด์ต่างๆ อาทิ เบียร์สิงห์ที่ลดความขมลง 25% ลีโอ 13% และเบียร์ช้าง ลดลงถึง 53% ซึ่งไม่เพียงแค่การ ลดความขมและความเข้มของเบียร์ลงเท่านั้น แต่ยังมีการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อเข้ามาเล่นกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดย ยกระดับภาพลักษณ์ให้ดูเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

ย้อยมาที่ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ พบว่ามีความแตกต่างจากไฮเนเก้น ออริจินัล ที่ทำตลาดอยู่เดิม ทั้งในแง่ตัวโปรดักต์ที่จะ มีความขมน้อยกว่า มีแอลกอฮอล์ 4% ขณะที่ไฮเนก้น ออริจินัล มีแอลกอฮอล์ 5% โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนที่มีอายุ 35 ปี ขึ้นไป

การออกสินค้าใหม่ในครั้งนี้จึงเป็นความพยายามในการผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปหาคนรุ่นใหม่ ที่ในระยะยาวจะทำให้ ภาพรวมของแบรนด์ไฮเนเก้นดูเด็กลง ที่สำคัญเนื่องจากเป็นเบียร์รสขมน้อย ดีกรีไม่สูง จึงสามารถดื่มได้ทุกโอกาส ซึ่งจะเป็นอีก ตัวช่วยในการขยายฐานให้ตลาดเบียร์พรีเมียมมีการเติบโตในภาพรวมเพิ่มมากขึ้น หลังจากที่หลายปีที่ผ่านมา ตลาดเบียร์ พรีเมียมมีสัดส่วนประมาณ 5 – 7% ของตลาดเบียร์รวมที่มีมูลค่าประมาณ 1.8 แสนล้านบาท

ธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี บอกกับเราว่า เนื่องจากเป็นเบียร์ รสชาติขมน้อยจึงสามารถดื่มได้ทุกโอกาส ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ จึงเป็นตัวที่จะช่วยสร้าง Everyday Occasion ซึ่งแน่นอนว่า จะทำ ให้ภาพรวมของตลาดเบียร์พรีเมียมของบ้านเรามีความคึกคักมากขึ้น

ไฮเนเก้นเลือกใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง เป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาดช่วงลอนช์สินค้าใหม่ โดยธีรภัทร บอกว่า เป็น กลยุทธ์ที่ไฮเนเก้นมีความเชี่ยวชาญจากการนำกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้งระดับโกลบอลมาปรับใช้ในการทำตลาดบ้านเรามา นาน โดยเดินหน้าจัดกิจกรรมกับตลาด On-premise ร้านอาหารและผับบาร์ เพื่อสร้างให้เกิดการรับรู้ในตราสินค้าและทดลอง ผลิตภัณฑ์ ณ จุดขาย

พร้อมระเบิดประสบการณ์ในงานเทศกาลดนตรีที่ไม่ซ้ำใคร “มหรสพ มิวสิก เฟสติวัล” (Maho Rasop Festival) ที่ได้ ร่วมงานกับโปรโมเตอร์พันธมิตรที่กลุ่ม Zennials ชื่นชอบอย่าง “ฟังใจ – Fungjai”  เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์และกลุ่มผู้บริโภค ให้เกิดประสบการณ์ร่วมกันแบบสมูทกว่าที่คิด ซึ่งการจัดกิจกรรมทางดนตรีสอดคล้องกับผลการสำรวจพฤติกรรมของกลุ่ม ผู้บริโภคเป้าหมายที่ระบุว่า เทรนด์และความบันเทิงเป็น 2 ความชอบหลักของกลุ่ม Zennials และพวกเขามักยินดีจ่ายเพื่อ ประสบการณ์ และพร้อมร่วมเป็นส่วนหนึ่งในกิจกรรมประเภท “ปาร์ตี้” (Party) “การพบปะผู้คน” (Social) และ “ฉลองโอกาส พิเศษ” (Special Celebration)

“ไฮเนเก้น มีความแข็งแกร่งในช่องทางขายแบบออนเทรด หรือร้านอาหาร ผับ บาร์ ซึ่งจะถูกนำมาใช้ ต่อยอดในการทำตลาดไฮเนเก้น ซิลเวอร์ โดยสัดส่วนการขาย 75% จะมาจากออนเทรด ขณะที่อีก 25% จะมาจาก ช่องทางขายแบบออฟเทรดที่เป็นร้านโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก”

ส่วนงบในการทำแคมเปญช่วงเปิดตัวสินค้าจะใช้มากเป็น 2 เท่าจากการทำแคมเปญทั่วไป โดยไฮเนเก้นคาดหวังใน เรื่องของการสร้างอะแวร์เนสให้ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ถึง 90% ในช่วงของการทำแคมเปญถึงสิ้นปีนี้ รวมถึงการสร้างการทดลองดื่ม ผ่านการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิฟ

เป็นอีกหนึ่งสีสันที่ไฮเนเก้นคาดหวังว่าจะเข้ามาช่วยกระตุ้นการเติบโต พร้อมๆ กับการนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแส ของคนรุ่นใหม่อย่างเต็มตัว......