ว่ากันว่า โปรโมชั่น กลายมาเป็น Marketing tool ที่ขาดไม่ได้ในเรื่องของการดำเนินกลยุทธ์การตลาด ตัวโปรโมชั่น แคมเปญที่ยิงออกมาแต่ละครั้ง จะเข้ามาช่วยทำให้การ Mix & Max ของการใช้ Push & Pull Strategy สมบูรณ์แบบและลงตัวมากขึ้น

เพราะในขณะที่แต่ละแบรนด์มีการ Push สินค้าเข้าร้านอย่างเต็มที่ ก็ต้องมีการสร้างสมดุลด้วยการ Pull Out ที่ลำพังการใช้แค่แคมเปญโฆษณาหรือสื่อสารแบรนด์เพียงอย่างเดียว ไม่พอเพียง ต้องมีการทำโปรโมชั่นแคมเปญออกมาเพื่อสร้างการตื่นตัวในการดึงสินค้าออกจากร้าน

ไม่เพียงเท่านั้น โปรโมชั่น ยังถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือตัวหนึ่งในการสร้างความเคยชินในการบริโภค  พูดง่ายๆ ก็คือ การสร้างการ Trial ให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนเกิดเป็นความเคยชิน ทำให้โปรโมชั่นต้องมีการทำอย่างต่อเนื่อง แต่ต้องไม่กระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์

เราจึงได้เห็นการทำโปรโมชั่นแคมเปญที่เป็น Innovative มากขึ้น คือ ได้ทั้งในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย และในเรื่องของ Branding ไปพร้อมๆ กัน

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แสดงทรรศนะว่า การทำโปรโมชั่นนั้น เมื่อทำออกไปแล้ว แบรนด์ต้องมีภาพลักษณ์ที่ดีเพิ่มขึ้นในระดับหนึ่ง คือบวกเรื่องแบรนด์เข้าไปด้วย ไม่ใช่แค่จบที่ยอดขายเพียงอย่างเดียว เพราะฉะนั้นแล้ว การทำโปรโมชั่น มันต้องมีนวัตกรรมที่แปลกใหม่ที่เข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับแบรนด์ด้วย

“เราต้องใช้แบรนด์เป็นตัวขับเคลื่อนโปรโมชั่น ไม่ใช่ใช้โปรโมชั่นมาเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ เพราะไม่อย่างนั้น แล้วอาจจะมีผลโดยตรงกับแบรนด์ได้ โดยโปรโมชั่นที่ดีต้องส่งมอบประสบการณ์แปลกใหม่ที่แม้มีเงินก็หาซื้อไม่ได้”

ในความหมายของการทำโปรโมชั่นที่มีนวัตกรรมนั้น เมื่อทำออกมาแล้ว ผู้บริโภคต้องรู้สึกว่าอยากเข้าร่วมสนุกกับแคมเปญที่ถูกส่งออกมากระตุ้นพวกเขา ซึ่งโปรโมชั่นอาจจะมีความแปลกใหม่ หรือเป็นการทำที่ต่อเนื่องเป็นประจำทุกปีก็ได้ แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นตัว

ที่ผ่านมาโออิชิเองมีการทำโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งต้องการบาลานซ์ให้การทำ Push & Pull มีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างการกระตุ้นหรือสร้างพฤติกรรมการดื่มในทุกช่องทางการจัดจำหน่าย เพราะการทำตลาดเครื่องดื่มนั้น มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ต้องสมบูรณ์แบบ โดยเฉพาะกับการทำในเรื่องของวาไรตี้ของแพ็กไซส์ที่ต้องมีความหลากหลายเข้าไปในทุกช่องทาง เพื่อสร้างโอกาสในการดื่มทุกที่ทุกเวลาของผู้บริโภค และโปรโมชั่นก็จะถูกใช้เข้ามาเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสร้างความเคยชินในการบริโภคในแต่ละช่องทางที่ทำ 

การสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดที่โออิชิทำออกมานั้น จะสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นอีกปัจจัยสนับสนุนในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย ส่วนการทำโปรโมชั่นจะทำบนหลักการที่ใช้แบรนด์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน ไม่ใช่ใช้โปรโมชั่นขับเคลื่อนแบรนด์ ทำให้แคมเปญโปรโมชั่นทั้งช่วงหน้าร้อน และปลายปี ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี

ตัวอย่างหนึ่งของทำโปรโมชั่นที่เป็นการส่งมอบประสบการณ์แปลกใหม่ประเภทที่เงินไม่สามารถซื้อได้ก็คือการทำแคมเปญล่าสุด “โออิชิทริปสุดโอ โกเจแปน ตอนฟินหนาวหนึบกับเป๊ก ผลิตโชค” ซึ่งเป็นแนวทางการทำแคมเปญที่ทำต่อเนื่องมาตลอดในช่วง 1 – 2 ปีมานี้

แคมเปญในรูปแบบดังกล่าว เป็นการมอบประสบการณ์อีกขั้นของการเที่ยวญี่ปุ่นที่มีการดึงดาราที่มีแฟนคลับอยู่เป็นจำนวนมากมาเป็นแม่เหล็ก พร้อมวางโปรแกรมทัวร์ที่ไปเองได้ค่อนข้างยาก ทำให้ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี โดยสามารถดึงกลุ่มแฟนคลับของเป๊ก ผลิตโชค เข้ามาร่วมในแคมเปญได้เป็นจำนวนมาก

โปรโมชั่นที่แปลกใหม่นี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนให้ตลาดชาเขียวยังคงมีสีสันเทียบเคียงกับตลาดเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นตัวอื่นๆ จนทุกวันนี้ ชาเขียวกลายเป็น 1 ใน 3 ของตลาดเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นต่อจากน้ำอัดลม น้ำดื่มบรรจุขวด ที่มีมูลค่าตลาดทะลุเกิน 10,000 ล้านบาทไปแล้ว