การระบาดของ COVID-19 ทำให้พฤติกรรมของคนไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากมาย คนส่วนใหญ่ยอมรับเทคโนโลยีมากขึ้น ส่งผลให้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา โดยมีจำนวนบัญชีเพิ่มขึ้นในทุกแพลตฟอร์ม

สิ่งที่น่าสังเกตอย่างหนึ่งก็คือความเคลื่อนไหวในช่วง COVID-19 นี้ ได้เปลี่ยนคนทั่วไปให้กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์อย่างมากมาย

หลายคนสามารถแจ้งเกิดได้ในชั่วข้ามคืน

อุมามณฑ์ ศิริลักษณาพร  Vice President of Influencer Marketing, Digital Marketing Anymind, POKKT อธิบายการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า ปัจจัยสำคัญเกิดจากแพลตฟอร์ม TikTok ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น

“คนกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ง่ายเพราะ TikTok มันทำได้ง่าย จากยูสเซอร์กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ง่ายมาก จึงเกิดนาโนอินฟลูเอนเซอร์ขึ้นมาเยอะ และนาโนอินฟลูเอนเซอร์ขยับขึ้นเป็นไมโครไปได้เร็วมาก การเติบโตของโซเชียลมีเดียอื่น อาจจะช้ามาก จากพันเป็นหมื่นเป็นแสน แต่ว่าวันนี้ TikTok สามารถขึ้นล้านได้เร็วมากๆ เกิดดาวดวงใหม่ที่หลากหลายมากๆ จนแบรนด์เองก็ไม่รู้จักเลยด้วยซ้ำ เพราะไม่ได้เล่น TikTok กับเขา เพราะฉะนั้นโอกาสที่แบรนด์ตามอินฟลูเอนเซอร์ทันมันยากมากๆ”

โดยทาง Anymind ได้มีการแบ่งกลุ่มของอินฟลูเอนเซอร์ ไว้ดังนี้
                Mega มียอดผู้ติดตามเกิน 1,000,001ญชี
                Macro มียอดผู้ติดตาม 100,001 - 1,000,000 บัญชี
                Micro มียอดผู้ติดตาม 10,001 - 100,000 บัญชี
                Nano มียอดผู้ติดตาม 1,001 - 10,000 บัญชี
                User มียอดผู้ติดตามไม่ถึง 1,000 บัญชี

อุมามณฑ์ ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือเทรนด์หนังสั้น เพราะการมาของ TikTok ทำให้ แบรนด์ต้องหันมาทำทางนี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Shorts หรือ Reel และ Short Video เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลากับการดูหนังสั้นมากขึ้น

“คนอยู่กับคลิปเหมือนจะน้อยเพราะมันสั้น แต่จริงๆ พบว่าใช้เวลากับหน้าจอนาน คนดูคลิปแค่ 1 นาทีแต่ว่าดูเป็นชั่วโมง ดูนานมากๆ หลายคลิป บางคนวันหนึ่งดูเกิน 100 ตัว แปลว่าแบรนด์จะต้องทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับนาโนมากขึ้น”

ทางด้าน พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง Managing Director - Thailand & Creator Growth Anymind กล่าวเสริมว่า เทรนด์ของการทำอินฟลูเอนเซอร์เปลี่ยนแปลงตลอด ถ้าเทียบกับเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา เมื่อก่อนชัดเจนว่า เวลาเลือกอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์อยากได้คนนั้นคนนี้มาลงแล้วก็จบลงตรงนั้น

“เมื่อก่อนแบรนด์จิ้มตามความรู้สึก จิ้มตามความรู้จัก จิ้มตามประสบการณ์ของนักการตลาดเอง และมันจะจบเป็นคนๆไป หน้าที่ของคนที่ทำอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง เอเจนซี่สมัยนั้นจึงเป็นเรื่องของการต่อรองราคา และเป็นเรื่องของการจัดการเล็กๆน้อยๆ แล้วจบ

แต่มายุคนี้แบรนด์มาเหมือนเดิม ฉันอยากได้คนนั้นคนนี้ แต่คนนั้นคนนี้เป็นแค่ Reference เท่านั้น เพราะว่าวันนี้จำนวนอินฟลูเอนเซอร์ในท้องตลาดมีเยอะมาก หน้าที่ของ AnyMind คือทำอย่างไรจะหาอินฟลูเอนเซอร์ใหม่ๆ หรือกลางเก่ากลางใหม่ แต่มีคุณภาพที่ดีขึ้นภายใต้งบประมาณที่ลดลงได้ การจะทำแบบนั้นได้ ข้อมูลอินฟลูเอนเซอร์ที่อยู่บนแพลตฟอร์มจึงมีความสำคัญมาก”

โดยทาง AnyMind เองก็ได้มีการพัฒนาแพลตฟอร์ม AnyTag ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์โดยเฉพาะ โดยระบบจะใส่ข้อมูลของอินฟลูเอนเซอร์จากหลายๆ ประเทศเข้าไป แล้วแพลตฟอร์มจะช่วยประมวลข้อมูลเพื่อที่ว่านักการตลาดจะสามารถใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ได้แม่นยำ และเร็ว ง่าย ถูกต้อง

ปัจจุบัน AnyTag ทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ประมาณ 500,000 คน ทั่วเอเชีย และมีข้อมูลอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยประมาณ 70,000- 80,000 คน

“ข้อมูลที่เรามีประกอบไปด้วยเดโมกราฟิก เช่น คนติดตามอินฟลูเอนเซอร์มีช่วงอายุเทาไหร่ เพศอะไร ที่น่าสนใจก็คือแพลตฟอร์สามารถทำ Audience Filter ได้ ยกตัวอย่างแบรนด์ที่เป็นแฟชั่น ต้องการทาร์เก็ตที่เป็นกลุ่มผู้หญิง แฟลตฟอร์มของเรา สามารถที่จะค้นหากลุ่มเป้าหมายได้ว่าเป็นผู้หญิง 70% ของคนที่เราจะเลือกคนที่ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นผู้หญิงเท่านั้น ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ได้ข้อมูลที่ถูกต้องมากขึ้น เร็วขึ้น”

อุมามณฑ์ อธิบายเพิ่มเติมว่า ปัญหาของแบรนด์ในตอนนี้ก็คือแบรนด์ใหญ่เกิน 80% ยังไม่มี TikTok จึงถือเป็นความท้าทายในเรื่องของ Brand Image และ Brand Safety ว่าทำอย่างไรถึงจะสร้างตัวตนบน TikTok ได้

“เรื่อง Brand Image หมายถึง เราต้องยอมรับว่าคอนเทนต์บน TikTok นั้นหลากหลายมาก และมันไม่ได้เริ่มต้นจากคอนเทนต์ปกติ มันอาจจะมาจากการเต้น มาจากเรื่องตลก ซึ่งบางแบรนด์ไม่ได้เล่นก็ไม่ได้ติดตาม และ TikTok เองก็ทรานส์ฟอร์มตัวเองไปเรื่อยๆ และทุกวันนี้ก็มีคอนเทนต์รูปแบบใหม่ๆมากขึ้น มีรีวิว มีฮาวทู มีคอนเทนต์ที่เป็นความรู้หลายอย่างมากขึ้น

เพราะฉะนั้นบางแบรนด์จำ TikTok ไว้ที่ภาพเก่าๆ ภาพที่เป็นบันเทิง เต้นๆ แบรนด์เองก็ต้องมาดูว่าตอนนี้ TikTok พัฒนาไปถึงไหนแล้ว และถ้าแบรนด์จะเข้าไปต้องทำอย่างไร ซึ่งมันจะต้องมาลบาลานซ์กับ Brand Image เพราะว่าแบรนด์จะทำหนัง Image แบบโฆษณาเลยก็ไม่ได้ แต่ TikTok ก็ไม่ได้แปลว่าต้อง Low Quality เสมอไป เรื่องนี้คือสิ่งท้าทายที่แบรนด์ต้องหาให้เจอ ส่วนเรื่อง Brand Safety เราต้องเข้าใจว่า TikTok มันอาจจะมีภาษาที่หลุดมาบ้าง ต้องเข้าใจความเสี่ยงตรงนี้ บางทีเราอาจจะต้องไปต่อกับคลิปอะไรก็ไม่รู้”

 พันธ์ศักดิ์ ยังตั้งข้อสังเกตว่า หลายแบรนด์เข้า TikTok ด้วยการนำเอาคอนเทนต์จากแพลตฟอร์มอื่นมาใช้ ซึ่งอาจจะไม่ใชJวิธีที่ถูกต้องนัก

“หนังสั้นของ TikTok คือเฉลี่ยประมาณ 1 นาที การเอาแบรนด์ไปอยู่บน YouTube เราทำคอนเทนต์เฉลี่ย 5-10 นาที ดังนั้นเรามีเวลาอธิบายกับผู้บริโภค แต่พอมา TikTok เปลี่ยนมาสั้นเหลือ 1 นาทีต้องมีกลยุทธ์ให้คนสะกดสายตา เราจะเอาคอนเทนต์จาก YouTube มาเลยไม่ได้

เราพยายามแนะนำแบรนด์อย่าเอาของเก่ามายัด มันจะไม่เวิร์ค ผลลัพธ์มันจะไม่ดี เพราะว่ารูปแบบคอนเทนต์มันคนละประเภทกัน อย่าง Facebook กับ YouTube ยังพอถูไถได้ เพราะแนวนอนเหมือนกัน แม้ว่า Facebook ความสนใจคนก็ยังสั้นกว่า YouTube แต่ว่าเราก็พอมาตัดต่อได้ แต่ถ้ามา TikTok เอาคอนเทนต์นอนมาวางนี้ไม่เวิร์ค ลูกค้าที่ให้เราดูนี่เราต้องทำคอนเทนต์แยกกันเลย ต้องถ่ายคนละแบบเลย”

ปัจจุบันนี้ Top 3 อินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยยังคงเป็นกลุ่มแฟชั่นและความงาม, บันเทิง และอาหาร แต่ข้อมูลที่น่าสนใจก็คือธุรกิจที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์แคมเปญมากที่สุด 3 อันดับกลับกลายเป็นธุรกิจอาหาร, แฟชั่นและความงาม ตามมาด้วยแกดเจ็ท

“ในฐานะที่ปรึกษาคำแนะนำ ต้องดูที่ Identity และ Target Group การทำคอนเทนต์บน TikTok ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องทำบนมือถือตาม แต่ต้องกลับมาดูที่ Identity บางคอนเทนต์ที่ทำดีแต่ไม่ใช่หนังโฆษณาก็สามารถได้รับการยอมรับได้ เช่น คอนเทนต์แต่งหน้า ผมเห็นหนังของเมืองนอกทำออกมาดีๆ มากมาย ลงทุนมากๆ ไม่ใช่เหมือนคนไทยที่พูดไปแต่งหน้าไป แต่เขาทำสุดมากๆ เพราะฉะนั้นมันต้องอยู่ที่ Identity ของแบรนด์ คือแบรนด์ต้องเข้าใจว่าคนดูเข้าต้องการดูหนังสั้นนะ ไม่ใช่โฆษณา”