ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พร้อมๆ กับเม็ดเงินด้านโฆษณาที่กำลังไหลออกไปสู่ช่องทางที่ผู้คนให้ความเชื่อถือและยอมรับอย่างแท้จริง นักการตลาดไม่อาจพึ่งพาสูตรสำเร็จแบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป ส่งผลให้การตลาดในรูปแบบใหม่อย่าง Influencer Marketing กลายเป็นเครื่องมือหลักของแบรนด์ จากความนิยมที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้มูลค่าตลาดในปัจจุบันสูงกว่า 5,000 ล้านบาทต่อปี สะท้อนอย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคต้องการเสียงจากคนที่ “ไว้ใจได้” มากกว่าเสียงจากโฆษณาในรูปแบบเดิม
จากการแข่งขันที่สูงขึ้น บทบาทของ MarTech จึงเพิ่มมากขึ้นและมีความสำคัญทั้งในด้านการวิเคราะห์พฤติกรรม การวัดผลเชิงลึก และการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ตอบโจทย์ความต้องการจริงของผู้บริโภค ดังนั้นการผสานพลังระหว่าง MarTech และ Influencer Marketing จึงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นเข็มทิศใหม่ของแบรนด์ที่ต้องการการเติบโตในตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
ธนดล เปี่ยมพงศ์สานต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs)กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไทยครั้งสำคัญในช่วงปีที่ผ่านมา จากเดิมที่เป็นการซื้อแบบวางแผนล่วงหน้า (Planned Purchase) กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุค "KOL & Conversational - Driven Spontaneous Purchase" หรือการซื้อที่เกิดจากอารมณ์ การพูดคุย และการตัดสินใจแบบทันทีทันใด
ปรากฏการณ์นี้ขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรมการ "ป้ายยา" ผ่านคอนเทนต์ของ Nano และ Micro KOLs ที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด พลังของคอนเทนต์กลุ่มนี้ไม่ได้อยู่แค่การแนะนำสินค้า แต่คือการ "สร้างความต้องการ (Demand Creation)" ในสิ่งที่ผู้ซื้อเองยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าอยากได้ โดยอาศัย Authenticity หรือความจริงใจที่ดูเหมือน "เพื่อนบอกต่อเพื่อน" มากกว่าการยัดเยียดขายของ
IdeasLabs จึงไม่ได้วางตัวเป็นเพียงเอเจนซี่ แต่เป็นผู้ให้บริการโซลูชันครบวงจรผ่านโครงสร้างธุรกิจใหม่ 3 กลุ่มหลัก (Business Units) ที่ทำงานสอดประสานกันเพื่อแก้ Pain Point ของลูกค้าแบบ End-to-End ประกอบด้วย
1. Solution Business เทคโนโลยีเพื่อความแม่นยำ กลุ่มธุรกิจที่เน้นการใช้ Tech และ Data มาแก้ปัญหาการบริหารจัดการ เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำที่สุด ประกอบด้วย 1) SD Team (Seeding) ทีมบริหารจัดการการพูดถึงแบรนด์ เพื่อสร้างกระแสในโลกออนไลน์ 2) Kolnect บริการจัดหา KOL แบบซื้อมาขายไป (Trading) เน้นความรวดเร็ว และ 3) Kolaxy แพลตฟอร์มบริหารจัดการ KOL (Influencer Platform) ที่บริษัทพัฒนาขึ้นเอง เพื่อเป็น Data Center เก็บข้อมูลพฤติกรรมและแมตช์แบรนด์กับครีเอเตอร์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. Agency Business บริการการตลาดครบวงจร บริการวางแผนและปฏิบัติการทางการตลาดตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ประกอบด้วย 1) Planner & Campaign การวางแผนกลยุทธ์และบริหารจัดการแคมเปญ 2) Affiliate Marketing การตลาดแบบแบ่งส่วนแบ่งยอดขาย ซึ่งเป็นเทรนด์ที่สร้าง Conversion ได้จริง 3) Social Media Management & Brand Reputation การดูแลภาพลักษณ์และการสื่อสารของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย และ 4) Paid Advertising การบริหารจัดการสื่อโฆษณาออนไลน์
3. Publisher Business สื่อทรงพลังในมือ กลุ่มธุรกิจสื่อที่ช่วยสร้าง Awareness และปิดการขายด้วยโปรโมชั่น ช่วยลดช่องว่างค่าดำเนินการจากแพลตฟอร์ม ประกอบด้วย 1) Prohub Promotion (โปรฮับโปรโมชั่น) & Yellow Tag (โปรป้ายเหลือง) เพจโปรโมชั่นรวมดีลเด็ด 2) Choose Buy Keng (เลือกซื้อเก่ง) คอมมูนิตี้ป้ายยาสินค้า และ 3) Cafe Story x ติดเล่า สื่อไลฟ์สไตล์สำหรับคนรุ่นใหม่
“หัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนธุรกิจคือ Data-Driven Operating Model ที่เชื่อมโยง Insight เชิงลึกเข้ากับเป้าหมายทางการตลาด แม้ IdeasLabs จะลงทุนใน AI และ Automation อย่างหนักเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่ง AI เป็นเพียงกลไกสนับสนุน (Supporting Mechanism) เท่านั้น การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์และการควบคุมคุณภาพยังต้องนำโดยผู้เชี่ยวชาญ (Human Judgement) เพื่อให้ผลลัพธ์มีความถูกต้องและเข้าใจบริบทของตลาดไทยอย่างแท้จริง”
ความสำเร็จของโมเดลนี้สะท้อนผ่านตัวเลขผลประกอบการ โดยในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา IdeasLabs มีรายได้เติบโตกว่า 20%เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยมีปัจจัยบวกจากการเติบโตของตลาด KOL และแคมเปญเชิง Community ในขณะที่ปี 2567 สามารถทำรายได้ปิดที่ 200 ล้านบาท ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้แตะ 250 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปีก่อน 25%
อย่างไรก็ตาม ในส่วนของข้อมูลเกี่ยวกับมาตรการภาษีนำเข้า สินค้าออนไลน์ จะส่งผลกระทบต่อสินค้าราคาถูก (Loss Leader) จากต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย จึงเป็น "โอกาสทองของแบรนด์ไทย" เพราะเมื่อสงครามราคาเริ่มทำงานยากขึ้น แบรนด์ที่มีการ "เล่าเรื่อง" (Storytelling)และสร้างมูลค่าแบรนด์ได้ดีกว่าจะได้เปรียบ IdeasLabs จึงปรับกลยุทธ์เพื่อช่วยลูกค้า โดยมุ่งเน้นที่ความคุ้มค่าของการลงทุน (ROI) เปลี่ยนจากการมองแค่ยอดขายระยะสั้น ไปสู่การวัดผล Customer Lifetime Value (CLV) และ Conversion Rate ที่แม่นยำ เพื่อให้ทุกบาทที่แบรนด์จ่ายไปวัดผลกลับมาเป็นมูลค่าทางธุรกิจได้จริง
ปัจจุบันตลาด MarTech และ Influencer ในไทยมีศักยภาพรวมหลายหมื่นล้านบาท โดยเฉพาะตลาด Social และ KOL มีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาทต่อปี ส่วนกลยุทธ์การเติบโตของ IdeasLabs คือการสร้างแพลตฟอร์มและเครื่องมือ MarTech สัญชาติไทย ที่ช่วยให้แบรนด์และครีเอเตอร์ทำงานอย่างเป็นธรรม มีโครงสร้างราคาที่โปร่งใส และสะท้อนคุณค่าของครีเอเตอร์ได้อย่างแท้จริง ในอีก 3 ปีข้างหน้า บริษัทตั้งเป้ารายได้ที่ 500 ล้านบาท และตั้งเป้าครองส่วนแบ่งการตลาดใหญ่ที่สุดในไทยในอีก 5 ปีข้างหน้า รวมถึงแผนการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO) เพื่อระดมทุนขยายธุรกิจสู่ระดับภูมิภาค (Regional Expansion) สร้างระบบนิเวศ MarTech ของไทยให้ยั่งยืน
“จุดแข็งของเราคือโครงสร้าง Ecosystem ที่เชื่อมโยง Business Units ภายในเข้าด้วยกัน และสามารถให้บริการครบวงจรตั้งแต่แพลตฟอร์ม การซื้อสื่อ การบริหาร KOL การทำแคมเปญ ไปจนถึงบริการเชิง Enterprise Solutions ทำให้ลูกค้าสามารถแก้ Pain Point ได้ในระบบเดียว ทั้งด้านต้นทุน การเข้าถึงครีเอเตอร์ ความโปร่งใส และประสิทธิภาพการวัดผล”
หนึ่งในความท้าทายของปีที่ผ่านมา คือการพัฒนาและจัดสรรโครงสร้างภายในให้สอดคล้องกับเป้าหมายการเติบโตในระดับองค์กรขนาดใหญ่ รวมถึงการเตรียมความพร้อมในมาตรฐานระดับมหาชน โดยเฉพาะในด้านการจัดการข้อมูลและการพัฒนาระบบ API และ Automation ซึ่งเป็นความท้าทายเชิงเทคโนโลยีที่ต้องใช้ทั้งเวลา ความเชี่ยวชาญ และการจัดการข้ามทีม เพื่อทำให้กระบวนการทำงานมีความโปร่งใส ตรวจสอบได้ และสามารถขยายขนาดได้ในระยะยา
แม้ว่า IdeasLabs จะมุ่งเน้นการพัฒนาเครื่องมือด้าน Data, AI และระบบ Automation เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน เช่น ระบบ SD Team, Kolaxy ที่ช่วยควบคุมและบริหารจัดการ KOL อย่างเป็นระบบ แต่การใช้เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถตอบโจทย์การตลาดที่ซับซ้อนและต้องอาศัยการตัดสินใจเชิงมนุษย์ได้ครบถ้วน ดังนั้นระบบของ IdeasLabs จึงถูกออกแบบให้ใช้ AI เป็นกลไกสนับสนุน ขณะที่การควบคุมเชิงกลยุทธ์และการตัดสินใจสำคัญยังคงต้องอาศัยบุคลากรผู้เชี่ยวชาญ เพื่อให้ผลลัพธ์มีทั้งความแม่นยำ ประสิทธิภาพ และความเหมาะสมทางบริบทเชิงตลาด
ธนดล กล่าวเสริมว่า IdeasLabs ยังมีแผนขยายตลาดไปต่างประเทศ โดยแบ่งการขยายตลาดออกเป็นหลายเฟส ขณะนี้อยู่ในกระบวนการเตรียมโครงสร้างผลิตภัณฑ์และการขยายโมเดลธุรกิจเพื่อให้สามารถต่อยอดไปยังประเทศในภูมิภาคได้ในระยะถัดไป โดยให้ความสำคัญกับการพัฒนาแพลตฟอร์มให้รองรับตลาดเฉพาะ ตามพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละประเทศ รวมถึงการเตรียมความพร้อมเพื่อเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ และการต่อยอดผลิตภัณฑ์ให้สามารถขยายตลาดไปในระดับภูมิภาค พร้อมการสร้างระบบนิเวศของ MarTech ไทยให้แข็งแรงและยั่งยืน
“การขยับตัวครั้งใหญ่ของ IdeasLabs ด้วยโครงสร้างธุรกิจที่ครบเครื่องทั้ง Solution, Agency และ Publisher ผสานกับวิสัยทัศน์ที่มุ่งเน้น Tech & Data เป็นสัญญาณที่บอกว่า "MarTech ไทย" พร้อมแล้วที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในบ้านตัวเอง และพร้อมเปลี่ยนทุก Insight ให้เป็น "ยอดขาย" ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคหมุนเร็วกว่าที่เคย” ธนดล กล่าว
