ภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO , MI Group เผยคาดการณ์ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในไทยในปี 2569 จะอยู่ที่ 86,271 ล้านบาท ทรงตัวกับปี 2568 โดยเติบโตขึ้นเพียง +0.64% จากปัจจัยบวกและลบในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ที่ยังมีความไม่แน่นอนและคาดเดาได้ยาก 

ส่วนในเรื่องของแนวโน้มการใช้จ่ายผ่านสื่อ MI Group ประเมินว่า ตัวเลขจากสมาคมมีเดีย, สมาคมโฆษณาดิจิทัลประเทศไทย และสมาคมโฆษณา รายงานว่าสื่อดิจิทัลยังคงเป็นมีเดียที่มีการใช้เม็ดเงินสูงสุดประมาณ 33,105 ล้านบาท รองลงมาคือสื่อโทรทัศน์ประมาณ 31,137 ล้านบาท (ทีวีบรอดคาสต์จะลดลงเหลือเพียงประมาณ 1 ใน 3 หรือประมาณ 33% ของเม็ดเงินรวม) และสื่อ Out of Home ประมาณ 15,722 ล้านบาท จากตลาดรวมประมาณ 85,727 ล้านบาท

แต่ถ้านับรวมตัวเลขคาดการณ์เม็ดเงินที่แบรนด์ใช้ไปกับอินฟลูเอนเซอร์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ (Non-Reported Figures) นั้นมีเม็ดเงินขยับขึ้นมาเป็นประมาณ 23,100 ล้านบาทแล้ว จะทำให้ตลาดโฆษณามีเม็ดเงินรวมอยู่ที่ 108,900 ล้านบาท

ถ้าเทียบกับเม็ดเงินโฆษณาทั้งปีก็เรียกกว่ากินส่วนแบ่งมาเกิน 20% แล้ว

“บทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ปีนี้ยังคงมีสูงขึ้น เม็ดเงินที่ใช้กับอินฟลูเอนเซอร์โดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 21% ของงบประมาณการตลาดทั้งหมด ซึ่งถือว่าเติบโตสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในงบประมาณการตลาดและระบบนิเวศการค้าใหม่”

อย่างไรก็ดี ภวัตแสดงความคิดเห็นกับเรื่องนี้ว่า ปีนี้อินฟลูเอนเซอร์เติบโตขึ้นเยอะก็จริง แต่การสื่อสารผ่านอินฟลูเอนเซอร์ก็ใกล้ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ปีที่ผ่านมาอินฟลูเอนเซอร์เติบโตขึ้นจนมีจำนวนมากกว่า 1 ล้านคน ที่เติบโตส่วนใหญ่จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ระดับนาโน และไมโครมากที่สุด 

ภวัต อธิบายเพิ่มเติมว่า ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ปัจจุบัน ถูกใช้ในเรื่องของโซเชียล คอมเมิร์ซมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มเนาโน วันนี้ถ้าอินฟลูเอนเซอร์ทุกคนติดตระกร้าเหมือนกันหมดวันหนึ่งจะมีกฏธรรมชาติที่ว่าทุกอย่างมันจะค่อยๆ เบาลง ซาลง เพราะตอนนี้ทุกอย่างอยู่ใน Red Ocean 

“เรายังมีความคาดหวัง เรามองว่าวันนี้อินฟลูเอนเซอร์มันเต็มที่แล้ว ดังนั้นแบรนด์จำเป็นที่ตจะต้องใช้เครื่องมืออื่นในการที่จะไดร์ฟยอดขาย ตลาดอินฟลูเอนเซอร์มีคนมาแล้วก็มีคนออกไป ซึ่งไม่ได้หมายความว่าแต่ละคนจะมีเรทราคาที่ดีขึ้น ต้องดูที่จุดขายแต่ละอินฟลูเอนเซอร์ ปีนี้ภาพรวมของการใช้อินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL ส่วนที่โตจริงๆ คืออินฟลูเอนเซอร์ลุ่มเล็กระดับไมโคร นาโนรวมไปถึง KOC หรือกลุ่มคอนซูเมอร์จริงๆ ที่มาเล่าประสบการณ์ กลุ่มนี้เติบโตขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ

ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นแมคโคร หรือระดับเซเลบริตี้ ถ้าเขายัง Top Hit อยู่ราคาเขาจะขึ้นตามวัฏจักรการตั้งราคา อินฟลูเอนเซอร์ระดับเซเลปแบรนด์ก็นิยมมาใช้มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ะจะเป็นการใช้เพื่อสร้าง Brand Awareness มากกว่า เพราะฉะนั้นมันจะมีกลุ่มคนที่ดาวน์ ไม่ได้รับความนิยมออกไป และมีกลุ่มคนใหม่ๆ เข้ามาเติม”

เมื่อถูกถามถึงเรื่องผลกระทบของเทรนด์จากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่จะส่งผลกับแบรนด์และผู้บริโภคอย่างไร ภวัตตอบว่ามีเรื่องที่น่าเป็นห่วงคือ ความถูกต้องของข้อมูลข่าวสาร โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าอาหารเสริม

“เราเริ่มเห็นการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เปลี่ยนแปลงไป เริ่มเห็นผลกระทบที่มากขึ้น แต่ยังไม่มีสมาคมที่มากำกับดูแลตรงนี้โดยตรง เราก็มีความคาดหวังในอนาคตจะมีหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเข้ามาดูแล ตัวอย่างเช่นเมืองจีนที่ตอนนี้มีการออกกฏหมายมาว่า คนที่พูดเรื่องอาหารเสริมหรือสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพจะต้องจบการศึกษาปริญญา หรือมีใบรับรองการศึกษา ฝึกอบรมในหลักสูตรที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเราก็อยากให้นำเอาแนวคิดนี้มาประยุกต์ใช้ในประเทศไทย เพราะบ้านเราตลาดอินฟลูเอนเซอร์เติบโตมากจริงๆ แต่ว่าการควบคุมกำกับ ไม่ได้เข้มข้นพอที่จะเกิดการคัดกรองข้อมูลที่ถูกต้อง

เรายังมีความหวังในฐานะของคนเอเจนซี อยากให้มีคนมาจัดระเบียบ ซึ่งไม่รู้ว่าหน่วยงานไหน เพราะจริงๆ นโยบายต้องลงมาตั้งแต่กสทช. แต่ใน 3 สมาคมเราพร้อมสนับสนุนให้มีการจัดระเบียบในเรื่องนี้อยู่แล้ว เพราะสุดท้ายมันกลับไปดีต่อแบรนด์ ต่อระบบนิเวศ”

ภวัต กล่าวทิ้งท้ายว่าสัดส่วนการใช้เม็ดเงินในตลาดอินฟลูเอนเซอร์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียคาดการณ์ได้ยากว่าจะเติบโตกินสัดส่วนขึ้นไปกี่เปอร์เซ็นต์ เพราะการคำนวนต้องเปลี่ยนสูตรไปตามสถานการณ์ตลอดเวลา