อุตสาหกรรม Influencer Marketing ในประเทศไทยเติบโตสู่มูลค่ากว่า 45,000 ล้านบาทต่อปี ตัวเลขดังกล่าวอาจสะท้อนโอกาสทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้น แต่อีกด้านหนึ่งก็ซ่อน “แรงกดดันเชิงโครงสร้าง” ที่เริ่มส่งผลกระทบต่อทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์อย่างมีนัยสำคัญ
ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง IdeasLabs กล่าวว่า อุตสาหกรรม Influencer Marketing ทั่วโลกในปี 2025 มีมูลค่าราว 32.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังเติบโตต่อเนื่องตามเศรษฐกิจดิจิทัล แต่สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน คือ “ต้นทุนที่มองไม่เห็น” จากการพึ่งพาอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่างชาติ ที่กำลังบีบทั้งฝั่งแบรนด์และครีเอเตอร์พร้อมกัน
อัลกอริทึม ไม่ใช่แค่ตัวกลางแต่คือ “ตัวกำหนดเกม” ซึ่งในอดีตการเติบโตของ Influencer Marketing อาศัย “Reach” เป็นตัวชี้วัดหลัก แต่ในวันนี้ การมองเห็นคอนเทนต์กลับถูกควบคุมโดยระบบอัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม
ผลกระทบที่เกิดขึ้น คือ ครีเอเตอร์ต้องผลิตคอนเทนต์ถี่ขึ้น เพื่อรักษาการมองเห็น รายได้ถูกแบ่งจากแพลตฟอร์มและค่าธรรมเนียมต่างๆ และเกิดต้นทุนการทำงานเพิ่มขึ้น แต่รายได้ต่อชิ้นงานไม่ได้เติบโตตาม
“วันนี้ครีเอเตอร์ไม่ได้แข่งขันกันแค่คุณภาพคอนเทนต์ แต่แข่งขันกับ ‘เงื่อนไขของแพลตฟอร์ม’ ด้วย ทำให้ต้องลงทุนมากขึ้นเพื่อรักษาระดับ Reach เท่าเดิม ซึ่งในหลายกรณีรายได้กลับไม่ได้เพิ่มขึ้นตามต้นทุน”
Micro & Nano
จากตัวเลือกสู่ “โครงสร้างหลักของตลาด”
ในฝั่งแบรนด์ ต้นทุนไม่ได้หยุดอยู่ที่ค่าจ้าง Influencer แต่รวมถึงค่า Boost, ค่าโฆษณา, ค่าคอมมิชชั่น และค่าธรรมเนียมต่างๆ ส่งผลให้ ROI ถูกกดดันมากขึ้นอย่างชัดเจน
จุดเปลี่ยนสำคัญ จาก “Mass Reach” สู่ “Meaningful Impact” ภายใต้แรงกดดันดังกล่าว แบรนด์เริ่มปรับมุมมองใหม่ จากการ “ซื้อการมองเห็น” ไปสู่การ “สร้างผลลัพธ์จริง” แนวคิด Deep Influencer จึงกลายเป็นคำตอบของตลาด Deep Influencer คือครีเอเตอร์ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง แม้จะไม่ได้มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่มีฐานผู้ติดตามที่ “อินจริง” และเชื่อถือได้
ธนดล กล่าวเสริมว่า ข้อมูลล่าสุดพบว่า Deep Influencer มีอัตราการได้รับงานจากแบรนด์สูงถึง 43% ซึ่งผู้บริโภคยุคนี้มีภูมิคุ้มกันต่อโฆษณาสูงมาก เพราะไม่ได้เชื่อรีวิวทั่วไป แต่จะเชื่อคนที่มีประสบการณ์จริงและเข้าใจสินค้าอย่างลึกซึ้ง นี่คือเหตุผลที่ Deep Influencer จะกลายเป็นแกนหลักของตลาดในระยะต่อไป
ปัจจุบัน Nano และ Micro Influencer ซึ่งคิดเป็นกว่า 70% ของครีเอเตอร์กว่า 9 ล้านคนในตลาด กำลังกลายเป็นกำลังสำคัญของแบรนด์ในหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็น Beauty & Fashion, FMCG และ Tech & Lifestyle เนื่องจากครีเอเตอร์กลุ่มนี้สามารถสร้าง “ความใกล้ชิด” และ “ความจริงใจ” ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากกว่ายอดผู้ติดตาม
“ความจริงใจ”
คือ Currency ใหม่ของคอนเทนต์
ในยุคที่ผู้บริโภคถูกโฆษณาล้อมรอบ สิ่งที่มีค่ามากที่สุด คือ “ความน่าเชื่อถือ” แนวโน้มนี้ทำให้ UGC (User Generated Content) และ Deep Influencer กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของแบรนด์ เพราะสามารถสื่อสารผ่าน “ประสบการณ์จริง” ไม่ใช่แค่ “การสร้างภาพ”
จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว IdeasLabs ได้พัฒนาแพลตฟอร์ม Kolaxy เพื่อยกระดับโครงสร้างอุตสาหกรรม Influencer Marketing ไทย Kolaxy ใช้ AI และ Big Data Analytics เพื่อจับคู่แบรนด์กับครีเอเตอร์ที่เหมาะสมที่สุด โดยวิเคราะห์จากพฤติกรรมผู้บริโภค ความสนใจ และลักษณะคอนเทนต์ ช่วยให้แบรนด์ ลดต้นทุนการค้นหา เพิ่มความแม่นยำ และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง ขณะเดียวกัน ยังเปิดโอกาสให้คนทั่วไป สามารถเข้าสู่โลก Creator Economy ผ่านการสร้างคอนเทนต์จากประสบการณ์จริง
“วันนี้ Influencer Marketing จะไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยยอดวิวเพียงอย่างเดียว แต่จะขับเคลื่อนด้วย Community และความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง หากประเทศไทยสามารถสร้าง Ecosystem ที่แข็งแรงได้ เม็ดเงินจะหมุนเวียนอยู่ในประเทศ และสร้างอาชีพใหม่ให้กับคนจำนวนมาก” ธนดล กล่าว