ว่ากันว่า ในอดีตการเดินภายในศูนย์การค้า ได้แบ่งแยกโซนชัดเจน เช่น พื้นที่พลาซ่ากับพื้นที่ห้างสรรพสินค้า และในแต่ละชั้นได้แบ่งแผนกประเภทสินค้า เช่น ในส่วนห้างสรรพสินค้า แบ่งเป็นสินค้าสำหรับเด็ก ชั้นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้หญิง เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้ชาย ชั้นเครื่องกีฬา ชั้นเครื่องใช้ไฟฟ้า และของใช้ภายในบ้าน เช่นเดียวกับส่วนพื้นที่พลาซ่า ที่มีผู้เช่าเปิดช็อป แต่ละชั้น แต่ละพื้นที่แบ่งสินค้า-บริการออกจากกัน เช่น บริการด้านการเงิน สินค้าเทคโนโลยี สินค้าแฟชั่น ร้านหนังสือและอุปกรณ์เครื่องเขียน ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม ฯลฯ
ประสบการณ์การช้อปปิ้งในรูปแบบเก่าทำให้เกิดความรู้สึกว่าถูก “ตีกรอบ” และเมื่อพฤติกรรมของลูกค้าปรับเปลี่ยนไป ต้องการที่จะทำอะไรพร้อมๆ กันในทีเดียว เช่น การดูหนังสือ และกินกาแฟ หรือการต้องการให้สินค้าที่เกี่ยวข้องต่างๆ ถูกนำมาจัดไว้ในพื้นที่เดียวกัน เช่น แผนกสินค้าสตรี ไม่จำเป็นต้องแยกสินค้าที่เป็นสปอร์ตออกจากส่วนอื่นๆ เป็นต้น ทำให้เราได้เห็นการนำร้านกาแฟมาใส่ไว้ในช็อป หรือการดิสเพลย์สินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ แม้จะเป็นสินค้าคนละ Category แต่ก็ถูกจัดวางไว้ในส่วนเดียวกัน
สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ก็คือการภาพของการเดินศูนย์การค้าของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยจะออกมาในรูปแบบของการ Blur the Line ที่ถือเป็นประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ Beyond ของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องพยายามปรับตัวให้ทัน โดยในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการรูปแบบการช้อปปิ้งที่เป็น Blur the Line ซึ่งก็คือการเดินช้อปโดยไม่มีเส้นแบ่งในศูนย์ การค้าระหว่างส่วนที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์กับดีพาร์ตเมนต์สโตร์ การดีไซน์ศูนย์การค้าในยุคนี้ ต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่า สามารถเดินได้โดยไม่ต้องสะดุดเส้นแบ่งของทั้ง 2 ส่วนที่ว่านี้
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการรีโนเวทของเดอะมอลล์ มาสู่การเป็น “ไลฟ์สโตร์” ที่ใช้รูปแบบการดีไซน์บรรยากาศที่ Seamless กันอย่างกลมกลืนระหว่างดีพาร์ทเม้นต์สโตร์กับพื้นที่ที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์
อย่างไรก็ตาม ไม่เพียงแค่เรื่องของการดีไซน์ห้างหรือศูนย์การค้าเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการทำการตลาดร่วมกันระหว่างห้างสรรพสินค้ากับศูนย์การค้าที่มีการ Seamless ในเรื่องของการทำแคมเปญ หรือกิจกรรมการตลาดร่วมกันเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกหรือรับรู้ถึงประสบการณ์ที่ถูกส่งมอบแบบไร้รอยต่อ
ไม่เพียงเท่านั้น การดีไซน์ศูนย์การค้าแบบ Blur the Line นี้ นอกจากจะเป็นการตอบรับและเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งที่เปลี่ยนแปลงไปของนักช้อปรุ่นใหม่แล้ว Blue the Line ยังเข้ามาช่วยทลายเส้นแบ่งโซนภายในศูนย์การค้า ทำให้การไหลเวียนของลูกค้ากระจายไปยังพื้นที่ต่างๆ ชั้นต่างๆ ได้อย่างทั่วถึงทั่วศูนย์การค้า จากเดิมจะเห็นได้ว่าบางชั้น – บางโซน เป็น Dead Area ที่แทบไม่มีคนมาเดิน
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำแคมเปญในช่วงตรุษจีนที่ผ่านมาของเซ็นทรัลพัฒนา ที่มีการร่วมกันทำกิจกรรมแบบ Seamless ระหว่างห้างเซ็นทรัลกับศูนย์การค้าเซ็นทรัลได้แบบน่าสนใจโดยมีการอัดทั้งโปรโมชั่น อีเวนmN และกิจกรรมแบบจัดเต็มทั่วทั้งศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา บอกว่า โดยปกติห้างเซ็นทรัลกับศูนย์การค้าเซ็นทรัล มีการทำกิจกรรมร่วมกันในฐานะที่ห้างเซ็นทรัลเป็นหนึ่งใน Anchor สำคัญของศูนย์การค้าเซ็นทรัลอยู่แล้ว แต่เมื่อลูกค้ามีการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ที่ไม่ต้องการเส้นแบ่งระหว่างศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าจึงต้องมีการยกระดับ Seamless Experience ที่เชื่อมโยงพื้นที่ศูนย์-ห้างฉลองตรุษจีนเต็มรูปแบบ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ผ่าน Immersive Experience จาก Online to Offline
เขามองว่า การทำตลาดที่เป็นการ Seamless กันมากขึ้นระหว่างศูนย์การค้ากับตัวห้างสรรพสินค้าเองจะช่วยทำให้ลูกค้าหรือนักช้อปปิ้ง จับต้องได้ถึงการปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของพวกเขา นอกเหนือจากการดีไซน์บรรยากาศใหม่ๆ ที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างห้างกับศูนย์การค้า
“เรามีการ Synergy กันระหว่างห้างกับช้อปปิ้ง มอลล์ เพื่อทำให้ห้างกับช้อปปิ้ง มอลล์ Seamless กัน ซึ่งแคมเปญตรุษจีนที่ทำออกมาเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะนอกจากจะเป็นช่วงจับจ่ายของคนไทยเชื้อสายจีนแล้ว ยังมีเรื่องของ ‘ช้อปดีมีคืน’ เข้ามาช่วยกระตุ้นอีกด้วย โดยเซ็นทรัลพัฒนา จะทำในเรื่องของการสร้าง Experience ขณะที่ห้างเซ็นทรัลจะทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการซื้อ จึงเป็นการช่วยเพิ่มวาไรตี้ให้กับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น”
จุดแข็งอย่างหนึ่งของการทำกิจกรรมในครั้งนี้ก็คือการมีสาขาจำนวนมากอยู่ในมือ โดยเซ็นทรัลพัฒนามีศูนย์การค้าทั้งหมด 38 แห่ง ขณะที่ห้างสรรพสินค้าในเครือของเซ็นทรัล รีเทล จะมีสาขาของทั้งโรบินสันและห้างเซ็นทรัล รวมกันถึง 75สาขา ทำให้สามารถปูพรมการจัดกิจกรรมได้ในวงกว้าง
การปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทำให้เรื่องของ Blur the Line กลายเป็นอีกแนวโน้มหนึ่งที่การทำศูนย์การค้าในยุคใหม่ไม่สามารถมองข้ามได้ ซึ่งในอดีตนั้น มิกซ์หลักๆ ของศูนย์การค้าจะประกอบไปด้วย ช้อปปิ้งที่รวมเอาห้างสรรพสินค้าและช็อปของแบรนด์ดังเข้ามาไว้ในศูนย์ ร้านอาหาร เอนเตอร์เทนเม้นต์ และเซอร์วิส แต่เทรนด์ในเรื่องของ Blur the Line ทำให้การดีไซน์องค์ประกอบภายในต้องถูกปรับเปลี่ยน โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้าที่เคยเป็นแมกเน็ตสำคัญ โดนผลกระทบจากการเข้ามาของอีคอมเมิร์ซ ทำให้ต้องมีการปรับรูปแบบการนำเสนอใหม่จากแค่ขายสินค้ามาสู่การใช้ชีวิตเช่นเดียวศูนย์การค้า
ดร.ณัฐกิตติ์ ยังบอกอีกว่า การทำห้างและศูนย์การค้าต้องมีการนำเสนออะไรใหม่ๆ ให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง นั่นจึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทั้งห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และศูนย์การค้าเซ็นทรัล ต้องมีการปรับหรือรีโนเวทในรอบความถี่ที่สั้นลงจากในอดีต ซึ่งการปรับด้วยการเติมเต็มอะไรใหม่ๆ ช่วยดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเดินในศูนย์มากขึ้น เช่นเดียวกับห้างเซ็นทรัลที่มียอดการเติบโตที่สูงขึ้นต่อเนื่อง หลังจากที่มีการปรับโฉมสาขาต่างๆ ของตัวเอง อย่างสาขาชิดลม ที่ถือเป็นเรือธงสำคัญของห้างสรรพ สินค้าเซ็นทรัล
โอลิวิเยร์ บรง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มห้างสรรพสินค้า ในเครือเซ็นทรัล รีเทล บอกกับเราว่า ในฐานะผู้นำธุรกิจรีเทลที่แข็งแกร่งและเป็นห้างสรรพสินค้าออมนิแชนแนลอันดับ 1 ของไทยในกลุ่มพรีเมียม (The #1 Omni-channel Retailer in Premium Segment) การผนึกกำลังกับพันธมิตรที่แข็งแกร่งอย่างศูนย์การค้าเซ็นทรัล และ Central The 1 Credit Card จะเป็นการเข้าถึงลูกค้าแบบ Massive Reach และสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งและการฉลองที่ดีที่สุดสำหรับช่วงเทศกาลตรุษจีน ในการเป็น The Best Festive Destination of All Times
เขาบอกอีกว่า การทำห้างสรรพสินค้าในปัจจุบัน แค่เติมแบรนด์ใหม่ๆ เข้าไป ยังไม่เพียงพอ ยังต้องมีการส่งมอบประสบการณ์ รวมถึงต้องสร้างความตื่นตาให้กับลูกค้า ทำให้เซ็นทรัลและโรบินสัน มีการรีโนเวท เพื่อเติมสิ่งใหม่ๆ เข้าไปในแต่ละสาขาอย่างต่อเนื่อง
“เรามีการเติมเต็มสิ่งใหม่ๆ โดยมีทีมจัดซื้อที่จะเลือกแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาวางขายในห้าง รวมถึงการเพิ่มเซอร์วิสใหม่ๆ เข้าไป เพื่อตอบรับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมที่ไม่ใช่แค่การช้อปปิ้ง แต่ยังเป็นการใช้ชีวิต ซึ่งแน่นอนว่า แม้ความถี่ในการมาที่ห้างจะลดลง แต่การใช้เวลาในห้างก็มีเพิ่มขึ้นจากสิ่งใหม่ๆ ที่เราเติมเต็มเข้าไป”
การขยับตัวทั้งหมดจึงเป็นอีกการตอบโจทย์การทำตลาดที่ไม่เพียงแค่เรื่องของการดีไซน์เท่านั้น แต่ยังต้องทำแบบองค์รวม โดยเฉพาะกับการ Seamless กันแบบไร้รอยต่อของห้างและศูนย์การค้า....