อย่างที่เรารู้กันดีว่า BNK48 เป็นปรากฏการณ์ครั้งสำคัญของตลาดเอนเตอร์เทนเม้นต์ในบ้านเราอย่างมาก ด้วยความสำเร็จหลายๆ อย่าง ตั้งแต่การสร้างความแปลกใหม่โดยใช้ฐานคนดูกลุ่มเล็กๆ ค่อยๆ ขยายไปจนกระทั่งวันนี้ BNK48 เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว

BNK48 เป็นการร่วมทุนระหว่างโรส อาร์ทิสท์ เมเนจเม้นท์ 85% และเอเคเอส ซึ่งเป็นต้นสังกัดที่ 15% โดยมี จ๊อบซัง หรือ ณัฐพล บวรวัฒนะ เป็นผู้จัดการวง BNK48

ในโอกาสนี้เอง ภาควิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้เกียรติทีมงาน BrandAge Online เข้าร่วมงานสัมมนา BNK48 การตลาดปัง ดังแบบไม่ต้องเสี่ยงทาย เราเลยเก็บข้อคิดทางธุรกิจมาฝากแฟนๆ เผื่อจะได้ใช้เป็นไอเดียกันต่อในอนาคต จากปากผู้ปลุกปั้น BNK48 ให้ดังเปรี้ยง จ๊อบซัง หรือ ณัฐพล บวรวัฒนะ

Q จุดเริ่มต้นของ BNK48

A จริงๆ แล้ว BNK48 เป็นโมเดลที่ยกมาจากต้นกำเนิด AKB48 ประเทศญี่ปุ่น การทำตลาดในประเทศไทยเป็นลักษณะของการร่วมทุน ซึ่งผมมองเห็นพลังบางอย่างของกลุ่มแฟนคลับ AKB48 ที่เชียร์อย่างพร้อมเพรียง เหมือนมีพลังจิตบางอย่างที่ทำให้พวกเขาทำแบบนั้น

ผมก็เลยคิดว่า ภาพแบบนั้นน่าจะปรากฏในประเทศไทยได้บ้าง วันนี้ BNK48 จึงเกิดขึ้น ซึ่งก็มีหลายอย่างที่เราใช้ความเป็นไทยเข้ามาหล่อหลอมให้มีเอกลักษณ์ อย่างภาพความเซ็กซี่เราก็ไม่ได้ยกมาจากต้นแบบ หรือแม้แต่ในการทําวง AKB ของเขาเนี่ย ไม่เคยนั่งทําการประชุมผู้ปกครอง แต่ของไทยต้องมีการประชุมผู้ปกครองด้วย

Q เป็นลักษณะเฉพาะของพฤติกรรมคนที่เราต้องเรียนรู้ใช่ไหมครับ

A อย่างเรื่องการประชุมผู้ปกครอง เป็นการมองทัศนคติ มันรวมถึงตัวพ่อแม่ รวมถึงผู้ปกครองของเด็กด้วยเหมือนกัน บางครั้งความวุ่นวายหลายๆ อย่างมันไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะแค่เด็ก แต่มันเกิดขึ้นเพราะผู้ปกครองก็มีเหมือนกัน เพราะฉะนั้น เราต้องทําความเข้าใจกับผู้ปกครอง

อย่างการถ่ายรูป  มันเป็นอะไรที่ใหม่ในเมืองไทยแม้ กระทั่งผู้ปกครองเองก็ตาม แกก็ยังไม่เข้าใจ เราก็คุยกัน Visual ทุกอย่างเราพูดกับพ่อแม่ทุกอย่าง แล้วก็บอกว่าพวกคุณทําความเข้าใจ และให้กลับไปคุยกับพ่อแม่ ทะเลาะกันให้เรียบร้อยก่อนว่าจะเดินไปพร้อมกับเราจริงๆ มีต้องมี Commitment ที่จะเดินไปพร้อมกันแล้วก็ค่อยกลับมา

อันนี้ก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่เราไม่ได้ดูแค่ตัวศิลปิน แต่รวมถึงพ่อแม่ด้วย ตอนนั้นที่ญี่ปุ่นเขามาถึงเขาก็บอกว่า   การเป็น AKB ของเขาเป็นเรื่องยิ่งใหญ่ในชีวิตของเขา ฉะนั้นพ่อแม่เขาจะยินดีสนับสนุนทุกอย่างเลย ไม่ว่า บริษัทจะพูดอะไรก็ตาม แต่ทางเมืองไทยมันไม่ใช่ มันก็เลยเป็นอะไรที่เขาบอกว่าถือว่าเป็นเรื่องแปลกสําหรับเขา

Q ดูแลคนหมู่มากอย่างไร ?

A แน่นอนครับเราต้องมีกฎพื้นฐานในการควบคุมคนหมู่มาก เรามีกฎระเบียบแต่ละข้อที่พูดกันภายในอยู่แล้ว คุณห้ามทําอะไร เอาง่ายๆ จริงๆ ก็พอทราบอยู่แล้วในเรื่องเกี่ยวกับการโพสต์ กับความใกล้ชิดระหว่างเพศตรงข้าม การวางตัวอันนี้เป็นกฎพื้นฐาน แต่สิ่งสําคัญคือการพูดคุย ผมไม่ได้ควบคุมเขา เราอยู่ได้ด้วยหลักของเหตุและผล เรามีการโฮมรูมกันทุกอาทิตย์ เวลาที่เขาซ้อม ผมก็จะเข้าไปพูดคุยกับเขา คุณมีปัญหาอะไรหรือเปล่า มีความสุขกับงานที่คุณทําอยู่  เหนื่อยเกินไปหรือเปล่า มีปัญหาอะไรมันคือการพูดคุย ผมว่าในองค์กรสิ่งที่สําคัญที่สุดคือการสื่อสาร โดยเฉพาะด้วยกับเด็กแล้วเนี่ย ผมต้องพยายามสื่อสารให้มากขึ้นครับ

Q เรื่องการเข้าออกของสมาชิกวง สร้างปัญหาให้กับเราเเค่ไหน

A จาก 1,300 คน เราคัดมา 300 คน จาก 300 คน คัดเหลือ 80 คน เรามีการเทสต์ทัศนคติระดับหนึ่งนะครับ แล้วก็ มาสอบจบคัดเลือกได้ 30 คน นั่นคือ Process ของรุ่นที่หนึ่ง เพราะได้มา 30 คนแล้วมีอยู่หนึ่งคนที่ติดสัญญาของเอเยนซี เขาก็เลยไม่ไปต่อกับเราเหลือ 29 คน

พอ 29 คนเสร็จเราได้อิซึตะเข้ามาเติมเต็มกลายเป็น 30 คน อยู่ ไปสักพักนึงคิทแคทต้องการ Graduate เพราะเขาต้องการเรียน โอเคตอนนี้ 29 แล้ว 29 เสร็จ ซินซิน อยากจะตั้งใจเรียนเพราะเขารู้สึกเหนื่อยกับสิ่งที่จะต้องทําอยู่มาก ออกไปอีกเป็น 28 น้องแจนได้รับโอกาสจากญี่ปุ่น ได้ไปทํางานที่นั่น

เราเคารพในการตัดสินใจเหลือ 27 มาเจอล่าสุด กับน้ำหอมคุณพ่อต้องการให้ไปเรียนต่อที่เดนมาร์ก เราเข้าใจได้เพราะมันเป็นเรื่องของอนาคต หายไปอีกหนึ่งคน ณ ปัจจุบัน เราเหลือ 26 ก็ไม่อยากให้ใคร Graduate แค่นี้ก็ทําร้ายจิตใจมากเกินไปแล้ว TT

Q กำลังเริ่มต้นซีซั่น 2 เป็นอย่างไรบ้าง

A ตอนแรกญี่ปุ่นเดินมาถาม เจนแรกของคุณคาดหวังว่าเท่าไหร่ ตอนแรกผมก็บอกไปว่าหนึ่งพันก็เจ๋งแล้ว

ผมก็ถามไปว่า ทางญี่ปุ่นล่ะคาดหวังเท่าไหร่ ญี่ปุ่นบอกมาเลยว่าสามพันนั่นคือเจนแรกนะ ครับมันไปไม่ถึงได้มา 1,357 คน นั่นคือครั้งแรก แต่ผมก็ถือว่าเยอะกับ Niche Market ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาแรก

ผมอยากจะให้มองว่ามันคือช่วงแรก มาครั้งนี้ทางทีมงานคาดหวังว่าอยู่ที่ 5,000 ปรากฏว่าทะลุถึงหมื่น มันเป็น Happy Problem ที่มันคือ Problem คือผมต้องดูทุกคน เพราะผมไม่อยากพลาดโอกาสในการ Screen คน ทุกคน ตอนนี้ใกล้แล้วครับ ได้มาประมาณ 800 คนครับ ยังเหลืออีกประมาณ 9,000 กว่าคน

ไม่ว่าคุณจะสวยขนาดไหนก็ตาม คุณอาจจะผ่านรอบแรกภาพลักษณ์แน่นอน First Impression ที่มันเกิดขึ้นมาเกิดขึ้นจากการมองครั้งแรกแล้วคุณประทับใจเขาหรือเปล่า เราอาจจะเลือกจากที่หน้าตา หรือคาแร็กเตอร์ที่ใกล้เคียง สุดท้ายแล้วกระบวนการมันจะช่วยคัดคนออกมา กิจกรรมที่ผมจัดขึ้นจะช่วยวัดทัศนคติ ผมอาจจะไม่ได้รู้จักเขาโดยตรง แต่อย่างน้อยผมรู้เพื่อกันไว้ก่อน ไม่ว่าคุณจะสวยขนาดไหนแต่ทัศนคติคุณไม่ดีผมก็ไม่เอา

Q ความสําเร็จของ BNK48 ค่อนข้างได้รับกระแสที่ดีมาก อยากให้คุณจ๊อบเล่าถึงทริคในการทําโฆษณายังไงให้ประสบความสําเร็จได้ขนาดนี้

A ผมมองว่า มันมาจากหลายปัจจัยการที่เราประสพผลสําเร็จได้ มันไม่ใช่แค่เรื่องๆ เดียว มาช่วยสนับสนุนไม่ว่าจะเป็นเกี่ยวกับตัวเด็กเองก็ตาม เด็กแต่ละคนมันก็เป็น Marketing Tools ตัวหนึ่ง เรามองว่าการตลาดของศิลปินในเมืองไทย มันมีลักษณะแบบเดิมเยอะมาก

เราต้องทําความเข้าใจว่า คําว่า “ศิลปิน” กับ “ไอดอล”  มันต่างกัน ในความเข้าใจของผมนะ ผมอาจจะได้เข้าใจผิดก็ได้ว่า ศิลปิน คือ คนที่ต้องเพอร์เฟกต์ คุณต้องมาแล้วครบเครื่อง ไม่ว่าจะเป็นหน้าผม หรือการแสดงทุกอย่างเสียง Performance คุณต้องดี อันนี้นี่คือมันมีอยู่ในตลาดเยอะอยู่แล้ว

ในขณะเดียวกันคุณจะขาย Product คุณจะสร้าง Brand มาหนึ่ง Brand แน่นอนครับว่า คุณต้อง Differentiate ต้องสร้างความแตกต่าง แล้วความแตกต่างของคุณคืออะไร ก็คําว่า “ไอดอล” นี่ล่ะครับ

ไอดอล คือ คนที่เป็นแบบอย่าง คุณไม่จําเป็นต้อง Perfect แต่คุณต้องมีบางสิ่งบางอย่างที่เป็นตัวอย่าง และต้องสร้างแรงบันดาลใจให้กับหลายๆ คนได้ อันนั้นคือเสน่ห์อย่างหนึ่ง

เราเลยใช้ Story Background มาเป็นตัวเล่า Product และ Brand ตัวนี้ ที่ทุกคนน่าจะเคยได้ยินคือเรื่องเกี่ยวกับ ความพยายาม เราพยายามสื่อสารเรื่องเกี่ยวกับ “ความพยายาม” ความพยายามนั้นคือ Trick ตัวนึงที่เราเรียนรู้มา จากการขายของของญี่ปุ่นนั่นล่ะครับ  เวลาคุณไปญี่ปุ่นคุณอาจจะเห็น Product ธรรมดาทั่วๆไป ขนมโมจิตัวหนึ่ง Background Story ของๆ ตัวนี้ ทําไมคุณถึงไปซื้อโมจิที่นี่  เพราะคุณรู้ว่า แป้งของขนมโมจิตัวนี้ต้องไปเกี่ยวข้องกับจังหวัดนั้น ซึ่งเนื้อมันนุ่มมาก ผลิตได้แค่ที่นี่เท่านั้น นี่คือ Storyline ของ Product ธรรมดาๆ ตรงนี้ไม่มีการถูกเล่า

เราเปรียบเทียบกับ Brand เราใช้ลักษณะการเล่าว่า Background ของน้องแต่ละคนเป็นยังไง สร้าง Storyline ของแต่ละคน แล้วก็ใส่เรื่องราวของแต่ละคนเข้าไปให้เข้มข้นขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างของแต่ละคนไป

ผมเชื่อว่า ทุกคน มีเสน่ห์กันอยู่แล้วล่ะ ไม่ว่าผมจะรับมา 30-50 คน แต่ละคนก็จะมีจุดเด่นของตัวเอง ตรงนี้ล่ะครับเป็นจุดขาย หรือ Marketing ตัวนึงที่น่าสนใจมาก

Q คิดยังไงกับคําพูดที่ว่า วง BNK48 เป็นจุดพลิกวงการเพลงของประเทศไทย

A ผมคิดว่ามันเป็นจุดที่สร้างความแปลกใหม่มากกว่า สําหรับผมนะครับ ผมเปิดเพลงฟังก็จะได้ยินเนื้อหาเดิมๆ ทํานองแบบเดิมๆ ความแปลกใหม่ของผมก็คือ เฮ้ย เพลงเหมือนเพลงการ์ตูนเลยอะ เพลงแบบปลุกใจ สนุก มีท่าเต้นที่ง่าย การสื่อสารคําพูดจากในเนื้อเพลงง่าย ดูแล้วสร้างความแปลกใหม่ แต่ถ้าถามว่า รู้สึกยังไงก็คงรู้สึกดีใจ

Q จะรักษากระแสความดังต่อไปอย่างไร

A ผมมองว่า ทุกวันนี้ผมดีใจกับกระแส แต่ผมดีใจแต่ไม่ประมาทกับสิ่งที่มันเกิดขึ้น ผมว่าพอยท์ คือ ยิ่งกระแสมันดังเท่าไหร่ ความกังวลมันยิ่งมากขึ้นเท่านั้นนะครับ การรักษาความยั่งยืน แน่นอนว่ามันยากกว่าการได้มา มันก็เป็นอีกคําถามหลายๆ คําถาม แต่ลักษณะเดียวกัน คือ คุณจะรักษาความยั่งยืนของคุณได้ยังไง Product Life Cycle มันมีหมุนอยู่ตลอดเวลาแหละ แล้วผมจะรักษาได้ยังไง

แน่นอนครับ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม เพลง ยังไม่ออกมาใช่มั้ย เพลงหลักๆ ที่พวกคุณอยากฟัง แน่นอน ตอนนี้มันเป็นคุกกี้ใช่มั้ยครับ คุกกี้ก็ถือว่าเป็นตัวหลักละ มันเป็นเพลงหลัก เพลงเด่นๆ ตัวนึงของ AKB ตอนนี้คือพีคสุดเลย และถ้าผมใช้เพลง Heavy เข้ามา มันก็จะพีคใช่มั้ย แล้วหลังจาก Heavy ล่ะ มันก็จะตกใช่มั้ย ถ้าอย่างนั้นก็อย่าเพิ่งปล่อยสิ (หัวเราะ) คุณเลี้ยงกระแสไปก่อน

ตอนนี้มันไปได้ คุณใช้กิจกรรมเป็นตัวเล่น สร้างความแปลกใหม่ในวงการ พอเล่นไปสักพักนึง ความดังเริ่มตก คุณค่อยใส่ Product ใหม่เข้าไป ที่คุณคิดว่ามันสามารถทําให้ยืด Life Cycle ออกไปอีก แต่ถามว่าจะยั่งยืนได้ไง    ก็แน่นอนครับ ก็คือการใส่ Product ใหม่ที่ในเมืองไทยยังไม่มี เรารู้อยู่แล้วว่า เพลงไหนเป็นเพลงหลัก เพลงไหนเป็นเพลงรอง เพลงไหนที่ทํากระแสได้ แค่จังหวะเวลาบางอย่างที่คุณถามว่า เมื่อไหร่ Heavy จะมา เมื่อไหร่เพลงนี้จะมา แน่นอนครับ ผมมีวางไว้หมดละ เพียงแต่ผมยังไม่ปล่อยหมดเท่านั้นเองน่ะครับ

มันอยู่ที่ช่วงจังหวะ เรารู้อยู่แล้วละว่า Heavy มา มันคงจะดึงกระแสได้ ยังมีงานอีกหลายงานที่ผมยังไม่ได้มาเล่นเลย อย่างงานเป่ายิ้งฉุบ ผมยังไม่เคยเอามาเล่นในเมืองไทยเลย  เซนบัตสึเลือกตั้งไง ก่อนลุงตู่อีกมั้ย? (หัวเราะ) ก็ยังไม่รู้เนอะ มันคงจะสร้างกระแสอะไรในสังคมแน่นอน ถ้าเกิดมีการเลือกเซนบัตสึเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นป้าย ตอนนี้ก็เริ่มเห็นละ มีป้ายนู่นป้ายนี่โผล่มานะครับ มีน้องๆ เต็มไปหมด อันนี้ก็เป็นตัวหนึ่งที่คอยเลี้ยงกระแสไปเรื่อยๆ ความแปลกใหม่ของตัวกิจกรรมนะครับ

Q แผนการตลาดการสื่อสารที่วางไว้

A จริงๆ เรามองที่การสื่อสารเป็นสเตปๆ มากกว่า สเตปเเรก เราต้องยึดมั่นให้ได้กับคําว่า Niche Market สื่อสารกับเเฟนคลับหลักให้ได้มากที่สุด หลังจากที่เราสื่อสารกับเเฟนคลับหลักได้เเล้ว ต่อมาคือการขยายฐาน ตอนนี้หลักๆ ที่ผมดูจากสถิติหลักๆ มาจากกรุงเทพฯ เป็นส่วนใหญ่ เเละขยายไปเรื่อยๆ ขยายในกลุ่ม ขนาดอายุไปเรื่อยๆ สิ่งที่ทางบริษัทมองตอนนี้ คือกําลังจะขยายไปทางต่างจังหวัดให้มากขึ้น จะเห็นว่า เราเริ่ม Test จากตลาดที่เชียงใหม่ ต่อไปก็จะมีอีสาน ตามหัวเมืองหลัก เเละหัวเมืองรอง หัวเมืองรองก็จะเป็นจังหวัดรองต่างๆ อาจจะเห็นตรัง กาฬสินธุ์ ซึ่งจริงๆ เเล้วเป็นตัวหนึ่งที่เราอยากขยายให้มากขึ้น ปีนี้จะเป็นการกระจายไปตามต่างจังหวัดมากขึ้นครับผม

Q มองตลาดต่างจังหวัดอย่างไร

A จังหวัดที่เราไปตอนเเรกเราคงจะเลือกจากฐาน Based ข้อมูลจาก Data ที่เรามีอยู่เเล้วว่า มีมากน้อยขนาดไหนนะครับ นี่คือตัวเเรกที่เราจะเลือกว่าเราจะไปจังหวัดไหน ส่วนที่สอง คือสปอนเซอร์ ซึ่งที่บอกพวกจังหวัดรองเราอาจจะได้พวกสปอนเซอร์มา อาจจะเป็นทั้งจังหวัดเอง หรือ ททท. เอง อันนี้ลองดูกันต่อไป ส่วนที่สาม คือ เรื่องเกี่ยวกับกิจกรรมมากกว่า ผมมองว่าการเอาน้องไปเเล้วไปเล่นคอนเสิร์ตมันไม่ได้ตอบโจทย์ความเเตกต่าง   ที่มันเกิดขึ้น เเต่ความเเตกต่างเราเกิดจากกิจกรรมนะครับ เเละส่วนหนึ่งของกิจกรรมก็คือ งานจับมือน่าจะเป็น

จุดขายที่สร้างความเเตกต่างในต่างจังหวัดด้วย ทุกครั้งที่ผมไปงานจับมือเเละอยู่ด้านหลัง เนี่ย ผมเห็นพลังอย่างนึง มันเป็นพลังทั้งการให้กําลังใจเเละรับกําลังใจ ผมว่าเวลาที่เราไปจับมือศิลปินมันได้อารมณ์ร่วมตรงนั้นมันเกิดการ Loyalty ขึ้นมา มันเกิดการเเตกต่างในกิจกรรม ในหลายๆ อย่าง มันเป็น Talk of the Town ได้ ในพื้นที่ Local ตรงนั้นนะครับ

Q กลยุทธ์อะไรครับ ที่ทําให้ User Generated Content เกิดขึ้นเยอะมากขึ้น

A ส่วนหนึ่งมากจากความชื่นชอบของตัวเเฟนคลับ กับตัวน้องเขาเอง ส่วนหนึ่งผมมองว่ามันมาจากตัว Content ที่เราสร้างขึ้นมา Content ที่ว่านั้นคือเรื่องของเพลง เเต่จุดที่สําคัญที่สุด ที่ทําให้เกิดความเเตกต่างของตัว Content ขึ้นมา ผมมองว่า เมนหลัก คือดิจิทัลสตูดิโอนะครับ ผมพูดเรื่องเครื่องมือนะครับ ไม่ใช่ตัวน้องนะครับ ตัวน้องเเน่นอนอยู่เเล้ว เครื่องมือที่ทําให้เกิดความหลากหลาย การสร้าง Content ในหลายๆเเบบ หรือ User Generated Content เองเนี่ย Content ที่มันดึงได้เนี่ย มันมากจาก Digital Studio ซะเป็นส่วนใหญ่ ผมเลยมองว่า ตัวนี้เป็นเครื่องมือหลักในการกระตุ้นให้คนสร้าง Content ใหม่ๆ ขึ้นมา