สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (Thailand) หรือที่รู้จักกันในนาม HILL ASEAN Thailand สถาบันวิจัยที่ทำการศึกษาเกี่ยวกับ "การคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทย" ทุก ๆ สองเดือน โดยเริ่มศึกษาตั้งแต่ปี 2020 ได้จัดกิจกรรมสัมมนาเปิดบ้านต้อนรับสื่อมวลชนและรูปแบบออนไลน์ ในหัวข้อ “เจาะลึก 6 บุคลิกนักช้อปไทย และ Brand Recommendation ที่โดนใจในปี 2023”
 
ซึ่งภายในงานนี้เอง คุณธีรเมศร์ นิติจรรยาวงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ HILL ASEAN Thailand ได้กล่าวถึง บทสรุปของปี 2022 ที่ได้จากผลสำรวจของสถาบันว่า ‘ในปี 2022 ที่ผ่านมา จะสามารถแบ่งแนวโน้มความต้องการใช้จ่ายของคนไทยได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ตามช่วงเวลา ต้นปีคือ Break การใช้จ่ายโฟกัสแต่ของจำเป็น กลางปีคือ Heal ฮีลใจตนเองจากความเหนื่อยล้า มีแนวโน้มช้อปแบบฟุ่มเฟือยเพิ่มขึ้น และปลายปีคือ Splurge กลับมาใช้ชีวิตอย่างเต็มที่มูฟออนจากโควิดอย่างเต็มตัว’ ถึงแม้ว่าแนวโน้มนี้จะแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ แต่เมื่อดูผลลัพธ์จากการสำรวจนั้น จะทำให้เห็นว่าระดับคะแนนความต้องการใช้จ่ายสูงขึ้นมาโดยตลอดตั้งแต่ เดือนกุมภาพันธ์ 2022 แสดงให้เห็นว่าคนไทยมีมุมมองที่เป็นบวกกับการใช้จ่ายถึงแม้ว่าจะอยู่ในสถานการณ์โควิดหรือเศรษฐกิจที่ลำบาก​ และเมื่อดูจากผลสำรวจล่าสุดของเดือนกุมภาพันธ์ 2023 คุณธีรเมศร์ ได้กล่าวถึงจุดที่น่าสนใจคือ ‘เมื่อสิ้นปีการเฉลิมฉลองแบบจัดเต็มได้พาการจับจ่ายไปถึงจุดพีคในรอบ 3 ปี ทำให้ต้นปีมีแนวโน้มความต้องการใช้จ่ายโดยรวมลดน้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับคนต่างจังหวัดในทุกภูมิภาคที่เราทำการศึกษานั้นมีคะแนนลดลง แต่ในทางกลับกันคนกรุงเทพฯ กลับยังคงกล้าใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง ทำให้เป็นจุดที่น่าสนใจว่า คนกรุงเทพฯมีความมั่นใจในเศรษฐกิจ และมีแนวโน้มที่จะพร้อมใช้จ่ายในปีนี้มากขึ้น’ 
 

และในการสัมมนาครั้งนี้ มีหัวข้อหลักที่น่าสนใจคือ 6 บุคลิกนักของนักช้อปไทยที่สรุปได้ในปี 2022 โดยจากการศึกษาผลสำรวจตลอดปี 2022 ที่ผ่านมา ทำให้สถาบันสามารถแบ่งกลุ่มบุคลิกของนักช้อปไทยได้ 6 กลุ่ม ได้แก่ 
 
The Save&Safe  ไม่ว่าจะมีสถานการณ์โรคระบาด สงคราม เศรษฐกิจ หรือไม่ คนกลุ่มนี้ จะมีการ “เตรียมพร้อม” รับความไม่แน่นอนอยู่เสมอ และถือว่าเป็นกลุ่มที่เยอะที่สุดถึง 56% ของนักช้อปไทยในผลสำรวจ ดังนั้น ถ้าแบรนด์อยากจับคนกลุ่มนี้ แบรนด์ต้องให้ความรู้สึกพึ่งพาได้ ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่คุ้นเคย ให้คนกลุ่มนี้เกิดความรู้สึกมั่นคงในการซื้อ

The Care-giver ถือเป็น 11% จากผลสำรวจ คนกลุ่มนี้ชอบซื้อ (ให้คนอื่น) ซึ่ง motivation หลักในการช้อปคือเพื่อ CONNECT กับคนสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับครอบครัว เพื่อต้องการ make sure ว่าพวกเขา “มีครบ” และ “มีสุข” อีกทั้ง การให้ คือเหตุผลในการจับจ่ายของคนกลุ่มนี้อีกด้วย ดังนั้นแบรนด์สามารถกระตุ้นการจับจ่ายด้วยการสร้างเหตุผลใหม่ๆ ให้แก่คนกลุ่มนี้ได้ซื้อและเกิดความรู้สึกอิ่มเอมใจในการให้เพิ่มขึ้นได้

The Deal-Hunter ในการศึกษาตลอดทั้งปี จะมีกลุ่มคนที่​พร้อมรอโปรโมชั่นหรือดีลสำคัญ เพื่อให้ได้ราคาที่คุ้มที่สุดเสมอ และมักเป็นกลุ่มที่ให้คะแนนความต้องการช้อปสูงมาก ถือเป็น 7% จากผลสำรวจ โดยคนกลุ่มนี้จะ 
“หาทั้งของ หาทั้งดีล” ยิ่งซับซ้อนยิ่งรู้สึกอยากเอาชนะ ซึ่งแบรนด์สามารถเติมเต็มความชอบท้าทายด้วยการสร้างพื้นที่ให้นักช้อปเป็น ผู้เล่น เสมือนการเล่นเกม หรือ ใช้ platform ที่มีอยู่เปิดพื้นที่ engage กับเหล่านักช้อปมือไวให้มาแชร์ tips and tricks ในการหาดีลพิเศษ และเป็นประโยชน์กับนักช้อปมือสมัครเล่นได้นำไปใช้ด้วย

The Passionate Spender ความสุขซื้อได้ด้วยการช้อป โดยคนกลุ่มนี้มีเปอร์เซ็นต์อยู่ที่ 7% เทียบเท่ากับคนในกลุ่มที่สาม แต่ด้วยความแตกต่างคือ คนกลุ่มนี้พร้อมเปย์ตลอดปีแบบไม่มีอะไรมากั้น ความอยากใช้เงินถูกกระตุ้นด้วยความรู้สึกในแต่ละวัน ซื้อเพื่อตอบสนองอารมณ์ “อยากได้ต้องได้” มากกว่าเหตุผล เมื่อได้จ่ายเงินแล้วก็จะรู้สึกสบายใจ ดังนั้นแบรนด์ควรจับตาเทรนด์หรือ trigger point ที่อาจก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางอารมณ์ เพื่อช่วยสร้างข้ออ้างใหม่ๆในการช้อป และปลุกไฟแห่งการอยากเปย์ให้ลุกโชนอยู่เสมอ

The Happy-Go-Lucky แม้ว่าเศรษฐกิจไทยจะมีความไม่แน่นอนตลอดทั้งปี แต่ยังมีกลุ่มที่ยังมองโลกแง่บวก ใช้ชีวิต และใช้จ่ายแบบ “สบายๆ” สไตล์คนไทย มีมากใช้มาก มีน้อยใช้น้อย ไม่คิดเยอะ ซึ่งถือเป็น 5% ของกลุ่มการสำรวจ คนกลุ่มนี้ต้องการซื้อความสุขใจให้ตัวเองในปัจจุบัน มากกว่าการวางแผนการเงินในอนาคตอย่างจริงจัง​ ดังนั้นแบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทในการช่วยเติมความสุขวันละนิด ​ให้คนกลุ่มนี้ได้ โดยที่ ไม่ต้องเน้นเยอะ แต่เน้นบ่อย

The Always-Glam เป็นอีกกลุ่ม 5% ของผลสำรวจ จากงานวิจัยพบว่า เสื้อผ้าและผลิตภัณฑ์เพื่อความงามมักติด Top 5 สินค้าที่ต้องการซื้อ และคนมีความต้องการซื้อสูงกว่า 30% ตลอดทั้งปี ทำให้เห็นว่า มีกลุ่มที่ชอบ 
“ลงทุนเพื่อภาพลักษณ์” โดยสินค้าแฟชั่น/ความงาม คือสินค้าจำเป็น ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือยสำหรับคนกลุ่มนี้​ แบรนด์จึงต้องตอกย้ำความมั่นใจให้คนกลุ่มนี้ว่า ซื้อเลยสวยชัวร์ แบรนด์คิดมาให้ดีแล้ว ไม่มีพลาดต่อหน้าใครแน่นอน ผ่านการจับ trend/occasion ในการแนะนำสินค้า เพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น  ​ 

คุณพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยการตลาดและวางแผนกลยุทธ์ HILL ASEAN Thailand ได้กล่าวปิดท้ายกิจกรรมสัมมนาในครั้งนี้ไว้ว่า “สถาบันของเราจะยังทำการศึกษาพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทยทุก ๆ สองเดือนอย่างต่อเนื่อง ซึ่งล่าสุดเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ได้มีการปล่อยตัวข้อมูลการศึกษามาในหัวข้อ ‘เปิดประเทศครั้งใหญ่ ในรอบ 3 ปี เมืองหลวงคึกคัก คนกรุงยิ้มได้ คนต่างจังหวัดยิ้มสู้’ เพราะเราเชื่อว่าการช้อปปิ้งไม่ใช่แค่การจับจ่ายเพื่อซื้อสิ่งที่ต้องการใช้​ แต่สามารถสะท้อนให้เห็น ไลฟ์สไตล์ คุณค่า และการเติมเต็ม emotional needs ที่แตกต่างกันไป สามารถใช้เป็นข้อบ่งชี้ที่ใช้คาดการณ์ว่า​ คนไทยต้องการใช้ชีวิต หรือมีชีวิตอย่างไรต่อไป​ และนี่คือ ความเป็นเอกลักษณ์ ของเรา ที่ใช้แนวคิดแบบ Sei-katsu-sha หรือการมองผู้คนแบบองค์รวม ไม่ใช่แค่พฤติกรรมการจับจ่ายเท่านั้น’