ถึงแม้จะเกิดผู้เล่นหน้าใหม่มากมายในสมรภูมิร้านอาหาร แต่ร้านอาหารปิ้งย่างชื่อดังอย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” ที่สร้างรอยยิ้มให้กับลูกค้าผ่านบาร์บีกอน มาสคอตมังกรสีเขียวตัวอ้วน ยังคงยืนหยัดได้อย่างสง่างามด้วยความคิดสร้างสรรค์ในการทำธุรกิจ การปรับตัวให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค รวมถึงการปั้นแบรนด์ให้เป็นมากกว่าร้านอาหาร แต่เป็นเพื่อนคู่กระเพาะยามหิวที่ลูกค้ามาหาได้ทุกมื้อ จนบาร์บีคิวพลาซ่ากลายเป็นแบรนด์ปิ้งย่างที่ครองใจผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย
               
ด้วยการปล่อยไอเดียการขายที่สดใหม่อย่างไม่หยุดยั้งของบาร์บีคิวพลาซ่า ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถคว้ารางวัลครองใจผู้บริโภคจากผลสำรวจ 2023 Thailand’s Most Admired Brand หมวดช่องทางขายสมัยใหม่ ในกลุ่มร้านอาหาร (Chain)
               
แต่เส้นทางการเป็นอันดับ 1 ของบาร์บีคิวพลาซ่า ก็ต้องผ่านเรื่องราวที่ยากและท้าทายไม่ต่างจากร้านอาหารแบรนด์อื่นๆ ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ต้นทุนของวัตถุดิบสูง ซึ่งแน่นอนว่ากระทบต่อความคล่องตัวในการใช้จ่ายของผู้บริโภค และยังทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้คนซับซ้อนขึ้นไปอีก ทั้งหมดทั้งมวลนี้เป็นเหตุผลที่บาร์บีคิวพลาซ่าต้องหาหนทางในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยวิธีที่หลากหลายยิ่งขึ้น ในปีที่ผ่านมาการทำงานของบาร์บีคิวพลาซ่าจึงหนักหน่วงไม่เบา
               
กระทั่งสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ความต้องการของผู้บริโภคที่ถูกกดทับมานานจึงกลับมา บาร์บีคิวพลาซ่าจึงได้รับโอกาสนี้ในการสร้างแบรนด์ให้เติบโตอีกครั้ง
               
คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ได้เผยถึงปัจจัยที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าเติบโตขึ้นว่า “ตั้งแต่ไตรมาส 3 ที่บาร์บีคิวพลาซ่าเริ่มกลับมาโตได้ดีอีกครั้ง ส่วนหนึ่งเกิดจากฝั่งผู้บริโภคที่มอบให้บาร์บีคิวพลาซ่าเป็นแบรนด์ปิ้งย่างแบรนด์แรกๆ ที่ใครก็นึกถึง ด้วยประเภทอาหารแบบปิ้งย่างที่หลายคนโปรดปราน รวมถึงน้ำจิ้มของบาร์บีคิวพลาซ่าที่รสชาติถูกปาก อีกส่วนคือการกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เรามีระบบ CRM ที่มีฐานสมาชิกมากกว่า 2 ล้านราย ซึ่งทั้งหมดเป็นลูกค้าคนพิเศษ (Loyal Customers) ของเรา”
                
อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้ คือการเป็น “Brand Love” ของผู้บริโภค เมื่อโอกาสในการรับประทานอาหารร่วมกันเริ่มกลับมาหลังการแพร่ระบาดของ COVID-19 ปฏิเสธไม่ได้ว่าร้านปิ้งย่างก็เป็นอีกหนึ่งตัวเลือกที่หลายคนนึกถึง ประกอบกับฐานลูกค้าจำนวนนับล้านของบาร์บีคิวพลาซ่า จึงทำให้แบรนด์เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

หากจะกล่าวว่าบาร์บีคิวพลาซ่ากลายเป็นคู่หูหมูกระทะของคนไทยก็คงไม่ผิดนัก จากแคมเปญการตลาดต่างๆ และอย่างการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ในปีที่ผ่านมา หากชาวกรุงเทพฯ ไปใช้สิทธิ์เลือกตั้งเกิน 2 ล้านคน บาร์บีคิวพลาซ่าจะนำโปรโมชั่นบุฟเฟต์ปิ้งย่างในแคมเปญ “อิ่มไม่อั้น” กลับมาให้ทุกคนได้รับประทานกัน เป็นแคมเปญที่สร้างแรงกระเพื่อมในสังคม ด้วยการกระตุ้นให้ผู้คนออกไปใช้สิทธิ์ของตัวเองมากขึ้น และยังเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการฟังเสียงผู้บริโภคของบาร์บีคิวพลาซ่า ผสานกับการนำข้อมูลลูกค้าจาก GON Gang ระบบ CRM ของแบรนด์มาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
               
ผลลัพธ์จากการทำความเข้าใจกับข้อมูลลูกค้าอย่างลึกซึ้งของบาร์บีคิวพลาซ่า ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าประสบความสำเร็จในการทำการตลาดแบบเจาะจง (Personalized Marketing) กล่าวคือ การเจาะลึกถึงความต้องการของผู้บริโภค ที่บาร์บีคิวพลาซ่าได้สร้างเป็นโมเดลสำหรับวิเคราะห์ความแตกต่างของลูกค้ามากถึง 11 รูปแบบ นำมาสู่ การบริหารช่องทางการขาย (Channel Management) ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถพัฒนาการทำการตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและปรับเปลี่ยนช่องทางการขายให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย

ถามว่าบาร์บีคิวพลาซ่าบริหารช่องทางการขายอย่างไร? คุณรัฐเผยว่า ในปีที่ผ่านมาบาร์บีคิวพลาซ่าขยับขยายช่องทางการขายในหลายมิติ อย่าง GON Gang Delivery ได้เพิ่มระบบการจัดการเครือข่ายหน้าร้านที่มีจำนวนมากกว่า 90 สาขาทั่วประเทศ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการได้ครอบคลุมทุกพื้นที่

ลำดับต่อมา คือ GON EXPRESS คือการพาบาร์บีกอนไปอยู่ใกล้ชิดกับชุมชนให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะการพาเข้าไปอยู่ในปั๊มน้ำมันตามโมเดล Kiosk หรือจะเป็นโมเดล GON Food ทัก ยกขบวนรถไปแจกจ่ายความอร่อย ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงการสำรวจความต้องการ หรือแจกตัวอย่างอาหารให้ผู้คนได้ลองชิมเท่านั้น แต่เป็นอีกหนึ่งวิธีสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ที่ชาญฉลาดของบาร์บีคิวพลาซ่า

และโมเดลที่น่าจับตามองไม่แพ้กัน เช่น GON กระทะ ที่ผ่านการทดลองขายในรูปแบบชุดหมูกระทะ ราคาสบายกระเป๋าที่สาขาสายไหม อเวนิว พร้อมจับบาร์บีกอนย้อมเป็นสีทองให้ดูโดดเด่นแตกต่าง เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบการรับประทานหมูกระทะ ซึ่งมีกระแสตอบรับที่น่าพึงพอใจสำหรับบาร์บีคิวพลาซ่า และมีโอกาสที่จะนำโมเดลดังกล่าวไปต่อยอด เป็นอีกหนึ่งช่องทางการขายให้กับสาขาอื่นๆ ด้วย ถือเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับบาร์บีกอนในสมรภูมิธุรกิจร้านอาหาร
               
ปฏิเสธไม่ได้ว่า บาร์บีคิวพลาซ่าเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างแบรนด์ที่มีการยกระดับประสบการณ์ภายในร้านของผู้บริโภค ด้วยการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาประยุกต์ใช้ กับโมเดล Digital Store สาขาสีลม คอมเพล็กซ์ ที่ทุกกระบวนการภายในร้านจะดำเนินด้วยระบบดิจิทัลทั้งหมด และใช้ GON Bot หุ่นยนต์ในการเสิร์ฟอาหาร ซึ่งก็เป็นอีกโมเดลที่บาร์บีคิวพลาซ่าจะนำไปพัฒนาต่อเช่นกัน
               
ถ้าอยากเป็น Brand Love ก็ต้องมีกลยุทธ์ในการปั้นตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแรงและมีสีสัน (Character Marketing) บาร์บีคิวพลาซ่าจึงกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าผ่านมาสคอตคู่บุญ “บาร์บีกอน” เมื่อนำมาผสานกับกระแสสังคมก็สามารถนำมาต่อยอดเป็นแคมเปญการตลาดได้อีกมากมาย ล่าสุดกับแคมเปญ  GON SHAPON  ไข่มังกรนำโชค ที่บาร์บีคิวพลาซ่าเป็นผู้นำเทรนด์ Digital Out of Home ด้วยการเปลี่ยนจอโฆษณาสถานีรถไฟฟ้าให้กลายเป็นตู้กาชาปองให้ลูกค้าได้ร่วมสนุกกัน โดยสามารถสแกนลุ้นรับส่วนลดผ่านจอโฆษณาได้ทันที และหากใครยังไม่สมัครสมาชิกก็ต้องไปสมัครผ่านไลน์ @GONGang ทำให้เห็นว่าการลองเล่นสื่อใหม่ๆ ในธุรกิจร้านอาหาร สามารถเพิ่มลูกค้าใหม่ได้เป็นอย่างดี ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์การขยายฐานผู้บริโภคที่น่าสนใจ
               
และที่น่าทึ่งไปกว่านั้น บาร์บีคิวพลาซ่านำข้อมูลของฐานลูกค้ากว่า 2 ล้านราย มาใช้ในการกำหนดช่วงเวลาปล่อยคอนเทนต์ให้ตรงกับอินไซต์ของผู้ใช้บริการสถานีรถไฟฟ้า ทั้งช่วงเช้าก่อนไปทำงานช่วงพักกลางวัน หรือแม้กระทั่งช่วงหลังเลิกเรียนของเด็กๆ กล่าวคือ เป็นอีกช่องทางในการทำ Personalized Marketing เป็นการเพิ่มโอกาสให้ผู้คนกลับมาใช้บริการที่ร้าน (Dining In-Store) ที่เป็นจุดแข็งของบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่ง คุณรัฐ มองว่ายังมีโอกาสอีกมากมายที่สามารถเข้าถึงได้จากการกลับมารับประทานอาหารในร้านของ ผู้บริโภค
               
ด้วยการสร้างสรรค์วิธีการทำธุรกิจอย่างไม่หยุดยั้งของบาร์บีคิวพลาซ่า ในปี 2023 นี้มีความตั้งใจไว้ว่าจะทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าเป็น Brand Love ที่ลูกค้ารักมากยิ่งขึ้น ด้วยการใช้บาร์บีกอนเป็นตัวแทนในการพูดคุยกับลูกค้า ต่อมาคือการต่อยอดโปรเจ็กต์ให้ไปได้ไกลยิ่งขึ้น และที่สำคัญคือ Personalized Benefits ของลูกค้าที่เป็นสมาชิก ผ่านการบอกต่อโปรโมชั่นหรือแคมเปญการตลาดที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มสนใจ ถือเป็นการพลิกโฉมการทำการตลาดแบบ Mass Marketing พร้อมเดินเข้าสู่วิถีแห่ง Personalized Marketing ได้อย่างตรงใจมากขึ้นของบาร์บีคิวพลาซ่า
               
สุดท้าย คุณรัฐ ได้เผยถึงเทรนด์การบริโภคที่อาจเกิดขึ้นในปีนี้ไว้ว่า “จากการเปิดประเทศหลังสถานการณ์ COVID-19 ดีขึ้น เราต้องวางแผนรับมือกับจำนวนนักท่องเที่ยวที่คาดว่ามหาศาล บาร์บีคิวพลาซ่าจะเตรียมวิธีการสื่อสารกับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติให้ครอบคลุมหลายภาษา อีกอย่างคือโอกาสพิเศษสำหรับการร่วมมื้อกันของคนไทยมีเยอะมาก ทั้งเทศกาลปีใหม่ ตรุษจีน หรือสงกรานต์ก็ต้องมาฉลองร่วมกันทั้งหมด ประกอบกับความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยของผู้คนที่คล่องตัวมากขึ้น ซึ่งเป็นโอกาสดีที่จะทำให้ธุรกิจร้านอาหารเติบโต”
               
อย่างไรก็ตาม ยังมีความท้าทายอีกหลายแง่มุมที่บาร์บีคิวพลาซ่าต้องตั้งเกราะป้องกัน เนื่องจากทุกคนเห็นโอกาสในการเติบโตจากการทำธุรกิจร้านอาหารเหมือนกัน จึงไม่น่าแปลกใจหากจะมีผู้เล่นหน้าใหม่มากขึ้นในสนามนี้ แต่สิ่งที่ทุกคนเห็นต่างกัน คือกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจว่าจะสามารถทำให้ลูกค้าเป็นเพื่อนกับแบรนด์ของตนได้นานเพียงใด แน่นอนว่าเคล็ดลับที่บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกใช้ ยังคงเป็นการทำ Personalized Marketing ด้วยเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้า และรังสรรค์โปรเจ็กต์แปลกใหม่ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง