ในวันที่การทำแบรนด์ถูกวัดผลด้วยตัวเลขอย่างเข้มข้น คำว่า ROI หรือ Return on Investment ยังคงเป็นหลักคิดที่ทุกองค์กรหลีกเลี่ยงไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นงบประมาณที่ลงไปในแคมเปญหนึ่งๆ ยอดขายที่ต้องเติบโต หรือ Brand Health ที่ต้องดีขึ้นอย่างจับต้องได้

ทว่าเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ความภักดีต่อแบรนด์เริ่มลดลง การตัดสินใจในชีวิตประจำวันกลับซับซ้อนและลังเลมากกว่าเดิม ตัวเลขเพียงอย่างเดียวอาจไม่สามารถอธิบายได้ทั้งหมดว่าทำไมบางแบรนด์ยังคงถูกเลือกซ้ำๆ แม้ไม่ได้ถูกที่สุดก็ตาม

นี่จึงเป็นเหตุผลที่หลายแบรนด์เริ่มมองอีกแกนหนึ่งควบคู่กับ ROI นั่นคือ Return on Emotional หรือ ROE ความสามารถของแบรนด์ในการเข้าไปอยู่ในความรู้สึก ความทรงจำ และการตัดสินใจของผู้บริโภค เพราะในความเป็นจริง การตัดสินใจของคนไม่ได้เป็นเส้นตรงอย่างที่คิด

ยกตัวอย่างผู้บริโภคออกจากบ้านมาพร้อมแผนในใจว่าจะมากินร้านนี้ หรือเลือกร้านนั้นไว้แล้ว แต่เมื่อเดินเข้าไปในศูนย์การค้า ภาพตรงหน้ากลับเต็มไปด้วยตัวเลือกมากมาย ทั้งร้านใหม่ ร้านที่จัดโปรโมชัน ร้านที่ตกแต่งสะดุดตา หรือแม้แต่กลิ่นอาหารที่ลอยออกมาจากหน้าร้าน การตัดสินใจจึงสามารถเปลี่ยนได้ในไม่กี่วินาที แผนที่คิดมาอาจถูกแทนที่ด้วยความรู้สึกหน้างานทันที

Return on Emotional จึงทำงานอยู่เบื้องหลังช่วงเวลาสั้นๆ เหล่านั้น และยิ่งในวันที่ตัวเลือกมีมากขึ้น ความสามารถของแบรนด์ในการถูกนึกถึงเป็นอันดับแรก ท่ามกลางร้านนับสิบในสายตา กลายเป็นความได้เปรียบที่สำคัญไม่แพ้การทำโปรโมชัน แบรนด์เริ่มต้องหันมาถามตัวเองมากขึ้นว่า สิ่งที่ทำลงไปสร้าง Return on Emotional ได้มากแค่ไหน ความผูกพันทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นนั้น ลึกพอจะทำให้แบรนด์ถูกเลือกในจังหวะสั้น ๆ หน้างานหรือไม่
 
BrandAge หยิบกรณีของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” มาเป็นหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ที่ขยายบทสนทนาเรื่องนี้อย่างน่าสนใจ ผ่าน Tagline “ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด” ที่ค่อยๆ ขยายความหมายของคำว่า “มื้ออาหาร” จากการกินเพื่อความอิ่ม ไปสู่การใช้เวลาการอยู่กับคนตรงหน้า และการเลือกอย่างตั้งใจในชีวิตประจำวัน

จากแนวคิด “Moment of NOW” ที่ชวนให้คนอยู่กับปัจจุบัน บาร์บีคิวพลาซ่าขยับความหมายไปสู่ “เลือกมื้อนี้ให้ดีที่สุด” เพราะหากมองให้ลึกลงไป มื้ออาหารไม่ใช่แค่เรื่องของการกิน แต่คือหนึ่งในการตัดสินใจที่เกิดขึ้นทุกวัน เลือกร้าน เลือกคนที่นั่งกินด้วย เลือกจะใช้เวลาช่วงนั้นอย่างไร

การชวนให้เลือกมื้อนี้ให้ดีที่สุด จึงไม่ใช่แค่การชวนมากินอาหารที่ร้าน หากเป็นการชวนให้กลับมาใส่ใจกับการตัดสินใจเล็กๆ ในชีวิตประจำวันที่หลายคนอาจมองข้าม เพราะในวันที่โลกหมุนเร็ว ตัวเลือกเยอะ และทุกอย่างเร่งรีบ การหยุดเลือกอย่างตั้งใจแม้เพียงหนึ่งมื้อ อาจเป็นจุดเริ่มต้นของความสุขที่จับต้องได้มากกว่าที่คิด

แนวคิดนี้เองที่กลายเป็นฐานสำคัญของการสื่อสารแบรนด์ในช่วงหลัง และเป็นเหตุผลว่าทำไม บาร์บีคิวพลาซ่า จึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายอาหาร แต่เลือกใช้ทุก Touchpoint ที่มี เพื่อชวนผู้บริโภค “ลงมือเลือก” และหนึ่งในตัวกลางสำคัญที่ทำหน้าที่เชื่อมแนวคิดเหล่านี้เข้ากับผู้บริโภคมาโดยตลอด ก็คือมังกรสีเขียวที่หลายคนคุ้นเคยกันดีในชื่อ “พี่ GON”

บทบาทของพี่ GON ขยับจากสัญลักษณ์หน้าร้านไปสู่ Touchpoint ที่เข้าใกล้ตัวผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ หน้าร้านกว่า 160 สาขาไม่ใช่แค่พื้นที่ขายอาหาร แต่คือพื้นที่ที่ผู้คนกำลังเลือกว่าจะกินอะไร จะนั่งร้านไหน จะใช้เวลามื้อนี้กับใคร ความคุ้นเคยที่สะสมมานานทำให้การ “เลือกบาร์บีคิวพลาซ่า” สำหรับหลายคน เริ่มต้นจากความรู้สึกว่า “อยากกินร้านนี้”

คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เคยอธิบายกับ BrandAge ไว้ว่า จริง ๆ แล้วเรามองพี่ GON เป็นเหมือนพนักงาน เรามีพนักงานประมาณ 4,000 คน พี่ GON ก็คือคนที่ 4,001 เขาเดินอยู่ข้างหน้า เป็นตัวแทนของพนักงานอีก 4,000 คนที่อยู่ข้างหลัง ทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน เขาไม่ได้ทำอะไรแทนทั้งหมด แต่เป็นตัวแทนที่เดินนำหน้าให้แบรนด์เท่านั้นเอง
 
เมื่อพี่ GON ถูกวางบทบาทเป็น “คน” มากกว่ามาสคอต ภาษาในการสื่อสารก็เปลี่ยนตาม จากการบอกขายไปสู่การชวนคิด ชวนทำ ชวนตัดสินใจ และชวน “ลงมือเลือก” แนวคิดเดียวกันจึงค่อย ๆ ถูกพาออกจากพื้นที่ร้าน ไปสู่ชีวิตจริงของผู้บริโภค

“เลือกมื้อนี้ให้ดีที่สุด” จึงถูกแปลความผ่านประสบการณ์เล็กๆ ที่คนคุ้นเคย โต๊ะอาหารกลายเป็นพื้นที่กลางที่เชื่อมเรื่องการกินเข้ากับความสัมพันธ์ เวลา และการตัดสินใจ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องอธิบายยาวหรือยกคุณสมบัติสินค้า แต่เลือกให้บรรยากาศและจังหวะเวลาเป็นตัวพาความหมายแทน

ยกตัวอย่างแคมเปญภายใต้แนวคิด Moment of NOW ที่บาร์บีคิวพลาซ่าเคยใช้เล่าเรื่องการใช้ชีวิตผ่านสถานการณ์ใกล้ตัว ไม่ได้เริ่มต้นจากการชวนมากินอะไรเป็นพิเศษ แต่เริ่มจากการตั้งคำถามกับช่วงเวลาธรรมดา ๆ ในชีวิตว่าในวันที่อะไรหลายอย่างไม่เป็นไปตามแผน เราเลือกจะจัดการกับสิ่งตรงหน้าอย่างไร แนวคิดนี้ถูกสื่อสารผ่านบรรยากาศของร้าน เรื่องราวบนโซเชียล และบทสนทนาที่ไม่ได้พยายามให้คำตอบตายตัว แต่เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคตีความด้วยตัวเอง

หรือในอีกมุมหนึ่งคือการออกแบบกิจกรรมและโปรโมชันในร้านที่ผูกเข้ากับจังหวะของการใช้เวลาร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นมื้อครอบครัว มื้อเพื่อน หรือมื้อธรรมดาหลังเลิกงาน โต๊ะอาหารจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่รองรับการกิน แต่กลายเป็นพื้นที่ให้คนได้ “เลือก” ว่าจะใช้เวลานั้นอย่างไร จะคุย จะหัวเราะ หรือจะพักจากความวุ่นวายของวันหนึ่งชั่วโมง การเลือกมื้อนี้ให้ดีที่สุดจึงไม่ได้ถูกบังคับผ่านข้อความใดๆ แต่ค่อยๆ ซึมผ่านประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจริงตรงหน้า

ทั้งสองตัวอย่างนี้ สิ่งที่แบรนด์ทำไม่ใช่การดึงความสนใจแบบฉาบฉวย หากคือการออกแบบจังหวะให้แบรนด์ไปปรากฏอยู่ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังใช้ชีวิตอยู่แล้ว และปล่อยให้ความหมายของ “การเลือก” ค่อยๆ เกิดขึ้นจากการมีส่วนร่วมจริง มากกว่าการถูกบอกให้เชื่อหรือทำตาม
 
ล่าสุด แนวคิด “เลือกมื้อนี้ให้ดีที่สุด” ถูกแปลงเป็นบริบทการสื่อสารชั่วคราว เพื่อเชื่อมโยงกับชีวิตจริงของผู้บริโภคในช่วงสำคัญของสังคม เมื่อบาร์บีคิวพลาซ่าใช้พี่ GON เป็นตัวแทนชวนคนออกไปใช้สิทธิ์เลือกตั้ง สส. และออกเสียงประชามติ ในวันที่ 8 กุมภาพันธ์ ผ่านการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย ด้วยภาษาที่เป็นมิตรเหมือนเพื่อนคนหนึ่งที่กำลังชวนให้ทำหน้าที่ในฐานะพลเมือง

#เลือกตั้ง69 สาวกปิ้งย่างไม่สับสนสีบัตร กาไม่ผิดแน่นอน!

💚 สีพี่ GON เลือก ‘คน’

🩷 สีคามะจัง เลือก ‘พรรค’

💛 สีกระทะ ออกเสียง ‘ประชามติ’

การสื่อสารลักษณะนี้ทำให้เรื่องการเลือก ซึ่งอาจดูเป็นเรื่องใหญ่ กลายเป็นบทสนทนาใกล้ตัว ลดความสับสน และเชื่อมโยงกับสิ่งที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นสี คาแรกเตอร์ หรือโต๊ะอาหาร สิ่งที่ตามมาคือการออกแบบ Mechanic ของแคมเปญให้สอดคล้องกับพฤติกรรมจริงในชีวิตประจำวัน เรียกว่าเป็นการเชื่อม Brand Experience เข้ากับ Everyday Experience ได้อย่างแนบเนียน

Mechanic ลักษณะนี้สะท้อนวิธีคิดของบาร์บีคิวพลาซ่าว่า การสร้างความหมายให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากสิ่งใหญ่หรือซับซ้อน แต่เริ่มจากการออกแบบจังหวะให้แบรนด์ไปอยู่ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังใช้ชีวิตอยู่แล้ว และปล่อยให้การตีความเกิดขึ้นจากการมีส่วนร่วม มากกว่าการถูกบอกว่าควรคิดหรือรู้สึกอย่างไร

หากมองในมุม Brand Citizenship ของบาร์บีคิวพลาซ่า คือการฝังความรับผิดชอบต่อสังคมเข้าไปในวิธีคิด วิธีสื่อสาร และวิธีออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แบรนด์เลือกจะอยู่ในบทบาทของเพื่อนร่วมสังคมคนหนึ่งที่ใช้พื้นที่ของตัวเองเพื่อชวนให้ผู้คนตระหนักถึงการเลือกของตัวเอง เมื่อแบรนด์ทำหน้าที่เช่นนี้ซ้ำๆ บทบาทของบาร์บีคิวพลาซ่าจึงค่อยๆ ขยับจากร้านอาหาร ไปสู่การเป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรมเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน เปิดโอกาสให้ผู้คนได้คิด เลือก และลงมือทำด้วยตัวเอง นี่คือหัวใจของ Brand Citizenship ที่ไม่ได้เกิดจากแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง หากเกิดจากความสม่ำเสมอในการยืนอยู่ข้างผู้บริโภค ในฐานะแบรนด์ที่เข้าใจว่าการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เริ่มต้นจากการเคารพการตัดสินใจของผู้คนในทุกๆ วัน

ให้การ “เลือก” ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในคูหาเลือกตั้ง แต่ต่อเนื่องมาถึงโต๊ะอาหารด้วย บาร์บีคิวพลาซ่าชวนผู้บริโภคมาลงมือเลือกจริงในวันที่ 8 กุมภาพันธ์ 2569 ไม่ว่าจะเพิ่งเดินออกจากคูหา หรือกำลังเตรียมตัวไปใช้สิทธิ์ ผู้บริโภคสามารถแวะเข้ามาใช้บริการที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า และรับฟรี เมนูหมูสันคอฉ่ำหนา มูลค่า 85 บาท จำนวน 1 จานต่อบิล เฉพาะวันเดียวเท่านั้น ที่บาร์บีคิวพลาซ่าทุกสาขาทั่วประเทศ (ยกเว้นสาขาเซ็นทรัลพาร์ค) กลไกเล็กๆ นี้ทำหน้าที่มากกว่าการเป็นของแถมบนโต๊ะ แต่เป็นการผูกโมเมนต์ประชาธิปไตย เข้ากับโมเมนต์การกิน ทำให้การใช้สิทธิ์และการใช้เวลาร่วมกันที่โต๊ะอาหารเชื่อมโยงเป็นเรื่องเดียวกัน

เพราะสุดท้ายแล้ว บาร์บีคิวพลาซ่าไม่ได้ชวนแค่มากินปิ้งย่าง แต่กำลังชวนให้ทุกคนหยุดคิด เลือก และใช้มื้อนี้ให้ดีที่สุดในแบบของตัวเอง…