ตลอดเกือบ 2 ปี ที่เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์เข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของบริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ MC องค์กรธุรกิจค้าปลีก ประเภทสินค้าแฟชั่นและสินค้าไลฟ์สไตล์ “แม็คยีนส์” ถือว่าสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับแบรนด์แม็คยีนส์ ค่อนข้างมาก
สะท้อนออกมาจากทั้งในเรื่องของภาพรวมผลการดำเนินงานงวดไตรมาส 2 ปีบัญชี 2566 (1 ตุลาคม- 31ธันวาคม 2565) ว่า กลุ่มบริษัทมีกำไรสุทธิ 246 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 112% เทียบกับไตรมาสก่อนหน้า ที่มีกำไรสุทธิ 116 ล้านบาท และเพิ่มขึ้น 6.7% เมื่อเทียบงวดเดียวกันของปีก่อนที่มีกำไรสุทธิ 231 ล้านบาท โดยยังคงสามารถรักษาอัตรากำไรขั้นต้น (มาร์จิ้น) ให้อยู่ในระดับที่สูงกว่า 65.2% จากไตรมาส 1 อยู่ที่ 64.6% ส่วนอัตรากำไรสุทธิขยับขึ้นมาอยู่ที่ 22% จาก 15% เมื่อไตรมาสแรกของปี
เช่นเดียวกับเรื่องของแบรนด์ ที่วันนี้ แบรนด์แม็คยีนส์ ก้าวข้ามจากแค่การเป็นแบรนด์ของยีนส์ที่อยู่ในตลาดมาเกือบ 50 ปี มาสู่การเป็นไลฟ์สไตล์ แบรนด์ที่เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ซึ่งทั้งหลายทั้งปวงแล้ว เกิดจากการวาง Strategy ที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ไปสู่เป้าหมายดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์ ย้อนภาพให้เห็นการเข้ามาบริหารแม็ค กรุ๊ป ให้ฟังว่า เขาเข้ามาทำงานที่แม็ค กรุ๊ป จะครบ 2 ปีแล้ว ทุกอย่างมันเปลี่ยนเร็วมาก โดยเข้ามาทำงานวันแรกก็เจอการแพร่ระบาดของโควิด–19 เลยต้องปรับกลยุทธ์ขนานใหญ่ เริ่มจากการปิดร้าน เพื่อรัดเข็มขัดให้แน่น บริหารการเงิน หรือมาร์จิ้น ให้ดี ซึ่งก็ทำได้ดี ถึงแม้ Top Line มันจะตกไป แต่ว่า Bottom Line โต
“ผมเข้ามาด้วยการคิดใหม่ ทำใหม่ โดยมองว่าไม่อยากจะทำเรื่อง การลด แลก แจก แถม มากนัก เพราะ 1.มันเสียมาร์จิ้น และ 2.มันเสียอิมเมจของแบรนด์ จึงพยายามคอนโทรล ในเรื่องนี้ พร้อมมีการวาง Strategy ที่ชัดเจน โดยเฉพาะกับเรื่องของแบรนด์ ที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ”
สิ่งที่คุณเจมส์ ทำในเรื่องของการวาง Strategy นั้น จะเริ่มต้นจากการดูพอร์ตของธุรกิจที่มองว่า น่าจะมีการแตกออกมานอกจากเรื่องยีนส์เพียงอย่างเดียว ทำให้วันนี้ สินค้าในกลุ่มยีนส์มีสัดส่วนไม่ถึงครึ่งของธุรกิจ คือมีตัวเลขอยู่ประมาณ 45% ที่เหลือ เป็นสินค้าในกลุ่มอื่นๆ ทั้งเสื้อ ที เชิร์ต เสื้อยืด ฮูดดี้ รองเท้า และแอสเซสเซอรี่ ต่าง ซึ่งจะเป็นจุดที่ทำให้แม็คยีนส์มีความแตกต่างจากยีนส์แบรนด์อื่นๆ อย่างชัดเจน
ไม่เพียงเท่านั้น ยังให้ความสำคัญกับการวางกลยุทธ์บนจุดแข็งของแม็คยีนส์ ที่นอกจากเรื่องควอลิตี้ หรือคุณภาพแล้ว ยังมีเรื่องของจุดขายหรือ Point of Sale ที่อาจจะเรียกได้ว่า แม็ค เป็นแบรนด์ที่มีช่องทางขายที่ค่อนข้างจะครอบคลุม ทั้งช่องทางที่เป็นการขายผ่านดีพาร์ทเม้นต์สโตร์ Free Standing ที่เป็นช้อปของแม็คยีนส์เอง และร้านในรูปแบบเอ้าท์เล็ท ที่ร่วมมือกับโออาร์ในการเข้าไปเปิดร้านในปั๊มของ ปตท.
แม็คยีนส์ มีจุดขายรวมกันประมาณกว่า 600 จุด แบ่งเป็น ดีพาร์ทเม้นต์ สโตร์ 280 แห่งเป็นสแตนอะโลน หรือช้อปของแม็คเอง 250 และเอ้าท์เล็ทในปั๊ม ปตท. 80 กว่า ภายในกลางปีจะเกิน 100 ก็น่าจะทำให้มีจุดกระจายสินค้าได้มากขึ้น นอกเหนือจากการขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีการเอ้าท์ซอร์สให้ เอ็น สแควร์ ซึ่งเป็นแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เป็นคนทำให้
“ในอดีต ไม่ว่าจะร้านเล็กร้านใหญ่ อยู่ที่ไหน เหมือนกันหมด แต่ตอนนี้ ไม่ได้แล้ว เราจะทำ Clustering เป็น Store Type ว่าไซส์จะออกมาแบบไหน ไซส์จะออกมา 50 ตร.ม.หรือมากกว่า เพื่อให้สอดคล้องกับคอลเลคชั่น ที่จะใส่เข้าร้าน เพราะเอสเคยูเรามีเยอะ เราต้อง Customize ตาม ไซส์ โลเคชั่น แล้วก็ Demographic ของลูกค้า ที่เข้ามาที่ร้าน”
คุณเจมส์ บอกอีกว่า การวางกลยุทธ์ในการขยายสาขา ถือเป็นสิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญ อย่างการขยายสาขาในรูปแบบของเอ้าท์เล็ต เข้าไปในปั๊ม ปตท. เป็นการมองเห็นโอกาสในการขายสินค้าจากทราฟิกของคนเดินทางที่วันนี้ ไลฟ์สไตล์ เปลี่ยนไปค่อนข้างมาก การแวะปั๊มไม่ใช่แค่เติมน้ำมัน แต่ยังมีเรื่องอื่นๆ อีก และช้อปปิ้งก็เป็น 1 ในนั้น
“ยอดขายผ่านเอ้าท์เล็ท มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี การลงทุนก็ไม่มากนัก อย่างในห้างจะเสียค่าเช่าประมาณ 30% แต่ในปั๊มมีตัวเลขแค่ 9% ไม่เพียงเท่านั้น เอ้าท์เล็ท ยังเป็นตัวช่วยระบายสินค้าในสต็อกได้ค่อนข้างดี โดยจะเน้นขายสินค้าที่เป็นเบสิค ยีนส์ ในราคาเดียว ซึ่งในอนาคตอันใกล้นี้ อาจจะมีการออกสินค้าในคอลเลคชั่นที่ขายเฉพาะเอ้าท์เล็ทอีกด้วย”
คุณเจมส์ บอกถึงแท็กติก ในการเลือกโลเคชั่นในการเปิดร้านในปั๊มให้ฟังแบบน่าสนใจว่า ต้องเข้าใจพฤติกรรมคนด้วย อย่างคนเดินทางจะเข้าไปซื้อสินค้าในปั๊มที่เป็นขาออกที่จะไปท่องเที่ยวมากกว่าขาเข้า ที่พวกเขาจะมุ่งกลับบ้านหลังจากเที่ยวเสร็จ การเปิดเอ้าท์เล็ทของแม็คจึงเลือกปั๊มที่เป็นขาออกทั้งหมด
“การเข้าใจผู้บริโภค เป็นคีย์หลักของการวางกลยุทธ์ โดยเราจะให้ความสำคัญกับเรื่องของ Customer Experience เป็นอันดับต้นๆ สมัยนี้มันเปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่ Passive แล้ว แต่มันเป็นActive หมดแล้วฉันจะซื้อที่ไหน จะไปที่ร้าน ซื้อออนไลน์ จะให้ส่งที่บ้าน ต้องได้หมด เราต้องทำให้หมด ซึ่งเราจะไม่ทำในสิ่งที่เราไม่ถนัด และเลือกใช้วิธีเอ้าท์ซอร์สออกไป อย่างเรื่องของการทำออนไลน์ ก็ให้เอ็น สแควร์ ทำ หรืออย่างการขนส่ง กระจายสินค้า ก็มี DB Schenker บริษัทด้านโลจิสติกส์ระดับโลก เป็นคนทำให้ โดยเราจะโฟกัสที่เรื่องของโปรดักท์ ดีไซน์ ช่องทางขายแบรนด์ และเรื่องของมาร์เก็ตติ้ง เป็นหลัก”
ส่วนเรื่องของ Customer Experience ที่ถูกใช้เป็นแกนหลักในการวางกลยุทธ์นั้น จะถูกกระจายออกไปตั้งแต่เรื่องของโปรดักท์ ดีไซน์ ที่จะมีการออกคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเจนซีจนถึงเจนเอ็กซ์ ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่มีสัดส่วนประมาณ 80% ขณะเดียวกัน ก็ยังคงมีโปรดักท์ในดีไซน์ที่คุ้นเคยเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่เป็น Loyal Customer ของแม็คยีนส์
ขณะเดียวกัน กลยุทธ์ที่ถูกผลักดันออกมา จะสอดรับกันหมดตั้งแต่เรื่องของแบรนด์ ที่จะมีการสื่อสารผ่านแคมเปญ My Mc My Way....ชีวิตเต็มแม็ค ที่จะเป็นการสื่อออกมาถึง Proposition ของแบรนด์ ที่คุณเจมส์บอกว่า เป็นการมองข้ามไปไกลเลยไม่ใช่แค่ขายยีนส์ หรือซื้อ 1 แถม แต่สนใจเรื่องของจุดยืนของแบรนด์ที่เข้ามาตอบโจทย์ ใส่แม็คแล้ว ช่วยให้คุณไปได้เต็มที่ ชีวิต เต็มแม็ก ใส่แล้ว เป็นตัวของตัวเองได้ ไม่ว่าจะอ้วนสูง เตี้ย ผอม ไม่สำคัญ แต่แม็คจะเข้ามาช่วยเสริมให้คุณเป็นตัวของตัวเอง ถ้าเป็นผู้หญิง จะมีรุ่นที่ใส่แล้วกระชับสะโพก ให้หุ่นดูดี ซึ่งจะเป็นการเอาโปรดักท์เข้าไปเชื่อมโยงกับเรื่องของแบรนด์ หรือมาร์เก็ตติ้ง
ส่วนอีกเรื่องหนึ่งที่อยู่ใน Strategy เดียวกันก็คือ CRM ซึ่งแม็คยีนส์มีฐานเมมเบอร์อยู่ 1.9 ล้าน แอคทีฟ ประมาณ 1ล้านคน โดยจะมีการนำดาต้าที่ได้จากการทำ อาทิ ซื้อเท่าไร ซื้อบ่อยแค่ไหน มาแบ่งข้อมูลออกมาชัดเจน เพื่อทำ Strategy เจาะเข้าไปในแต่ละกลุ่มอย่างลงลึกมากขึ้น โดยจะให้ความสำคัญกับการทำมาร์เก็ตติ้ง และ Branding อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการใช้ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ที่จะยึดหลักการใช้อินฟลูอินเซอร์ ที่ Authentic คือเป็นกลุ่มที่ใช้สินค้าของแม็คยีนส์จริงๆ
หลังจากนั้น จะมาดูเรื่องของ Channel Management ที่ร้านของแม็คแต่ละรูปแบบจะถูกทำให้ออกมาในมาตรฐานเดียวกัน โดยจะมีการปรับดีไซน์ของร้าน และพนักงานขาย ให้สามารถส่งมอบ Proposition ของแบรนด์แม็คยีนส์ให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงจุด
“เราจะมีการวัดผลออกมา โดยดูว่ายอดขายต่อตารางเมตรออกมาอย่างไร ร้านไหนไม่ถึงตามที่ตั้งไว้ก็ปิดเลย อย่างดีพาร์ท ต่อตารางเมตรต้องได้ยอดขายเป็นหมื่นต่อเดือน ถ้าเป็นช้อปก็ประมาณ ตารางเมตรละ 7 – 8 พันบาทต่อเดือน เอ้าท์เล็ท ก็ 6 พัน เพราะราคามันต่ำกว่า ไม่ว่าจะไซส์ไหน ผมก็มีพนักงานขายเท่ากัน จึงต้องมี KPI วัด โดยจะกระจายไปถึงองค์กรทุกคนมี KPI ที่วัดเหมือนกันนั่นคือ เข้าใจ Strategy ของแบรนด์หรือไม่ซึ่งไม่ว่าจะอยู่ฟังก์ชั่นไหน ไม่ว่าจะเป็นโปรดักท์ ดีไซน์ มาร์เก็ตติ้ง ทุกอย่างต้องสอดคล้องและเดินไปในทางเดียวกัน”
ส่วนการเติบโตที่เป็น Inorganic Growth นั้น กำลังมองอยู่ว่า จะเติบโตต่อเนื่องด้วยการเข้าแคธิกอรี่ใหม่หรือไม่ ตอนนี้กำลังศึกษาอยู่ ต้องไม่นิ่ง ไม่ใช่แค่ขายยีนส์กับเสื้อยืด ต้องดูว่ามีแคธิกอรี่อื่นที่มีโอกาสในการเติบโตอีกหรือไม่ แต่ว่าต้องสอดคล้องไปกับความพร้อมขององค์กรด้วย
“เราไม่จำเป็นต้องทำเอง อาจจะเป็นการหาพาร์ทเนอร์เข้ามาช่วย ข้อดีของแม็คคือ เป็นบริษัทที่ไม่มีหนี้ มีเงินเก็บอยู่กระเป๋าหลังหลายพันล้าน จะใช้เงินอย่างไร จะเอาไปลงทุนในส่วนไหนเพื่อเข้ามาช่วยเสริมการเติบโต อีกแอเรีย หนึ่งก็คือ การขยายธุรกิจไปต่างประเทศ เราเคยทำแล้ว แต่เป็นการขายแบบดิสเคาน์ ลด 50% มาร์จิ้น แต่ถ้าผมจะทำ ต้องเป็นเรื่องเป็นราว ต้องมีซัพพอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ต้องทำให้ถูก กำลังศึกษากันอยู่ ตอนนี้ เราทำ แพลน 3 ปีเสร็จแล้ว คาดว่า ทุกอย่างจะเป็นรูปเป็นร่างให้เห็นออกมาในอีกไม่นาน”