การกินส่วนแบ่งตลาดกันเองของสินค้าหรือบริการที่อยู่ในพอร์ตของตัวเอง หรือที่เรียกว่า Cannibalization เป็นทั้งปัญหาและความท้าทายของนักการตลาดบ้านเรามายาวนาน เพราะหลายครั้งมันเป็นเสมือนไฟต์บังคับ ที่หากต้องการจะเติบโตเพิ่มขึ้น จำเป็นจะต้องมีสินค้าใหม่ หรือแบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาด
ยิ่งหลายครั้งหรือหลายสมรภูมิที่สินค้าหรือบริการจำเป็นที่จะต้องเลือกใช้กลยุทธ์แบบหลายแบรนด์หนึ่งตลาด หรือ Multi Brand Strategy เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า หากไม่มีสินค้าหรือแบรนด์ที่หลากหลาย บางครั้ง แบรนด์เดิมที่มีอยู่อาจจะไม่ตอบโจทย์ ซึ่งนั่นอาจจะทำให้เสียโอกาสทางการตลาดได้
การวางตำแหน่งของสินค้าแต่ละแบรนด์ จึงต้องจำเป็นที่จะมีการสร้างความแตกต่างที่โดดเด่น เพื่อให้ลูกค้าสามารถจับต้อง และเกิดความรู้สึกว่า หากตัวเองกำลังเผชิญกับ Pain Point ในเรื่องนี้อยู่ก็ต้องเลือกใช้สินค้าตัวนี้ หรือแบรนด์ๆ นี้ เพื่อเข้ามาช่วยแก้ในจุดที่กำลังเผชิญกับความเจ็บปวดนี้ได้
การป้องกันการกินส่วนแบ่งตลาดกันเองของแบรนด์ในเครือจึงต้องเข้าใจ และพยายามหาเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ที่ซ้อนอยู่ในตลาดเดิม เพื่อที่จะให้สินค้าที่ออกใหม่นี้ สามารถเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าวได้ ซึ่งในบ้านเรามีกรณีศึกษามากมายที่เคยผ่านตาไปบ้างแล้ว
อย่างการทำตลาดผลิตภัณฑ์ในกลุ่มบอดี้ แคร์ ที่เป็นบอดี้ โลชั่น ของยูนิลีเวอร์ ซึ่งยักษ์ใหญ่รายนี้มี 2 แบรนด์หลักอยู่ในตลาด คือวาสลีนและซิตร้า ที่มีการวาง Positioning ของแบรนด์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
อย่างการทำตลาดผลิตภัณฑ์ในกลุ่มบอดี้ แคร์ ที่เป็นบอดี้ โลชั่น ของยูนิลีเวอร์ ซึ่งยักษ์ใหญ่รายนี้มี 2 แบรนด์หลักอยู่ในตลาด คือวาสลีนและซิตร้า ที่มีการวาง Positioning ของแบรนด์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
วาสลีน เป็นที่รู้จักและยอมรับในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของสุขภาพผิวที่ดี ซึ่งถือเป็นจุดยืนที่แข็งแกร่งของแบรนด์นี้มายาวนานหลาย 10 ปี
ขณะที่ซิตร้าจะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของผิวกระจ่างใสจากการมีสารสกัดจากธรรมชาติ ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ต่างมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน โดยวาสลีนจะเป็นผู้หญิงที่โตกว่า ส่วนซิตร้าจะจับกลุ่มที่เด็กกว่า ซึ่งแน่นอนว่า การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เข้าตลาดเพื่อสะท้อนให้เห็นถึงการเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่งในการนำเสนอนวัตกรรม จะมีออกมาอย่างต่อเนื่อง
อย่างช่วงหนึ่งที่ผู้บริโภคบ้านเราให้ความสนใจผลิตภัณฑ์ที่มาจากสมุนไพร ซิตร้าเองก็ไม่ตกขบวนด้วยการออกสบู่ที่มีส่วนผสมของทานาคา ที่ช่วยตอบโจทย์ในเรื่องผิวขาว กระจ่างใสอีกด้วย
แน่นอนว่า การมี 2 แบรนด์หลักนี้อยู่ในตลาดแบบคู่หูดูโอ โดยมีการแย่งส่วนแบ่งตลาดกันเองไม่มากนัก ทำให้ยูนิลีเวอร์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ
เซเว่น อีเลฟเว่น – โลตัส โก เฟรช
แตกต่างเพื่อเติบโต
มีบางกรณีศึกษาที่การกินส่วนแบ่งหรือกินตลาดกันเองนั้น กลับส่งผลดีต่อการสร้างการเติบโตทางธุรกิจ ซึ่งอาจจะเรียกกลยุทธ์ในส่วนนี้ว่า Cannibalization Marketing
ในบ้านเรา คงคุ้นเคยกับกลยุทธ์ที่ครั้งหนึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น เคยนำมาใช้ที่เรียกว่า “Same Store” ซึ่งเป็นการเปิดสาขาในโลเคชั่นที่ใกล้เคียงกัน ที่แม้สาขาเดิมอาจจะโดนแย่งยอดขายไปบ้าง แต่การมีสาขาใหม่ก็เข้ามาช่วยผลักดันให้การเติบโตในภาพรวมมีเพิ่มมากขึ้น
ยกตัวเองให้เห็นภาพก็คือหากสาขาเดิมเปิดมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว การเติบโตของยอดขายอาจจะมีตัวเลขอยู่ที่ 20% แต่เมื่อมีสาขาใหม่มาเปิดข้างๆ ยอดขายอาจจะหายไป อาจทำให้การเติบโตเหลือแค่ 5% แต่ยอดขายของสาขาใหม่ที่เปิดมีการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลัก ทำให้การเติบโตโดยรวมของเซเว่น อีเลฟเว่น ในโลเคชั่นดังกล่าว เมื่อรวมตัวเลขทั้งสาขาใหม่และสาขาเก่า ยังน่าจะมีมากกว่าการเติบโตที่มีแค่สาขาเดียว
Cannibalization Marketing ในรูปแบบที่ว่าไม่เพียงแค่ช่วยสร้างตัวเลขการเติบโตที่เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยในการกันคู่แข่งขันไม่ให้สามารถเข้ามาเปิดสาขาในโลเคชั่นดังกล่าวได้ เรียกได้ว่า เป็นการยิงปืนทีเดียวได้นกถึง 2 ตัว
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายล่าสุดของการทำตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของกลุ่มซีพีนั้น น่าจะอยู่ที่จะทำอย่างไรให้ทั้งเซเว่น อีเลฟเว่น และโลตัส โก เฟรช ไม่กินแชร์กันเอง
แม้เซเว่น อีเลฟเว่น จะอยู่ภายใต้การบริหารของซีพี ออลล์ ส่วนโลตัส โก เฟรช จะเป็นค้าปลีกในเครือของสยามแม็คโคร แต่การทำให้ทั้ง 2 แบรนด์นี้มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนกว่าสมัยที่ยังใช้ชื่อเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ก็น่าจะส่งผลดีไม่ใช่น้อย
การวางตำแหน่งให้เซเว่น อีเลฟเว่น เป็น “ออลล์ คอนวีเนียน” ซึ่งเป็นตำแหน่งที่เพิ่งมีการรีแบรนด์ไปเมื่อไม่นานมานี้ ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ก้าวขึ้นไปเป็นมากกว่าร้านค้าปลีก แต่เป็นเรื่องของการตอบโจทย์ความสะดวกสบายใกล้บ้านลูกค้า โดยตำแหน่งใหม่นี้เป็นการปรับเพื่อให้สามารถรองรับกับการทำตลาดแบบออมนิแชนแนล ที่มีการผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าเป็นเนื้อเดียวกัน เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ต่างจากก่อนหน้านั้นที่เซเว่น อีเลฟเว่น ถูกวางไว้ให้เป็น “คอนวีเนียน ฟู้ด” อย่างชัดเจน
ขณะที่ “โลตัส โก เฟรช” จะถูกวางไว้ให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กใกล้บ้าน ที่แตกต่างจากเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสในอดีตที่เป็นร้านซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ ที่ผสมผสานระหว่างสินค้าโกรเซอรี่กับฟู้ด
สิ่งที่ถูกเติมเข้าไปก็คือสินค้าในกลุ่มอาหารสด ทั้งเนื้อสัตว์ ผักสดและผลไม้ โดยมีการแยกมุมของสินค้าพร้อมดิสเพลย์ให้โดดเด่น โดยตำแหน่งใหม่ที่ถูกวางนี้ยังมีการเพิ่มเนื้อสัตว์นำเข้าเพื่อให้มีความโดดเด่นในเรื่องของสินค้าเพิ่มเข้าไปอีก
แม้เซเว่น อีเลฟเว่น จะยังมีสินค้าในกลุ่มฟู้ดเป็นตัวหลัก แต่สินค้าที่นำเสนอกว่า 90% จะเป็นสินค้าพร้อมทานที่ขายความสะดวก ขณะที่โลตัส โก เฟรช จะมีภาพของความเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่เน้นการทำตลาดสินค้าอาหารสดที่นำไปปรุง ทำให้ทั้ง 2 แบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน
และกลายเป็น 2 แรงบวก ที่ช่วยเพิ่มพลังในการเข้าถึงลูกค้าในชุมชนได้เป็นอย่างดี.....