หากจะให้อธิบายความหมายของกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Brand Extensions แล้ว จะเป็นเรื่องของการขยาย ตราผลิตภัณฑ์โดยจะหมายถึงแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิมและเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งการมีแบรนด์หลักที่แข็ง แกร่งนี้สามารถนำมาต่อยอดเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้
โดยการที่แบรนด์พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ออกมานั้น อาจจะทำภายใต้ชื่อแบรนด์ที่เป็นชื่อเดิมหรือชื่อใหม่ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อขยายขอบเขตธุรกิจของตนไปพร้อมกับการรักษาความภักดีของลูกค้าที่มีอยู่
เป็นการเปลี่ยนรูปแบบของสินค้าจากเดิมไปแบบที่ไม่เคยทำมาก่อน เพื่อเพิ่มสินค้าให้มีศักยภาพในการแข่งขันกับ ตลาดและกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ หรือที่เราเรียกว่าการออกประเภทสินค้าสินค้าใหม่ (New Category)
อย่างในกรณีของแบรนด์วาสลีน ที่วันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเป็นบอดี้ โลชั่น แต่ยังขยายไลน์ออกไปยังผลิตภัณฑ์ สกินแคร์อื่นๆ อาทิ ครีมอาบน้ำ โดยอาศัยจุดแข็งของการเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่ช่วยในเรื่องของสุขภาพผิวที่ดี เป็นต้น
การทำ Brand Extension จึงเป็นการใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์เชิงบวกที่มีกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ดั้งเดิม เพราะทำให้แบรนด์มีสินค้าที่หลากหลายประเภท เป็นการพาแบรนด์ไปเจอกับลูกค้าและน่านน้ำทางธุรกิจใหม่ๆ ทำให้ แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น
การทำ Brand Extension นี้ ประเภทของสินค้าที่ตั้งขึ้นมาใหม่นั้นอาจจะมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าประเภทเดิมของ แบรนด์ที่เคยทำอยู่ หรืออาจเป็นประเภทสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องเลยก็ได้
โดยแบรนด์ไหนที่มีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จจนเป็นที่ยอมรับของลูกค้ามาก่อนหน้านั้นแล้วจะช่วยให้แบรนด์ นั้นเปิดตัวสินค้าใหม่ในประเภทหรือหมวดหมู่ใหม่ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น และหากแบรนด์ต้องการให้สินค้าใหม่เป็นที่รู้จัก และเกิดการ ยอมรับได้เร็ว การใช้ชื่อแบรนด์เดียวกันในสินค้าประเภทอื่นๆ น่าจะลงตัวมากที่สุด
ในทางตรงกันข้าม หากการขยายตราสินค้าครั้งนี้ล้มเหลวก็จะทำให้มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าอื่นๆ ในเเบรนด์ เดียวกันเสียหายไปด้วยเช่นกัน บางครั้งแบรนด์เดิมก็อาจจะไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ เเม้ว่าผลิตผลิตภัณฑ์นั้นจะสร้างความ พึงพอใจได้มากเพียงใดก็ตาม
ในกรณีที่แบรนด์เดิมที่มีอยู่ อาจจะไม่เหมาะกับการทำในเรื่องของ Brand Extension อาจจะเลือกใช้วิธีการออก แบรนด์ใหม่ หรือ New Brand การสร้างแบรนด์ใหม่ ต้องมั่นใจแล้วว่าไม่มีแบรนด์ไหนในองค์กรที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ตัวนี้ เลยจริงๆ
เพราะอย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ใหม่กับสินค้าใหม่ๆ จะมีต้นทุนที่สูง ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการสื่อสาร แต่ก็มี หลายครั้งที่แบรนด์ใหม่ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้
อย่างไรก็ตาม การทำในเรื่องของ Brand Extension มีประโยชน์มากมาย ไล่เลียงตั้งแต่ช่วยส่งเสริมและสร้าง ภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยช่วยลดความเสี่ยงเกี่ยวกับแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคน้อยลง เนื่องจากความเชื่อมั่นในแบรนด์หลัก ซึ่งจะทำให้โอกาสในการทดลองซื้อหรือใช้สินค้าเพิ่มมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจะอยากลองอะไรใหม่ๆ ที่แบรนด์นำ เสนอออกมา เป็นต้น
เราอาจจะสรุปรูปแบบของการดำเนินกลยุทธ์ Brand Extension ออกมาได้ 5 รูปแบบ ไล่เลียงตั้งแต่
1.Line Extensions หรือ Product Extensions การขยายในรูปแบบนี้จะหมายถึงการขยายสายผลิตภัณฑ์ แบรนด์ที่ มุ่งพัฒนาในแบรนด์เดิมและผลิตภัณฑ์เดิมเป็น Single Brand ที่มีหลากหลายสูตร ถือเป็นการขยายแบรนด์ด้านลึก (Brand Depth) ที่เป็นการเพิ่มรายการสินค้าใหม่ (SKU) ในผลิตภัณฑ์เดิม ภายใต้แบรนด์เดิม จุดขายหลักเดิม เช่น การเพิ่มรสใหม่ กลิ่นใหม่ (New Flavor) ส่วนผสมใหม่ (New Formula) ขนาดใหม่ (New Size) บรรจุภัณฑ์ใหม่ (New Packaging) ลักษณะของผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Form) หรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ (New Channel) เป็นต้น
การขยายในรูปแบบนี้ มาจากความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าที่เฉพาะเจาะจง หรือสามารถ ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะอย่างของตัวเองได้ โดยยูนิลีเวอร์ยักษ์ใหญ่ในแวดวงสินค้า FMCG คือผู้เล่นที่ใช้กลยุทธ์ในบ้าน เราค่อนข้างจะครอบคลุมในทุกเรื่อง โดยเฉพาะในภาวะที่ตลาดไม่เอื้ออำนวยจากผลพวงของเศรษฐกิจ
ผู้เล่นรายนี้มีการหันมาทำในเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งด้านการตลาด และเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ โดยมีการนำเรื่องของการทำ Sizing สินค้าให้เข้ากับกำลังซื้อมาเล่นอย่างต่อเนื่อง อาทิ การออกสินค้าในแพ็กไซซ์ที่ขายความ คุ้มค่า คุ้มราคา เป็นต้น
2. Category Extensions เป็นรูปแบบของการขยายแบรนด์ประเภทนี้เกี่ยวข้องกับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่อยู่ใน หมวดหมู่ที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ แต่ยังคงมีความเกี่ยวข้องกัน นับเป็นขยายขอบเขตของแบรนด์เพื่อลองสิ่งใหม่ๆ
ตัวอย่าง เช่น การขยายไลน์สินค้าที่เป็นอาหารพร้อมรับประทานหรือพร้อมปรุงของแบรนด์ร้านอาหารในบ้านเรา ที่มี การพัฒนาสินค้าเพื่อวางขายในช่องทางร้านค้าปลีก ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจแล้ว ในแง่ของ แบรนด์ยังเป็นการนำพาแบรนด์เข้าไปในทุกโอกาสการรับประทานของลูกค้าอีกด้วย
3. Derivative Extensions การขยายแบรนด์ประเภทนี้เกี่ยวข้องกับการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ที่เกี่ยวข้องกับ ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่ แต่ไม่จำเป็นต้องขายภายใต้ชื่อแบรนด์เดียวกัน ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือนอกจากแอปเปิ้ลจะขาย สมาร์ตโฟนอย่าง “ไอโฟน” แล้ว ยังมีการขายหูฟังไร้สาย Apple AirPods อีกด้วย
4. Licensing การขยายแบรนด์ประเภทนี้เกี่ยวข้องกับการอนุญาตให้บริษัทอื่นใช้ชื่อแบรนด์ โลโก้ หรือทรัพย์สินทาง ปัญญาอื่นๆ ของตัวเอง เพื่อแลกกับค่าธรรมเนียม ตัวอย่างของการขยายแบรนด์ในรูปแบบนี้ ส่วนใหญ่จะเป็นการทำ Collaboration Marketing ร่วมกัน อาทิ โค้ก X โอรีโอ หรือการให้ไลเซ่นของคาแร็กเตอร์แบรนด์อย่าง “หมีเนย” กับสินค้าที่ ต้องการนำแบรนด์หมีเนยเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการขยายฐานของแบรนด์ เป็นต้น
5. Corporate Branding ถือเป็นรูปแบบของการขยายแบรนด์ที่ใช้แบรนด์องค์กร หรือ Corporate Brand ที่มีความ แข็งแกร่งเข้ามาช่วยในการขยายธุรกิจหรือออกสินค้าใหม่ๆ ซึ่งการมีแบรนด์องค์กรที่แข็งแกร่งนี้ จะทำให้ได้รับความเชื่อมั่น จากลูกค้าได้ง่ายขึ้น อาทิ H&M Home ที่เป็นการขยายโอกาสใหม่ๆ ในการขายสินค้านอกเหนือจากสินค้าแฟชั่น เป็นต้น
ทั้งหมดนั้นจะเป็นการขยายเพื่อเพิ่มโอกาสให้กับแบรนด์ในการทำตลาดในมุมที่กว้างมากขึ้นนั่นเอง...